Czy social media nadają się do prowadzenia komunikacji wewnętrznej?

● W jaki sposób firma może używać social mediów do prowadzenia komunikacji z pracownikami?

● Dobrze prowadzone działania w mediach społecznościowych pozwolą zbudować silną markę pracodawcy, a pracownikom dadzą poczucie przynależności do wartościowej społeczności.

● Należy pamiętać, że to co jest prezentowane w social mediach musi być dopasowane do prawdziwej atmosfery panującej w firmie.

● Firma musi pamiętać o prawie pracownika do prywatności.

Media społecznościowe stały się elementem codzienności dla większości z nas, a wbudowane w nie komunikatory pozwalają w łatwy i szybki sposób porozumieć się prywatnie ze znajomymi czy rodziną. Z serwisów takich jak Facebook, Instagram czy Twitter chętnie korzystają też firmy, które prowadzą tam swoją komunikację zewnętrzną i budują relacje z obserwatorami. A czy w social mediach organizacje mogą prowadzić także skuteczną komunikację wewnętrzną?

Sposoby na utrzymanie kontaktu takie jak ulotki, gazetki firmowe czy radiowęzeł w większości organizacji odeszły już do lamusa. Komunikacja, tak jak w życiu codziennym, odbywa się przede wszystkim elektronicznie przez maile, newslettery czy intranet. Pracownicy mogą porozumiewać się również za pomocą mediów społecznościowych. „Nie możemy nakazać pracownikom szukania informacji tylko w oficjalnych mailach albo intranecie. Jeżeli na firmowym Facebooku pojawi się news o evencie czy nagrodzie, pracownik go zobaczy i wróci do nas z tematem, nie odeślemy go do artykułu w wewnętrznej gazecie” – zwraca uwagę Katarzyna Cicha, Employer Branding, Engagement & Innovation Project Manager w Wolters Kluwer Polska. „Idąc tym tropem, już na etapie planowania strategii komunikacji wewnętrznej, warto włączyć do niej media społecznościowe” – dodaje.

Co się sprawdza

„Większość firm bardziej lub mniej świadomie każdego dnia używa social mediów do prowadzenia konwersacji z pracownikami. Bo skoro firma tam jest i pracownik tam jest, to na pewno się »spotykają« w tym świecie, podglądają się, komentują online lub offline” – uważa Adriana Borucka, partner zarządzający w PinPoint i ekspert ds. komunikacji. Skoro portale społecznościowe stają się elementem komunikacji wewnętrznej, to powinno się korzystać z nich świadomie. Jak to robić?

Zdaniem Katarzyny Cichej warto postawić na grupy: „Firmowa grupa na Facebooku może pomóc dowiedzieć się o projektach, szczególnie CSR-owych, o których wcześniej nie mieliśmy pojęcia. Zespół pracowników podzielił się zdjęciami z wizyty w schronisku czy nawet ogniska integracyjnego? To treści, które mogą nigdy nie trafić na skrzynkę pracownika komunikacji, jeśli osoby z firmy nie są pewne, czy »kogoś to w ogóle obchodzi« (a każdy, kto kiedykolwiek pracował w komunikacji, wie, że obchodzi bardzo)”.

Temat grup porusza także Katarzyna Mroczkowska, Head of Internal Communication w IKEA Polska, która z kolei zwraca uwagę, że firmy nie powinny skupiać się na grupach ogólnych. „Grupy tematyczne w firmowych social mediach sprawdzają się dużo lepiej niż grupy ogólne. W IKEA bardzo dużym zainteresowaniem cieszą się grupy poświęcone np. tematom sustainability czy smogowi. Do grup ogólnych dużo trudniej przyciągnąć ludzi, bo tak naprawdę pracownicy nie wiedzą, czego mogą się tam spodziewać. Brak ściśle określonej specyfiki tematycznej powoduje, że pracownicy mogą odbierać treści w różnoraki sposób, który nie do końca spełnia zamierzone cele” – tłumaczy ekspertka.

