Co wyróżnia skuteczne kampanie 1%

Co roku więcej osób przekazuje 1% podatku wybranej organizacji pożytku publicznego, co widać w zestawieniu Ministerstwa Finansów. Nie dziwi fakt, że organizacje rywalizują, niemal jak rasowy biznes, o uwagę swoich darczyńców. Organizacje pożytku publicznego starają się promować swój numer KRS przez cały rok i wszelkimi możliwymi sposobami. Jakie kampanie są najskuteczniejsze?

Jeśli za wyznacznik sukcesu uznamy sumę zgromadzonych funduszy, to dowiemy się, że najwięcej pozyskują fundacje zajmujące się pomocą chorym dzieciom. Konkurencję deklasuje kilka podmiotów, a w 2019 roku Fundacja Dzieciom „Zdążyć z pomocą” zupełnie zostawiła resztę w tyle. Musimy jednak zastanowić się nad innymi parametrami skuteczności, ponieważ istnieją organizacje o innym profilu działalności, które też chcą skorzystać z tej dochodowej propozycji. W ich przypadku odpowiedź na pytanie o skuteczność nie jest już taka prosta.

Popularność organizacji jest czynnikiem decydującym o wysokości przychodu z 1% odprowadzanych podatków. Czy w takiej sytuacji organizacje inne niż te, które zajmują się chorymi dziećmi, nie mają szans na zdobycie 1%? Oczywiście, że mają. Warto zdać sobie sprawę z przewagi konkurencyjnej, która opiera się na przesłankach zupełnie niezależnych od działaczy. To, co zależy od społeczników, to dobór narzędzi i dobra koncepcja.

Kreacja ma znaczenie

Na sukces organizacji gromadzących najwięcej funduszy z 1% podatku wpływa kilka zasadniczych czynników i nie jest to niesamowita koncepcja. Podatnicy wspierają przede wszystkim cel, jaki przyświeca OPP. Nie trudno więc zrozumieć, że właśnie te podmioty, które zajmują się pomocą najmłodszym, chwytają za nasze serce (i portfel) najmocniej. Jeśli się przyjrzymy, zauważymy, że NGO takie jak Fundacja TVN „Nie jesteś sam” mają od lat bardzo podobny sposób działania.

Dobry pomysł to skuteczny sposób na dotarcie z przekazem do odbiorców, którzy są poza zasięgiem NGO. W kampaniach społecznych często wykorzystywany jest przekaz negatywny. Wywołuje on najsilniejsze emocje i sprawia, że pamiętamy dłużej. Ciekawą kampanię tego typu stworzyła w tym roku Fundacja KTOŚ „Więcej niż etat”.

Skutecznym, zwłaszcza długoterminowo, sposobem jest informowanie o działalności i efektach pracy NGO. W 2020 roku Fundacja SOS Wioski Dziecięce zaprezentowała kilka historii dorosłych, którzy jako dzieci byli podopiecznymi fundacji.

Doskonale sprawdza się komunikowanie za pomocą „ludzkich historii” aktualnych podopiecznych fundacji i stowarzyszeń. Internetowa kampania „Wszyscy jesteśmy nienormalni” Fundacji Pomocy Dzieciom „Jaś i Małgosia” była sukcesem również dlatego, że rozniosła się w tzw. sposób wiralowy.

Udział autorytetów

Uczestnictwo autorytetu to jedno z najpopularniejszych działań stosowanych w kreacji kampanii. Nie oznacza to, że w 100 proc. skuteczne. Wiele organizacji korzysta z kilku gwiazd jednocześnie, odrobinę modyfikując slogan. Przykładem może być Fundacja Anny Dymnej „Mimo Wszystko" i kampania sprzed kilku lat „Tak mało, a znaczy tak wiele”.

Autorytet to skuteczny sposób na dotarcie do wielu różnych grup przez osobistości reprezentujące różne branże. Nie trudno więc zrozumieć sukces kampanii 1% fundacji, którą stworzyła wspomniana Anna Dymna czy równie medialna organizacja Ewy Błaszczyk. Niewiele organizacji może sobie jednak na to pozwolić, ponieważ pochłania to dużo kosztów i czasu, a także wymaga nawiązania kontaktu z często zajętym celebrytą.

Zaangażowanie przez social media

Oprócz standardowych spotów nieodzownym elementem kampanii 1% są działania w mediach społecznościowych. Część organizacji ogranicza się do dopasowania do kanału wyprodukowanego wcześniej spotu, ale inne proponują swoim obserwatorom coraz ciekawsze sposoby zaangażowania.

