Co zrobić, by kolejne pokolenia nie toczyły wojen o chleb. O komunikacji marek spożywczych w kontekście 2050

Do 2050 roku będzie nas 9,6 mld ludzi na Ziemi, co oznacza, że przy obecnym gospodarowaniu zasobami potrzebujemy trzech planet, by się wyżywić – taką tezę stawia raport „Zrównoważony rozwój produkcji żywności” autorstwa Strategy&.

Równocześnie, co roku ludzkość marnuje 1 mld 300 mln ton żywności, co stanowi 1/3 całej produkowanej żywności na świecie. 2/3 wyrzucanego jedzenia w rzeczywistości nadal nadaje się do spożycia! Tak czy inaczej, jedna planeta musi nam wystarczyć, a tylko od nas zależy, jakie ruchy podejmiemy, by kolejne pokolenia nie toczyły wojen o chleb. Od nas czyli Pani, Pana, ale przede wszystkim od producentów i dystrybutorów w sektorze spożywczym. I od tego, jakie wnioski wyciągną i co zrobią, by wpływać na zrównoważony rozwój produkcji żywności.

Nie znam się na rolnictwie ani przetwórstwie, ale mam coś do powiedzenia na temat komunikacji i mogę wspierać marki spożywcze w budowaniu strategii na kolejne lata, by edukować i wzmacniać klientów w dobrych, świadomych wyborach i zmieniać razem przyszłość.

Poniżej kilka wskazówek, jak myśleć o komunikacji w kontekście produktów spożywczych.

1. Ważne, by uświadomić sobie, że coraz więcej konsumentów zwraca uwagę na zrównoważoną produkcję żywności i staje się ona dla nich kryterium wyboru marki podczas zakupów. Istotne zatem, aby marki spożywcze komunikowały swoje wysiłki na rzecz zrównoważonego rozwoju, zapowiadały planowane wdrożenia i dokumentowały konkretne postępy. Firmy powinny uwzględniać w swojej komunikacji z klientami kwestie związane z ochroną środowiska, minimalizowaniem wpływu swego działania na klimat czy dobrostanem zwierząt.

2. Konsumenci są coraz bardziej świadomi wpływu żywności na ich zdrowie, co oznacza, że marki spożywcze muszą być transparentne w kwestii składników, sposobów produkcji i praktyk związanych z żywnością. Warto eksponować jakość produktu lub jego składników i ich wpływ na zdrowie, aby budować zaufanie klientów. Edukacja konsumenta w zakresie szeroko pojętego zdrowia, programy uświadamiające wpływ diety na dobrostan i długość życia to z pewnością dobry plan na najbliższe lata.

3. Wśród polskich konsumentów ważną rolę w budowaniu zaufania do produktów spożywczych ma ich lokalny charakter oraz zaangażowanie marek w sprawy istotne dla lokalnych społeczności. Zaspokojenie tej potrzeby konsumentów, przez podkreślanie związków marki i jej wpływu na sprawy ważne lokalnie, buduje zaangażowanie i lojalność. Masowa dystrybucja kojarzona jest negatywnie ze szkodami wyrządzonymi przez długi łańcuch dostaw i z tym, jaki ma on wpływ na środowisko czy lokalny rynek pracy. Warto zatem pielęgnować korzenie i podkreślać związki z miejscową tradycją i osadzeniem w konkretnej społeczności.

4. W dobie fake newsów i ogólnego braku zaufania konsumenci potrzebują oparcia w postaci klarownej i pełnej informacji o produkcie. Zgłaszają potrzebę rozwiewania ich wątpliwości, dostarczania argumentów merytorycznych i jednoznacznych dowodów potwierdzających narrację marek. Chcą mieć pełną świadomość przy podejmowaniu decyzji. Warto zatem w komunikacji produktowej wykorzystywać wyniki badań, certyfikaty i gwarancje świadczące o jakości i bezpieczeństwie. Konieczne, by były czytelne i zrozumiałe dla stojącego przy półce. Zatem przed markami otwiera się pole do popisu w zakresie edukacji symboli, oznaczeń, składów, pochodzenia, produkcji itp. Warto też wspierać się autorytetami zrozumiałymi dla grupy docelowej, instytucjami czy liderami opinii, którzy przejrzyście, rzetelnie i skutecznie uwiarygodnią markę i jakość jej produktów.

5. Konsumenci oczekują od marek i biznesu przejęcia roli liderów w kwestiach kluczowych dla społeczeństw i przyszłości świata. Dlatego w rękach marek spożywczych leży edukacja i poprowadzenie konsumentów w zakresie racjonalnego planowania i kupowania, oszczędzania, przedłużania życia, przetwarzania czy ponownego wykorzystania produktów a na koniec odpowiedniego utylizowania odpadów. Ogromna przestrzeń do zagospodarowania pod hasłami „smart”, „zero waste” czy „Re”. Ogromna jest również rzesza organizacji oraz osób indywidualnych, które już prężnie działają w tych obszarach i często mogą zaproponować gotowe wehikuły czy mechanizmy do rozwinięcia w większej skali przez marki.

6. Produkt spożywczy to już nie tylko zaspokojenie głodu czy smak, ale również wartości. Współczesny konsument traktuje je jako jeden z czynników decydujących o wyborze produktu. Nie jest to jeszcze trend dominujący, ale zdecydowanie ważna i wyraźna tendencja, której nie wolno lekceważyć. Brandy zajmujące stanowisko w sprawach światopoglądowych, opowiadające się jednoznacznie za lub przeciwko określonym zjawiskom, zyskują. Na szczycie listy znajdują się sprawiedliwość społeczna i różnorodność. Tendencja ta będzie prawdopodobnie zyskiwać na wadze.         

Wszystkie wskazane powyżej kierunki w komunikacji marek spożywczych skupiają się na odpowiadaniu na potrzeby deklarowane przez konsumentów, związane są z dynamicznymi zmianami we współczesny świecie i z troską o przyszłość. Dobrze, ale przy tym szczera odpowiedź oznacza więcej przekonanych konsumentów i sprzedanych produktów. Ale nawet najlepsze hasła nie zastąpią realnych działań, dlatego warunkiem fundamentalnym dla budowania wiarygodnych i szanowanych marek spożywczych oraz ich reputacji jest spójność i zintegrowanie komunikacji ze strategią biznesową. Warto zatem zaprosić doradców komunikacyjnych do stołu, przy którym planowane są dalsze losy rynku spożywczego.

[1] Raport „Zrównoważony rozwój produkcji żywności”

Agnieszka Krysztofowicz, Senior Project Manager w Lighthouse