Mimo zastrzeżeń dotyczących bezpieczeństwa, do porozumiewania się wewnątrz firmy używane są także komunikatory internetowe takie jak Messenger czy WhatsApp. Adriana Borucka zwraca uwagę, że pracownicy często porozumiewają się między sobą w ten sposób, pomimo tego, że pod względem ochrony danych i informacji może być to niebezpieczne. „To jest efekt poszukiwania sprawnych form komunikowania się, wówczas kiedy kanały komunikacji wewnętrznej nie nadążają za rozwojem technologii, mediów. I takie podejście jest w zasadzie najbardziej skuteczne, bo odpowiada na realną potrzebę pracowników” – tłumaczy ekspertka.

Karol Adrian, kierownik ds. komunikacji wewnętrznej i employer brandingu w CANAL+, zwraca także uwagę, że warto korzystać z narzędzi komunikacyjnych opartych na działaniu mediów społecznościowych – wymienia wśród nich Yammer, SharePoint czy Jam. Specjalista uważa także, że warto iść w kierunku skrócenia dystansu komunikacyjnego pomiędzy pracodawcą a pracownikiem.

A które portale sprawdzają się najlepiej? Zdaniem Pauliny Laufer-Orłowskiej, Employer Branding Project Managera w Komunikacji Plus, wszystko zależy od celu: „Do komunikacji i wymiany informacji będzie lepiej służył Facebook, LinkedIn czy nawet Twitter niż Instagram, który jest nastawiony bardziej na komunikację obrazami. Ten ostatni świetnie się sprawdzi np. do relacjonowania wydarzeń czy sukcesów”. Zgadza się z nią Adriana Borucka: „Idźmy w fora i czaty, jeżeli zależy nam na komunikacji w zespołach – zainwestujmy w Slacka czy Trello, a jeżeli mamy już ambasadorów i chcemy ich aktywnie wykorzystać do budowania marki firmy – wówczas wybierzmy LinkedIn”.

Czy to się opłaca?

Zdaniem Pauliny Laufer-Orłowskiej firma powinna najpierw zastanowić się, czy social media w komunikacji wewnętrznej są jej niezbędne i ewentualnie skonsultować ten temat z ekspertami, którzy pomogą dopasować narzędzia do wybranych celów. „Nie dla każdej firmy takie rozwiązanie będzie korzystne, ale na pewno, jeśli już się na nie zdecydujemy, wymaga ono dobrego researchu, pomysłu, jak chcemy przenieść komunikację lub jej część na social media oraz jak będziemy informować o tym pracowników. Wszystko to wymaga świadomej decyzji” – komentuje specjalistka.

Gdy firma zdecyduje się „wejść” w social media, musi liczyć się z tym, że ma to zarówno wiele plusów, jak i minusów. Czasem może pojawić się pytanie, „czy to się w ogóle opłaca?”. „Rachunek zysków i strat w dużej mierze zależy od tego, jak transparentną firmą jesteśmy, na ile jesteśmy spójni z tym, co deklarujemy, chociażby w obszarze kultury firmy, a czego pracownicy doświadczają na co dzień” – zauważa Adriana Borucka. Zdaniem ekspertki dobrze prowadzone działania w mediach społecznościowych pozwolą zbudować silną markę pracodawcy, a pracownikom dadzą poczucie przynależności do wartościowej społeczności. „Ale żeby to się stało, musimy mieć wysokiej klasy liderów, którzy potrafią otwarcie rozmawiać i reagować na problemy, którzy są partnerami w dyskusji, nie zaś autorytarnymi szefami. Do tego też musimy mieć pełną otwartość w komunikacji, możliwość dyskutowania na każdy temat i wyrażania własnego zdania, bez obawy o to, że ktoś poczuje, że jej czy jego autorytet jest podważany. I tego tematu nie załatwi nam żadna polityka social media, to musi się dziać »w realu«” – zwraca uwagę.

Jak mówi Karol Adrian, potencjalny zysk związany z korzystaniem z social mediów przewyższa ryzyko. „Wyobraźmy sobie pracownika, który ma problem, z którym ktoś w organizacji już się kiedyś uporał. Najpierw musi znaleźć tę osobę, potem się z nią skontaktować i poczekać na odpowiedź. Sieci społecznościowe skracają ten proces do niezbędnego minimum: publikacja i odpowiedź” – tłumaczy ekspert. Dodaje również, że sprawniejsza komunikacja rozwija organizację i zwiększa jej efektywność. Zgadza się z nim Katarzyna Mroczkowska, która jako plusy wskazuje również usprawnienie przekazywania informacji i pogłębienie relacji z pracownikami.

