Czy Snapchat wyzionął ducha

Kryzys, krytyka, kłopoty – całkiem możliwe, że te i podobne słowa pojawiały się bardzo często w wynikach monitoringu mediów PR-owców Snapchata.

Internetową petycję w sprawie przywrócenia aplikacji do stanu sprzed modyfikacji interfejsu podpisało prawie 1,3 miliona osób. Wielu użytkownikom nie spodobało się to, jakie zmiany wprowadził Snap Inc., właściciel Snapchata – przez kilka miesięcy Stories od znajomych wyświetlano na jednym ekranie wraz z wiadomościami od nich. Choć nowy wygląd był krytykowany od wielu tygodni, to Evan Spiegel, CEO wspomnianej firmy i współtwórca jej aplikacji, ugiął się i wprowadził zmiany dopiero na początku maja 2018 roku. Dopóki nie opublikował wyników kwartalnych swojej spółki, przez długi czas twierdził, że użytkownicy się przyzwyczają.

Nie zrobili tego – pokazują to m.in. wspomniane tabele z danymi finansowymi. Analitycy z Wall Street spodziewali się po Snap Inc. lepszych wyników niż te, które ujrzeli w sprawozdaniu. Właściciele aplikacji tłumaczyli się potem, że powodem słabych wzrostów jest nie tylko zazwyczaj gorszy dla firm początek roku, lecz także wspomniana zmiana interfejsu aplikacji. Z tego powodu twórcy Snapchata – realizując niektóre prośby użytkowników, którzy podpisali petycję – wrócili w końcu do części rozwiązań, których dotychczas bronili.

Po drodze Snap Inc. miał jednak kilka innych kłopotów. Jego wartość giełdowa spadła o 1,7 miliarda dolarów po tym, jak celebrytka Kylie Jenner zapytała na Twitterze, czy „ktoś w ogóle jeszcze korzysta ze Snapchata”. Z kolei Rihanna skrytykowała aplikcję Spiegela, w której wyświetlono grafikę wyśmiewającą pobicie piosenkarki przez jej byłego chłopaka, Chrisa Browna. Inna podłapana przez media sprawa: koncern kosmetyczny Maybelline zapytał swoich obserwujących, czy powinien zostać na Snapchacie mimo spadków w liczbie wyświetleń. Według większości głosujących – nie.

Może się wydawać, że to tylko kilka odosobnionych przypadków, ale – jak wskazuje Sam Levin na łamach The Guardiana – Snapchat w ostatnich miesiącach PR-owo radzi sobie dość słabo i przeżywa „kryzys egzystencjalny”. Podobną tezę stawia Helena Fitzgerald z portalu The Verge, według której aplikacja coraz mocniej upodabnia się do społecznościowych miast duchów, którymi mało kto się dziś interesuje – jak na przykład Tumblr.

Źródło: twitter.com/KylieJenner

Rzeczywiście wzmianki o Snapchacie w zachodnich mediach są na ogół mało korzystne – skupiają się głównie na kryzysach wizerunkowych i mało zachwycających wynikach giełdowych. Łatwo jest dać im się ponieść i uwierzyć, że aplikacja rzeczywiście staje się coraz mniej ważna w świecie social mediów. Można pomyśleć, że produkt Snap Inc. nie wydaje się już tak „fajny” – i dla użytkowników, i reklamodawców, i ludzi od komunikacji. Że Snapchat wyzionął ducha.

Tylko czy polscy specjaliści od mediów społecznościowych dali wiarę ponurym wieściom z zagranicy?

