Codzienność PR-owca. O rozwoju specjalisty ds. komunikacji

Branża public relations, jak i cała szeroko rozumiana branża komunikacyjna, zmienia się z każdym rokiem. Ewoluują zarówno kanały i narzędzia, z których korzystają specjaliści ds. PR, jak i same agencje, które np. specjalizują się i skupiają tylko na współpracy z klientami z jednego sektora czy rozszerzają zakres działań i oferują klientom usługi wykraczające poza klasycznie rozumiane public relations. Za tym wszystkim musi nadążyć PR-owiec. Stwierdzenie, że specjaliści ds. komunikacji cały czas powinni się rozwijać, wydaje się już truizmem.

Zapytaliśmy więc specjalistów od lat związanych z branżą o to, które obszary dotyczące PR-u zmieniają się najszybciej i szczególnie wymagają aktualizacji wiedzy, jakim branżom (poza komunikacyjną) powinni przyglądać się PR-owcy oraz z jakich źródeł powinni korzystać, aby móc stale poszerzać swoje kompetencje.

Komunikacja się zmienia

„Na polskim rynku, rządzonym bardziej modą niż rzeczywistymi potrzebami, ciągle pojawiają się nowe obszary, które okazują się albo efemeryczne, albo znane od dawna tylko odkrywane na nowo i inaczej nazywane” – twierdzi Piotr Czarnowski, prezes i założyciel First Public Relations. Według eksperta jedynym obszarem, który nieustannie ewoluuje, jest technika komunikacji. „W ciągu jednego pokolenia przeszliśmy od faksów do smartfonów, od łączności przewodowej do mobilnej, od pojedynczych adresatów do ogromnych grup odbiorców. Tekst został uzupełniony obrazem, pozwalając zawrzeć w wiadomości więcej informacji” – wymienia Czarnowski. Prezes First PR dodaje, że najważniejsze w tym wszystkim jest to, że odbiorca nie jest już „celem monologu, ale uczestnikiem dialogu”.

Na znaczenie rozwoju technologicznego w PR-ze zwraca też uwagę Cezary Andrzejczyk, dyrektor komunikacji korporacyjnej i rzecznik prasowy w spółkach Open Finance i Home Broker. Jego zdaniem to nowe technologie radykalnie wpływają na zmianę branży PR. „Big Data i AI na czele, ale należy też pamiętać o mediach społecznościowych, które w nieodwracalny sposób zmieniły świat PR-u i komunikacji. Technologie wydają się dziś warunkiem niezbędnym do rozwoju. Poza tym, że pozwalają na tworzenie lepiej dopasowanych kampanii, to jeszcze są w stanie mierzyć ich efekty” – mówi ekspert. Andrzejczyk uważa, że nowe technologie będą kluczowe w tworzeniu efektywnych i „skrojonych na miarę konsumenta” kampanii. „Jednak niezależnie od tego, jak rozwiną się nowe technologie i w jaki sposób będziemy je wykorzystywać, najważniejsze powinno dla nas być zaufanie naszych odbiorców – klientów i partnerów. Muszą oni znać zakres działania i zasady, na jakich będziemy te rozwiązania wykorzystywać” – zaznacza.

Z kolei Katarzyna Koper, dyrektor biura ds. relacji zewnętrznych w PKP Energetyka, twierdzi, że obszary, w których PR-owiec powinien aktualizować swoją wiedzę, można podzielić na dwie kategorie: pierwsza z nich dotyczy samej komunikacji, a druga – branży, dla której dana osoba pracuje. „W komunikacji teraz najtrudniej nadążyć za zmianami w digitalu. Nowe narzędzia i funkcje, zmiany algorytmów, nowe sposoby pozycjonowania treści. Sektorowo na pewno trzeba śledzić zmiany regulacyjne. Nie tylko jak faktycznie zmienia się prawo, ale też nad czym pracują ustawodawcy i co rozważają decydenci. Ważne jest też, jak kształtuje się argumentacja różnych grup/osób w danej sprawie i gdzie jest nasza firma w tym procesie” – wyjaśnia ekspertka.

Wszechstronna wiedza

Specjalista ds. PR powinien cechować się pewnego rodzaju wszechstronnością i umiejętnością zaadaptowania w zmieniającym się otoczeniu – zauważa Cezary Andrzejczyk. Według eksperta to oznacza „przede wszystkim nieustanne poszerzanie swojej wiedzy z zakresu wielu dziedzin – ekonomia, finanse, nowe technologie, rynek nieruchomości, etc.”. Zdaniem dyrektora komunikacji korporacyjnej i rzecznika Open Finance i Home Broker dobry PR-owiec powinien być dobrym Project Managerem: „efektywnie zarządzać swoim czasem, planować i skutecznie egzekwować zadania, a gdy zajdzie taka potrzeba, pracować pod presją czasu”. Istotna jest też umiejętność nawiązywania relacji i pracy zespołowej.