W zeszłym roku zauważalna była akcja Kampanii Przeciw Homofobii. Organizacja postawiła na prosty przekaz – na swoich profilach publikowała zdjęcia wolontariuszy z plakatem informującym o kampanii. Post opatrzony cytatem osoby ze zdjęcia to zagranie kartą human story i pokazanie „twarzy” organizacji, a w efekcie zdobycie organicznego zasięgu przez grono znajomych postaci ze zdjęcia.

Źródło: facebook.com/lgbt.kph

Na wspomnienie zasługuje Fundacja Pies Przewodnik, która niedawno rozpoczęła kampanię w social mediach o wpadającym w ucho haśle „Aby dama nie szła sama”. Świetne nawiązanie do kultury i piękna reprodukcja aż proszą się o udostępnienie.

Źródło: facebook.com/FundacjaPiesPrzewodnik

Poza schematami

Koncentracja NGO na spotach promocyjnych wynika z możliwości pojawienia się w bezpłatnym czasie antenowym w telewizji publicznej dla organizacji ze statusem OPP. NGO korzystają z tego, aby zakotwiczyć się w głowie odbiorców i ten sam spot wykorzystują do promocji swojego numeru KRS w mediach własnych.

Są jednak organizacje, które przełamują schematy i wychodzą poza szklany ekran. Świetnym przykładem jest Fundacja Rak'n'Roll, której specyfiką jest cięty język, niekonwencjonalne metody i łamanie stereotypów. Ich kampanie OOH, np. buty KRSy, „Nie ma Rak&Roll’a bez procentów” oraz „Zbieram na cycki nowe fryzury i dragi”, to hasła, które wywołać z pamięci może większość z nas.

Na politykę informacyjną i rzetelną wiedzę stawia od lat Fundacja Panoptykon, która komunikuje się ze swoimi darczyńcami za pomocą rozpowszechniania newsletterów i informatorów praz gadżetów edukacyjnych np. do zasłaniania kamery laptopa.

PR dla NGO

Przez kilka lat, podczas których obserwowaliśmy nadprodukcję kosztownych spotów wideo, organizacje zauważyły, że sama kreacja nie zawsze się obroni. Efektem tego jest zauważalny profesjonalizm komunikacji NGO.

Prawdziwy organiczny rozgłos zyskują te kampanie, które budżetu nie szczędziły na kreację i miały z tyłu głowy pomysł na pretekst medialny. Tu pochwalić należy Krakowskie Towarzystwo Opieki nad Zwierzętami. W kampanii z zeszłego roku Maciej Musiał zbiera na dom, a krytyk kulinarny Robert Makłowicz – na jedzenie.

Nie zawsze możemy liczyć na takie organiczne zainteresowanie mediów. Jako agencja PR specjalizująca się w komunikacji dla trzeciego sektora wiemy, że zaplanowanie relacje z mediami, jako jednego z elementów kampanii 1%, to jeden ze skutecznych sposób na pokazanie się potencjalnym darczyńcom.

W tym roku razem z Fundacją Kupuj Odpowiedzialnie realizujemy szereg działań mających na celu wsparcie promocyjne kampanii „Zysk nie wyzysk”, prowadzonej przez Fundację. Kupuj Odpowiedzialnie od lat pozyskuje fundusze z 1%, a w tym roku skupia się przede wszystkim na sytuacji zawodowej polskich szwaczek. Kampania informacyjno-edukacyjna, mająca na celu uświadomienie konsumentkom i konsumentom, w jakiej sytuacji znajdują się kobiety pracujące w przemyśle odzieżowym od początku cieszy się zainteresowaniem mediów. To jasno pokazuje, że jest w przestrzeni publicznej miejsce na merytoryczne treści.

Klucz do sukcesu

Kreacja i strategia prowadzenia kampanii 1% to klucze do sukcesu. Profesjonalizacja trzeciego sektora nabiera tempa. Pozostaje pytanie, w jakim stopniu pandemia odbije się na kreacjach. Możliwe, że wiele NGO zamiast inwestować w drogą produkcję spotu wideo, postawi na działania w social mediach, albo z braku środków wszelkie moce włoży w kreatywny pomysł i tym sposobem zapisze swój KRS w pamięci podatników? Pozostaje obserwować działania społeczników, bo co jak co, ale działacze mają talent do robienia wielkich rzeczy przy niewielkich środkach. Pewnie się domyślacie, jak nagrodzić ich starania.

Karolina Obajtek – asystentka ds. PR w Propsy PR, absolwentka zarządzania projektami społecznymi na Uniwersytecie Wrocławskim, gdzie przygotowała się do pracy na rzecz organizacji pozarządowych i projektów społecznych. W czasie studiów zdobywała doświadczenie we wszystkich trzech sektorach, a od trzech lat pracuje w agencjach kreatywnych.