Czy istnieje Public Relations w medycynie ?

W Polsce, kraju zmian i ciągłych reform resortu zdrowia, gdzie nie ma ściśle określonego kierunku rozwoju, trudno jest jednoznacznie mówić o wizerunku służby zdrowia. Wynika to z braku pieniędzy i niejasnych uwarunkowań prawnych dotyczących usług medycznych. Taka sytuacja panuje w Polsce – aczkolwiek nie tylko, istnieje również np. w krajach bloku wschodniego. Wpływa ona bezpośrednio na samą strukturę mechanizmu lecznictwa, lecz także na pacjenta, czyli na środowisko zewnętrzne kreujące wizerunek.

Pacjent, czyli beneficjent i klient sytemu ochrony zdrowia, jest niedoinformowany i, co najważniejsze, niestety często nieusatysfakcjonowany z wykonywanych usług. W sporej części więc jego opinia na temat wizerunku służby zdrowia jest negatywna (przeprowadzone badania własne wykazały, że na 108 badanych, w czterech szpitalach na terenie Śląska, aż 46,96% określiło wizerunek zdrowia negatywnie, a tylko 22,61 % pozytywnie).

Paradoksem jest, że większość z ankietowanych pacjentów (92,7%) określiło placówki medyczne, w których się leczyli godnymi polecenia! Z czego to może wynikać i jaki to ma związek z ogólnym wizerunkiem służby zdrowia w Polsce? Wydaje się to być pochodną tożsamości „przedsiębiorstwa służby zdrowia”, a ściślej jej braku, a co za tym idzie niemożliwością wykreowania jednoznacznego wizerunku. Wynika to z braku identyfikacji personelu medycznego z placówką w której jest on zatrudniony. Problem ten jest coraz częściej poruszany (Konferencja Public Relations w Medycynie 2005+ na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego) wśród specjalistów public relations oraz osób związanych z resortem służby zdrowia – dyrektorów szpitali i innych, zwłaszcza opiniotwórczych lekarzy i paramedyków. Wyjście na światło dzienne PR medycznego zostało zainicjowane trzema czynnikami, „kreatorami”, mającymi wpływ na wizerunek służby zdrowia.

Pierwszym z nich jest rozwój i szybkość przekazywania informacji nie tylko przez same mass media, w tym technologie IT, ale także przez środowisko medyczne. Drugim elementem jest proces, niestety zbyt wolny, określania usług medycznych jako towaru, który bezpośrednio będzie wiązał się z budowaniem Corporate Identity. Pozwoli to na tworzenie informacji o tym jakie kierunki działania firma obrała, co zamierza i, co najważniejsze, przybliży odbiorcy wartość i celowość ruchów przedsiębiorstwa. Trzecim elementem jest coraz większe nagłaśnianie sytuacji kryzysowych w służbie zdrowia. Ten „kreator” mocno związany jest z personelem medycznym, błędami w sztuce lekarskiej czy w końcu z niesubordynacją podczas wykonywania pracy.

W środowisku lekarskim jest takie powiedzenie: „Na każdego jednego młodego lekarza czeka jeden młody prokurator”. Ten tekst nabiera szczególnego znaczenia w dzisiejszych czasach, gdzie każde, nawet najmniejsze potknięcie, popełnione przez pracowników służby zdrowia jest od razu rozpatrywane w świetle prawa i przekazywane trybem ekspresowym do mediów. W public relations jest to określane jako sytuacja kryzysowa, wymagająca natychmiastowej odpowiedzi.

Tak więc rozwój myśli technicznej, przekazu informacji, w szczególności IT, oraz większa świadomość społeczeństwa do roszczeń prawnych, a także coraz częstsze traktowanie usług zdrowotnych jako towaru, przyczynił się do nieuniknionego wykorzystania i wzrostu działalności wiedzy public relations w resorcie zdrowia. Jest to szczególnie widoczne wśród placówek świadczących prywatne usługi medyczne, gdzie zdrowie pacjentów ma przełożenie na ogromne zyski. Pozostaje tylko czekać na taki sam stan rzeczy w publicznym resorcie zdrowia.

Dominik Sieroń
Account executive w firmie ORANGE GROUP w Katowicach
Doradca PR w Katedrze i Klinice Chorób Wewnętrznych, Angiologii i Medycyny Fizykalnej ŚAM oraz Ośrodka Diagnostyki i Terapii Laserowej w Bytomiu