Źródło zdjęć: Instytut Monitorowania Mediów

Co dał nam Snapchat…

„Jeszcze rok temu korzystałem ze Snapchata, obecnie nie robię tego w ogóle” – przyznaje wprost Adam Maliński, Social Media Executive w poznańskiej agencji Q&A Communications. Nie tylko on dał sobie spokój z aplikacją, bo jego obecni klienci – za jego poradami – mają podobnie: żaden nie prowadzi w niej komunikacji. Maliński przyznaje, że Snapchat zaliczył ostatnio wiele wizerunkowych wpadek (jak choćby te wspomniane wyże, związane z Kylie Jenner i Rihanną), przez co ekspert ma opory przed polecaniem tego medium zleceniodawcom. Maliński nie zauważa też, by wśród opisów najciekawszych kampanii z całego świata było wiele wzmianek o aplikacji z duszkiem w logo. „Nie mam złudzeń. Snapchat nie jest miejscem, w którym chciałbym prowadzić swój własny profil, tym bardziej profil klienta” – ocenia Maliński. Ekspert z Q&A Communications przyznaje jednak aplikacji Evana Spiegela ważne dokonanie: pierwszeństwo w kwestii popularyzacji efemerycznych treści.

To Snapchat przyzwyczaił świat, że fraza „w internecie nic nie ginie” nie zawsze jest prawdziwa. To, że pomysł się przyjął, widać po tym, kto kopiuje: najpierw Instagram ze swoimi Stories, potem sam Facebook, do którego zresztą Instagram należy. „Doceńmy Snapchata za to, że zrewolucjonizował świat social media” – zachęca w rozmowie z PRoto.pl Klaudia Pac, Senior Account Executive w LiquidThread. Poprosiliśmy ją o wypowiedź po publikacji jej tekstu w „Media & Marketing Polska”, w którym wzywała marketerów, by wstrzymali się z wydawaniem wyroków śmierci na wspomnianą aplikację. Pac przekonywała w artykule, że zasługą Snapchata jest jednak nie tylko spopularyzowanie efemerycznych treści. To między innymi z jego powodu Facebook i YouTube w końcu rozłożyli ręce i przyznali, że pionowe wideo rzeczywiście jest popularne i ma sens. Podobnie było z technologią rozszerzonej rzeczywistości (ang. augmented reality, AR): „Uszy i pyszczek pieska na naszej twarzy czy tańczący hot dog może i nie są szczytem osiągnięć technologii XXI wieku, ale właśnie humorystyczne snapchatowe kampanie z wykorzystaniem efektów AR spowodowały zmianę myślenia o tej dziedzinie jako narzędziu dla marketingu” – napisała Pac.

Tańcząca postać wyświetlała się na ekranie smartfona jako nakładka na obraz z kamery Snapchata
Źródło: snapchathotdog.com

…mimo swoich wad

Dziś w rozmowie z PRoto.pl ekspertka zdaje się podtrzymywać swoją opinię. Podaje przykład kampanii na Snapchacie (przeprowadzonej półtora roku temu), której wyniki znacznie przewyższyły oczekiwania jej agencji.

„Wspieraliśmy jednego z naszych klientów w bardzo dużej całodobowej kampanii na Snapchacie. Wyniki były rewelacyjne, jednak w (jej – przyp. red.) trakcie nie mieliśmy świadomości, że stała się ona viralem” – wspomina Klaudia Pac. Jak to możliwe? „Po obejrzeniu statystyk dowiedzieliśmy się, że użytkownicy faktycznie przesyłali sobie nawzajem snapy z Lenses oraz publikowali je w swoich Stories. Pomyśleliśmy: »wow, to naprawdę działało«, chociaż kompletnie nie byliśmy tego świadomi w trakcie kampanii” – przyznaje ekspertka z LiquidThread.

Jak przekonuje, Snapchat mimo tego nie jest gorszy od innych mediów społecznościowych. Działa po prostu nieco odmiennie, ale to nie powód, by go skreślać. Ma jednak parę cech, które tak czy inaczej mogą odstraszać i klientów, i marketerów. „Snapchat jest bardzo wymagającą platformą, dlatego tak mało firm decyduje się na prowadzenie tam komunikacji. Tworzenie Stories zajmuje dużo czasu, a przekierowywanie na kanał snapchatowy jest bardzo kosztowne. Przekonanie klienta do kampanii – której np. elementem jest wideofiltr w postaci twarzy człowieka zamieniającej się w wielkiego chipsa – nie mając przykładów polskich działań wraz ze statystykami, jest prawdziwym wyzwaniem” – twierdzi Pac.