A czy firma może coś stracić na korzystaniu z social mediów? Zdaniem Adriany Boruckiej „jeżeli zaprosimy pracowników do dialogu w mediach społecznościowych, licząc na ich »ochy i achy« nad naszą firmą, to porażka gwarantowana”. „Ludzie wyczuwają kłamstwo, szybko poczują się wykorzystani i wówczas możemy mieć realny kryzys medialny. Poza tym pamiętajmy, że media społecznościowe to dialog, to nie jest nasza platforma, nad którą mamy pełną kontrolę. To miejsce, gdzie tak jako firma, jak również jako pracownicy jesteśmy gośćmi i podlegamy zewnętrznym zasadom, a najważniejsza z nich to wspomniana wcześniej transparentność” – dodaje specjalistka.

Minusy tego typu komunikacji przedstawia także Katarzyna Mroczkowska: „W dzisiejszych czasach musimy też brać pod uwagę niestety rosnące w siłę zjawisko hejtu i mowy nienawiści, na przeciwstawianie się któremu nie wszyscy pracownicy są przygotowani, publikując informacje o pracodawcy”.

Czego lepiej nie pokazywać

Gdy firma zdecyduje się wykorzystać media społecznościowe do prowadzenia swojej komunikacji wewnętrznej, może napotkać również przeszkody innego rodzaju. Formuła portali społecznościowych „namawia” do pokazywania luźniejszego wizerunku niż podczas spotkań biznesowych i sytuacji służbowych. Jakimi informacjami firma nie powinna się dzielić?

„Wszystko zależy od tego, jakiego typu firmą jesteśmy i co mamy w swojej kulturze organizacyjnej. Z innej pozycji startują pracodawcy np. z branży IT, gdzie luźny wizerunek jest swojego rodzaju »must have« w branży, a z innego firmy doradcze czy produkcyjne, które takich cech nie będą mieli w kulturze organizacji” – zwraca uwagę Paulina Laufer-Orłowska.

Zdaniem Katarzyny Cichej nie warto używać portali społecznościowych do zapraszania na eventy wewnętrzne i informowania o akcjach skierowanych tylko do pracowników. „Może to być dezorientujące dla pozostałych obserwatorów” – tłumaczy.

Adriana Borucka przypomina, że nie można publikować informacji poufnych, ponieważ to właśnie one budują przewagę firmy nad konkurencją. „Tutaj media społecznościowe nie różnią się niczym od maila czy rozmów, informacje poufne muszą pozostać poufnymi. Tutaj przydają się polityki komunikacji, które jasno określają, jakie informacje nie mogą być ujawniane, a jakie tematy są jak najbardziej obszarem do dyskusji w rzeczonych mediach społecznościowych” – mówi. Zgadza się z nią Katarzyna Mroczkowska, która uważa, że podstawą jest uświadamianie pracowników, jakie treści powinny pojawiać się w mediach społecznościowych, a które muszą pozostać tajemnicą.

Eksperci podkreślają również, że w social mediach firma nie powinna na siłę udawać, że jest „wyluzowana”. Zdaniem Karola Adriana media społecznościowe są tylko narzędziem: „Forma komunikacji jest najczęściej pochodną kultury organizacji. Jeśli na korytarzach, spotkaniach czy w kantynie panuje mocno sformalizowany styl, to trudno będzie przełamać go w mediach społecznościowych. Kiedy z kolei w firmie panuje swobodna otwarta atmosfera, to narzucenie dodatkowych ograniczeń zbędnie ją usztywni”.

„Pokazywanie »luźnego« wizerunku w sytuacji, kiedy w firmie mamy dość sztywną formułę relacji moim zdaniem nie ma większego sensu, jest to zwyczajnie niewiarygodne. Jeżeli z koleżanką z pokoju obok mówimy do siebie formalnie, używając zwrotu »Pani«, to co się dzieje, jeżeli przyjdzie nam uczestniczyć wspólnie w rozmowie na Facebooku. Powiedzmy, że powiem do niej »Kasiu« i od razu pojawią mi się obawy, czy nie uraziłam, czy tak wolno, etc. A jeszcze większy kłopot mam kolejnego dnia, widząc ją na korytarzu – to teraz jest Kasia czy Pani Kasia? Więc finalnie wolę się w ogóle nie odzywać, po co mi kolejny problem” – podaje przykład Adriana Borucka.