Według Piotra Czarnowskiego nie ma obecnie obszarów, które nie byłyby związane z komunikacją, bo nie przetrwałyby one w dzisiejszym świecie, w którym komunikacja odgrywa coraz ważniejszą rolę. „Dlatego dobremu PR-owcowi potrzebna jest ogromna wiedza, nie tylko o samej komunikacji i o firmie, dla której pracuje, ale także o rynku, ekonomii, zjawiskach społecznych, badaniach, polityce, wzajemnych powiązaniach między wszystkimi dziedzinami” – mówi Czarnowski. Dodaje, że bez tego specjalista ds. komunikacji, nawet jeżeli ma dobry warsztat PR-owy, będzie „działać tylko na ślepo, a więc mało efektywnie”.

Katarzyna Koper podpowiada, że PR-owiec powinien znać się też na marketingu. „Bez znajomości zasad i modeli tworzenia produktu, kształtowania ceny, organizacji dystrybucji i wreszcie sposobów promocji, konsultantowi PR ciężko jest sformułować sensowną rekomendację” – twierdzi przedstawicielka PKP Energetyka.

Z jakich źródeł warto korzystać?

Kiedy wiadomo już, co PR-owiec powinien umieć, należy się zastanowić, z jakich źródeł może tę wiedzę pozyskać. W tej kwestii Piotr Czarnowski jest dość sceptyczny. Prezes First Public Relations uważa, że nie ma dobrych źródeł wiedzy.

„Tłumaczenia publikacji zagranicznych są interesujące, ale nie odnoszą się do wyjątkowej, polskiej specyfiki. Publikacje polskie są w większości akademickie i nie mają wiele wspólnego z prawdziwym życiem. To samo dotyczy studiów PR, które dodatkowo na ogół są skostniałe i nie nadążają za zmianami. Większość źródeł jest wycinkowa, nie ma takich, które pokazywałyby kompleksowo istotę całego zjawiska, a nie tylko jego efekt” – mówi ekspert. Dlatego – według Czarnowskiego – specjaliści ds. PR są zdani na siebie i to od nich zależy, ile czasu poświęcą na szukanie i analizę wybiórczych informacji, a następnie na składanie ich „w spójny, kompleksowy obraz”.

Zdecydowanie mniej krytycznie wypowiadają się natomiast na temat źródeł wiedzy dla PR-owców Cezary Andrzejczyk i Katarzyna Koper. „Jest naprawdę sporo świetnych szkoleń i kierunków studiów, które kształcą w tym zakresie. W ciągu ostatniej dekady możemy zaobserwować tutaj absolutny urodzaj” – twierdzi przedstawiciel firm Open Finance i Home Broker. Andrzejczyk przestrzega jednak, że nie zawsze wszystko jest warte uwagi czy ceny, dlatego należy przede wszystkim uczyć się od innych osób, PR-owców i marketingowców z większym doświadczeniem zawodowym.

Katarzyna Koper zachęca natomiast do lektury prasy i serwisów internetowych, które poświęcone są tematyce komunikacji. Zdaniem ekspertki nie należy też zapominać o informacjach z branży, dla której się pracuje: „Kiedy zajmowałam się healthcare, na skrzynkę codziennie przychodził newsletter »Rynku Zdrowia«. Teraz poranek zaczynam od artykułów z »Energetyka24« i »Rynku Kolejowego«”.

Dyrektor biura ds. relacji zewnętrznych w PKP Energetyka poleca również sięganie po książki dotyczące branży komunikacyjnej. „Gdy realizuję jakiś projekt, staram się równolegle czytać pozycję z danego tematu i od razu stosować zdobywaną wiedzę. I tak, kiedy przygotowywałam ofertę z zakresu personal brandingu, czytałam »Silne marki osobiste zmieniają świat«, zastanawiając się nad lepszym opomiarowaniem działań komunikacyjnych, poznałam »Nowy PR« Anny Miotk; a zmieniając pracę – »The first 90 days« Michaela Watkinsa” – opowiada Koper. Ekspertka twierdzi również, że ze względu na to, że PR-owcy zajmują się relacjami, to dobrze, jeśli posiadają też jakąś wiedzę z zakresu psychologii. „Ja odkryłam dla siebie »Strefę Psyche Uniwersytetu SWPS«, szczególnie lubię wykłady zamieszczane na kanale YouTube” – dodaje.

Na koniec Koper wymienia jeszcze jeden sprawdzony przez nią sposób na zdobywanie wiedzy. „Identyfikuję profesjonalistę, którego podziwiam i doprowadzam do nawiązania współpracy z nim/nią. Już samo dążenie do znalezienia się z taką osobą w sytuacji wspólnego projektu zmusza mnie do rozwoju i podniesienia kwalifikacji” – konkluduje ekspertka.

Paulina Piotrowska

Paulina Piotrowska. Redaktor PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.

Codzienność PR-owca…
...to rubryka w portalu PRoto.pl autorstwa Pauliny Piotrowskiej. Co miesiąc poruszamy wybrane zagadnienie związane z pracą specjalistów ds. PR. O wskazówki dotyczące rozwiązywania problemów, jakie codziennie na swojej drodze spotykają PR-owcy, prosimy doświadczonych praktyków z branży. W rubryce będą pojawiać się teksty skierowane zarówno do osób, które dopiero rozpoczynają swoją karierę w PR-ze, jak i do tych, które mają już za sobą wiele lat pracy w tym zawodzie.