Zapytani przez PRoto.pl eksperci są jednak w dużej mierze zgodni, do jakiego innego medium społecznościowego przekonać klientów łatwiej. Do tego, którego CEO w rozmowie z portalem The Verge niemal wprost przyznał, że skopiował ideę Stories od Snapchata – Instagrama.

Evan Spiegel na okładce tygodnika „Time”. Źródło: time.com

Duszek w kontrze

Medium społecznościowe, które Facebook kupił jeszcze w 2012 roku, sprawia kłopoty Snapchatowi od dobrych paru lat. O ile główne założenie Instagrama różni się od tworu Evana Spiegela – w tym pierwszym chodzi o wrzucanie dostępnych cały czas zdjęć, w drugim przesłane fotografie po chwili znikają – o tyle odkąd w sierpniu 2016 roku udostępniono funkcję Instagram Stories, to Snapchat, mimo że ideę Stories spopularyzował, wydaje się zepchnięty do narożnika. Choć dwa lata temu zapytani przez PRoto.pl eksperci nie byli pewni takiego scenariusza.  

Czytaj więcej: Instagram Stories: Snapchat nie ma się czego obawiać

„Snapchat, niegdyś postrzegany jako następca Facebooka dla pokolenia millenialsów i generacji Z, zmuszony był oddać pierwszeństwo Instagramowi” – ocenia tamten okres po 2016 roku Wioletta Odalska, Social Media Specialist z agencji Social Tigers. Szukając powodów takiego stanu rzeczy, zwraca uwagę na bolączki aplikacji z duszkiem w logo. Wymienia wśród nich mało zróżnicowaną grupę odbiorców, słabą jakość tworzonego contentu, techniczne utrudnienia w mierzeniu efektywności kampanii czy wizerunkowe kłopoty z Kylie Jenner, Rihanną czy ostatnim redesignem. Odalska nie tylko dodaje, że żaden z klientów Social Tigers obecnie nie istnieje na Snapchacie, lecz także ogólnie zauważa, że z tego medium ucieka większość marek.

Ekspertka z Social Tigers nie twierdzi jednak, że aplikacja Evana Spiegela jest nieprzydatna – sama zdaje sobie sprawę z jej mocy, ponieważ budowała w niej od podstaw obecność stacji informacyjnej TVN24. „Zaangażowanie, jakie profil ten wzbudzał wśród użytkowników, i dynamizm jego wzrostu upewniły mnie, że dobry pomysł i ciekawa realizacja z czasem przynoszą naprawdę fajne efekty” – mówi dziś o tym doświadczeniu. Dodaje też, że mimo niekorzystnej atmosfery wokół Snapchata nie ma zamiaru z niego rezygnować w swojej pracy. „Dla wielu młodszych osób to wciąż atrakcyjne medium i, przy odpowiedniej dobrze wprowadzanej strategii, marki zainteresowane pozyskaniem uwagi tej grupy odbiorców mogą uzyskać zaskakująco pozytywne wyniki” – mówi Odalska w rozmowie z PRoto.pl. Według niej postawienie na Snapchata, a nie Instagram Stories, po prostu zależy od tego, co firma chce przekazać.

W podobnym tonie wypowiada się inna ekspertka, Alicja Waśniewska – Senior Social Media Consultant w On Board Think Kong. „Obecnie na polskim rynku Snapchat jest zdecydowanie mniej konkurencyjnym narzędziem wobec Instagrama z Instagram Stories” – zauważa. Mimo tego ona również, tak jak Odalska z Social Tigers, nie ma zamiaru całkowicie rezygnować z aplikacji z duszkiem. Stoi raczej na stanowisku, że „Snapchat w kampaniach komunikacyjnych może być efektywnym narzędziem, jednak nie dla każdej marki. Jak zawsze decyzję o uruchomieniu wsparcia (w tym medium – przyp. red.) trzeba uzależnić od języka i historii, którą chcemy opowiedzieć, a także od specyfiki odbiorcy, który ma tej historii wysłuchać”.

