Content marketing, reklama behawioralna i marketing prewencyjny podczas kryzysu wizerunkowego

Żyjemy w świecie, w którym marki, także te globalne, są blisko swoich klientów – pokazują się im już nie tylko w mediach tradycyjnych, ale przede wszystkim prowadzą z nimi dialog w social mediach, wykorzystując do tego liczne platformy społecznościowe, społeczności tematyczne, profile i kanały.

Z kolei użytkownicy w dobie powszechnego dostępu do internetu zyskali status prosumentów, biorąc aktywny udział w tworzeniu marek poprzez komentowanie ich działań, wyrażanie zadowolenia bądź rozczarowania ich serwisem czy produktami, a także dzielenie się treścią tworzoną przez marki w swoich społecznościach…  Ich siła jest dziś ogromna. Zasięg negatywnego buzzu wokół marki uruchomiony przez jednego klienta może wywołać sytuację kryzysową skutkującą poważnymi stratami finansowymi, o nadszarpniętej reputacji nie wspominając.

Dodatkowo, współczesny użytkownik jest coraz bardziej świadomy zabiegów marketingowych, które stosują firmy oraz działające na ich zlecenie agencje marketingowe i reklamowe. Konsekwencją tych zmian jest nowe podejście biznesu do komunikacji z klientem – użytkownikiem, które z powodzeniem rozwijają takie firmy jak IBM, Procter & Gamble, Unilever czy Adobe.

Mowa o content marketingu – wywodzącym się z tzw. marketingu za przyzwoleniem, którego istota polega na uzyskaniu przyzwolenia/zgody klienta na otrzymywanie danej treści, co staje się punktem wyjścia do budowania trwałej relacji na linii marka – klient.  Content marketing opiera się na dostarczaniu użytkownikom treści, które faktycznie ich interesują, których w sieci poszukują. Efekt? Zwiększenie świadomości, wiarygodności i zaufania do marki. Oczywiście, content tworzą również użytkownicy Internetu, sprawiając że marka „rośnie”, a zgromadzone wokół niej osoby budują silną społeczność tematyczną  zrzeszoną wokół marki. Aktywnie uczestniczą w jej życiu, rozpowszechniając wydawane przez nią treści wśród swoich znajomych i często sami wzbogacają content marki własnymi wypowiedziami, inicjatywami i pomysłami.

Content danej marki można zatem podzielić na ten, który wydawany jest przez markę na dedykowanych, autorskich platformach bądź serwisach wydawców oraz ten, który kreowany jest przez użytkowników i zamieszczany głównie w social media.

Użytkownicy zadowoleni z działań marki, zgadzający się z jej wartościami i filozofią oraz zainspirowani zamieszczanymi przez nią treściami, będą wystawiać jej pozytywne opinie i budować jej wartość oraz dorobek społecznościowy. Z kolei ci niezadowoleni mogą stać się źródłem poważnego kryzysu wizerunkowego i biznesowego.

Czym jest kryzys?

Definicji kryzysu jest wiele, częściowo można przyjąć tę autorstwa ekspertów z Altimeter Group, zgodnie z którą kryzysem jest „problem, który pojawia się w mediach społecznościowych lub jest przez nie wzmacniany i skutkuje negatywnymi publikacjami w mediach tradycyjnych, zmianami procesu biznesowego lub stratami finansowymi”.

O sytuacji kryzysowej mówimy także wówczas, gdy zainteresowani użytkownicy wykazują większą niż przeciętnie aktywność w poszukiwaniu informacji związanych z interesującym ich, popularnym tematem (kryzys ich ulubionej marki).

Dobre zarządzanie sytuacją kryzysową charakteryzuje się tym, że marka błyskawicznie przekazuje zainteresowanym użytkownikom informacje dotyczące samego kryzysu – jego źródeł, podejmowanych działań w celu minimalizacji niekorzystnych dla użytkowników/klientów skutków, sposobów wyjścia z kryzysu, a w konsekwencji także informacji o tym, co marka zrobi, aby w przyszłości nie doszło do podobnej sytuacji.

Informacje te powinny zostać zamieszczone nie tylko na stronie bądź blogu marki, ale we wszystkich kanałach, którymi komunikowali się użytkownicy (ze sobą i z marką) i na wszystkich platformach, na których komunikacja ta miała miejsce. Słowem, cała społeczność zgromadzona wokół marki oraz zainteresowani, przypadkowi użytkownicy, powinni zostać poinformowani o sposobie zażegnania kryzysu „na swoim terytorium” (bez konieczności przechodzenia np. na blog marki, na którym zamieszczony został wyjaśniający komunikat), z wykorzystaniem języka, którym się posługuje (zdjęcia, wpisy, filmy).

Firma, która znalazła się w kryzysie, nie powinna pozostawiać użytkownikom czasu na  tworzenie i rozpowszechnianie negatywnego contentu, który mógłby poważnie rzutować na jej reputację. Koronnym obowiązkiem firmy doświadczającej sytuacji kryzysowej jest zadbanie o to, aby poszukujący informacji o kryzysie użytkownicy przekierowywani byli w miejsce, w którym zamieszczone zostały oficjalne komunikaty marki (źródło referencyjne).

Wsparciem w takich działaniach może być zyskująca na popularności, reklama behawioralna, uruchomiona dzięki takiemu narzędziu jak Nextclick. Ta forma reklamy umożliwia przekierowanie zainteresowanych kryzysem danej marki użytkowników w miejsce zamieszczenia przez markę oficjalnych informacji. Pozwoli to uniknąć chaosu komunikacyjnego i kontaktu zainteresowanego użytkownika ze sprzecznymi komunikatami, które mogą pojawić się w publikacjach na różnych serwisach. Jednocześnie, warto, aby marka prowadziła w social mediach działania z zakresu marketingu prewencyjnego, oparte na procedurach PR crisis management. Działania te są kluczowe dla utrzymania wartości marki i ochrony jej społecznościowego kapitału. Marketing prewencyjny pomaga również zniwelować wydźwięk negatywnych treści, które pojawiły się o marce w sieci na skutek sytuacji kryzysowej.

W ramach działań marketingu prewencyjnego powinien zostać uruchomiony kompleksowy monitoring mediów (o ile do tej pory marka nie korzystała z takiej usługi), precyzyjnie wskazujący wszystkie media, w których pojawiły się informacje o marce. Monitoring powinien wskazywać także wszelkie platformy, na których zaniepokojeni użytkownicy zamieszczali pytania związane z kryzysem marki oraz negatywne treści o niej.

Podsumowując, w dobie silnego użytkownika, każda marka powinna być gotowa na sytuację kryzysową i mieć szczegółowo opracowany plan działań na tę ewentualność. Powszechnie znany truizm -  jak sobie pościelisz, tak się wyśpisz - zdecydowanie znajduje odbicie w działaniach, jakie marka podejmuje w dialogu z użytkownikami każdego dnia, a szczególnie w sytuacji kryzysowej. W zależności bowiem od szybkości i jakości reakcji marki po wybuchu kryzysu, może wyjść ona z niego obronną ręką i zyskać na sile, bądź odwrotnie – ponieść ogromne koszty zarówno biznesowe jak i wizerunkowe.