Gdzie stawiać granice

Katarzyna Cicha przypomina, że firma nie może zapominać o prawie do prywatności pracownika, zwłaszcza w w czasach zwiększającej się świadomości ochrony danych osobowych: „Nie możemy zmusić pracownika, żeby polubił profil firmy w social mediach albo dołączył do grupy. Mówmy o tym na onboardingach, prowadźmy kampanię informacyjną, ułatwiajmy dostęp i edukujmy, ale bez nakazów, bezpośrednich czy pośrednich”.

Przytakuje jej Paulina Laufer-Orłowska, która uważa, że „warto rozważyć wszelkie za i przeciw i po prostu dopytać pracowników, co sądzą o takim rozwiązaniu”. „Inaczej będzie to wyglądać w małej firmie, a inaczej w korporacji, gdzie mamy większe pole do alternatywnych płatnych rozwiązań, ale też więcej procesów jest tu chronionych. Warto kierować się kryterium użyteczności i autentyczności. Jeśli pracownicy nie będą chcieli korzystać z kont prywatnych, nie możemy ich do tego zmuszać” – tłumaczy ekspertka. Karol Adrian dodaje, że pracownicy muszą mieć poczucie, że nie są do niczego przymuszani. Jeśli nie będą czuli nacisku, to może się oakzać, że sami będą chcieli się angażować.

Eksperci mówią, że należy także pamiętać, by komunikacja zewnętrzna nie wyprzedzała komunikacji wewnętrznej. Popiera ją Adriana Borucka, która tłumaczy, że pracownicy są „kluczowymi udziałowcami firmy i powinni otrzymywać informacje jako pierwsi, nieważne, czy dotyczą ich one bezpośrednio, czy firmy ogólnie”. „To jest podstawowa zasada dobrej komunikacji z pracownikami, która nie zmienia się od lat. Każdy z pracowników to potencjalny ambasador firmy czy marki i jako taki powinien otrzymywać informacje jak najszybciej, aby kiedy pojawi się ona w mediach, mógł już na nią zareagować, odpowiedzieć, podyskutować” – dodaje specjalistka.

Czy komunikację wewnętrzną i zewnętrzną w mediach społecznościowych warto łączyć? „Niezbędna jest otwartość i chęć dążenia do takiego prowadzenia dialogu, który przyniesie korzyści zarówno pracownikom, klientom jak i samej firmie. Z drugiej strony, kiedy dostęp do informacji jest niezwykle łatwy i szybki to komunikacja zewnętrzna = wewnętrzna” – uważa Katarzyna Mroczkowska. Paulina Laufer-Orłowska mówi z kolei, że komunikację zewnętrzną i wewnętrzną w social mediach można połączyć podczas rekrutacji. „Organizacje stosują social media do komunikacji z kandydatami i tworzenia wizerunku firmy przez pokazywanie firmy »od kuchni«. I tak, relacja z gali podsumowującej rok, Dzień Kobiet w firmie czy celebracja jednego z zespołów zakończenia z sukcesem projektu – wszystko to pozwala docenić pracowników i wspomóc komunikację wewnętrzną, jednocześnie tworząc wizerunek firmy na zewnątrz”. „Połączenie informacji z wewnątrz firmy i pokazanie jej »na socialach« daje nam wartość dodaną w postaci stworzenia sieci ambasadorów, jakimi nasi pracownicy stają się poprzez te kanały. Sukcesy i atmosfera pokazane na zewnątrz poprzez społecznościówki, pozwalają zajrzeć do firmy potencjalnym kandydatom czy klientom” – tłumaczy ekspertka z Komunikacji Plus.

Jak w takim razie powinien wyglądać spójny i bezpieczny system komunikacji? „Najpierw informacja dociera do pracowników, później wysyłana jest do mediów, publikuje się ją na własnych platformach typu strona, a następnie otwiera się dyskusję w mediach społecznościowych, do której zaprasza się wszystkich wcześniejszych odbiorców tej informacji” – podsumowuje Adriana Borucka.

Angelika Kalinowska, PRoto.pl