Waśniewska radzi też, by nie przywiązywać zbyt dużej wagi do doniesień z zachodu na temat sytuacji giełdowej Snap Inc. czy słabnącego wzrostu liczby użytkowników. „Na pewno takie informacje mają znaczenie – należy jednak pamiętać o tym, że użyteczność Snapchata w przypadku planowanej kampanii zawsze zależy od pozycji na lokalnym rynku wśród konkretnych grup docelowych” – przypomina ekspertka z On Board Think Kong. W dłuższej perspektywie widzi jednak zagrożenia dla Snapchata – o ile jego twórcy testują sporo nowości, takich jak na przykład niepomijalne reklamy, o tyle według Waśniewskiej Snapchat nie tylko goni konkurencję, ale też robi to zbyt wolno. „Czas pokaże, czy aplikacji uda się wybrnąć z impasu” – podsumowuje w rozmowie z PRoto.pl.

Bardziej stanowczy jest tymczasem Adam Maliński z Q&A Communications. Ekspert zauważa, że choć to Snapchat był pierwszy ze swoją efemerycznością, to jednak Instagram „nauczył się, jak wykorzystać w 100 proc. potencjał tego narzędzia”. Z powodu kilku innych zalet – jak na przykład synchronizacja Instagram Stories z kontem na Instagramie (Maliński: „Mam dwa w jednym”) oraz większa liczba narzędzi do tworzenia, jak na przykład fonty, hashtagi, transmisje na żywo czy szereg dodatków w stylu Boomeranga – to właśnie na Instagram Stories, a nie na Snapchacie ekspert z Q&A Communications chce się skupić w najbliższej przyszłości.

Duszek z zadyszką

Snapchat wciąż żyje – przynajmniej według większości zapytanych przez PRoto.pl ekspertów, użytkowników (według danych z ostatniego kwartału z aplikacji korzysta prawie 200 mln osób dziennie) i reklamodawców (zyski z reklam rosną, choć mało spektakularnie i poniżej oczekiwań inwestorów). Złapał jednak ostatnio wizerunkową zadyszkę, przez co łatwo dać się ponieść doniesieniom części mediów i uwierzyć, że Snapchat jest już passé i lepiej się skupić na Instagramie. Nie do końca – przekonują eksperci – bo aplikacja z duszkiem w logo to wciąż medium społecznościowe, które jest atrakcyjne dla wielu (głównie młodych) osób.

Słychać jednak też głosy, że w Polsce zespół Evana Spiegela swoją szansę nieco przespał. Klaudia Pac z LiquidThread: „Snapchat wszedł do Polski z formatami reklamowymi (które za oceanem były ogólnodostępne – przyp. red.) w momencie słabnącego zainteresowania ze strony marketerów, słabnących notowań na giełdzie i po prostu słabnącego PR-u”. Czego zabrakło? Klaudia Pac była na przykład zawiedziona, że w pewnym momencie zabrakło lokalnego przedstawiciela, który mógłby odpowiadać na pytania i rozwiewać wątpliwości specjalistów od komunikacji, pokazywać wyniki i udane case studies z Polski.

Mimo wszystko nie ma co wysyłać Snapchata w niebyt – twierdzą eksperci. W końcu wciąż dziennie korzysta z niego wiele osób. Według danych zamieszczonych w ostatnich wynikach kwartalnych jest ich około 191 milionów. W samej Europie – 82 miliony.

Maciej Przybylski, PRoto.pl

Zdjęcie główne: Anthony Quintano, [CC BY 2.0], via flickr