Dlaczego warto czytać raporty CSR? W jaki sposób analizować przedstawione informacje?

Jeszcze kilka lat temu publikacja informacji w zakresie działań CSR podejmowanych przez firmy wywoływała oburzenie wśród niektórych odbiorców. Wynikało to przede wszystkich z dość powszechnego niezrozumienia idei społecznej odpowiedzialności biznesu i sprowadzania jej jedynie do działań filantropijnych czy PR.

Pomimo identyfikowanych trudności w powszechnym postrzeganiu idei CSR, wysiłki wielu osób i instytucji, a zwłaszcza tych firm, które realizują CSR na poziomie strategicznym, pozwoliły na prawidłowe rozpowszechnienie tej idei jako koncepcji zarządzania pozwalającej na rozszerzenie analizy biznesowej o nowe czynniki społeczne i środowiskowe. Dzięki podejmowanym działaniom we wspomnianym zakresie, firmy dostały nowe narzędzie do budowania przewag rynkowych oraz identyfikacji ryzyk społecznych i środowiskowych. Ponieważ podstawą funkcjonowania tego narzędzia jest tworzenie i komunikowanie raportów społecznych, dylemat dotyczący zasadności komunikowania działań CSR jako głównego elementu skutecznego zarządzania został rozstrzygnięty.

Pojawiło się jednak pytanie jak skutecznie komunikować podejmowane działania, aby poprawić pozycję firmy na rynku? Jest to zagadnienie o tyle ważne, iż że według szacunków World Economic Forum, ponad 40 procent kapitalizacji rynkowej spółki zależy od jej reputacji.

Prowadząc zajęcia na studiach podyplomowych z zakresu CSR poprosiłem studentów o wskazanie kampanii społecznych prowadzonych przez firmy. Okazało się, że osoby, które powinny być szczególnie uważne na tego typu aktywność biznesu, potrafiły wymienić jedynie kilka przykładów, i to po dłuższej chwili zastanowienia. Odpowiedzi na pytania bardziej szczegółowe, takie jak: kto jest partnerem kampanii, czy jakie konkretne działania są prowadzone, pojawiały się z jeszcze większą trudnością. Zacząłem więc zadawać podobne pytania również w innych środowiskach. Efekt był podobny.

Wspomniane kampanie społeczne są tylko jednym z elementów działań społecznych firmy i to takim, który ma największą szansę dotarcia z przekazem do szerokiego wachlarza odbiorców. A co z pozostałymi, znacznie ważniejszymi elementami aktywności firmy w zakresie CSR, takimi jak raporty społeczne?

Problem w tym, że niewiele osób czyta raporty społeczne, a jeśli już się z nimi zapoznaje, to nie dostrzega wartości informacji w nich zawartych. Jest to wynikiem braku umiejętności odpowiedniego czytania takich dokumentów i właściwego analizowania informacji w nich zawartych.

Najpopularniejszym kanonem budowania raportów społecznych jest standard Global Reporting Initiative. Podpowiada on nie tylko co komunikować, ale również w jaki sposób należy to robić: do najważniejszych zasad należy transparentność, istotność, kompletność, porównywalność, dokładność, terminowość, przejrzystość oraz wiarygodność działań prowadzonych przez firmy. Zgodnie z tym standardem raportuje wiele firm na świecie i w Polsce, co pozwala na porównywanie przedsiębiorstw między sobą, ale również, jeśli dana spółka raportuje systematycznie, standard daje możliwość porównywania jej rozwoju rokrocznie.

Dlaczego warto czytać raporty społeczne?

Raporty społeczne mogą być cennym źródłem wiedzy dla wielu zróżnicowanych grup:

§ Inwestorzy – nieustannie zmienia się otoczenie regulacyjne, społeczne i środowiskowe. Przykładowo - dynamiczny rozwój mediów społecznościowych pozwala przeprowadzić szybki i skuteczny bojkot konsumencki, Unia Europejska wypracowuje coraz bardziej restrykcyjne standardy środowiskowe, a organizacje pozarządowe dokładniej przyglądają się firmom i są coraz skuteczniejsze w swoich działaniach. Takie sytuacje powodują dla spółki wiele nowych zagrożeń społecznych i środowiskowych. Raport społeczny podpowiada inwestorom, czy dana spółka zarządza istniejącymi w jej otoczeniu biznesowym ryzykami. Jeśli tak, to ryzyko inwestycyjne samego inwestora jest mniejsze. Jeżeli nie, to inwestor, a zwłaszcza ten, który zamierza na dłużej związać się ze spółką, powinien się dokładnie zastanowić czy warto jest podejmować ryzyko inwestycyjne względem firmy nie w pełni zarządzającej zmianami we własnym otoczeniu biznesowym.

§ Klienci i konsumenci – między innymi od zakupowych decyzji  tych grup zależy czy działania CSR firm będą nadal prowadzone. Jeśli nam, konsumentom zależy na bezpieczeństwie produktu lub usługi, które nabywamy, a także na czystym środowisku czy zaangażowaniu firm w rozwiązywanie problemów społecznych, na większych inwestycjach w kulturę czy sport, warto oddać za pomocą zakupów swój głos na firmy bardziej odpowiedzialne. A zwłaszcza na te, które mają swoją lokalizację w naszej okolicy. Nie prawdą jest, że produkty czy usługi oferowane przez firmy bardziej odpowiedzialne są droższe. Jedynym deficytem nie jest brak finansów, tylko wiedzy, jaką możemy czerpać z raportów społecznych.

§ Kontrahenci – długie terminy płatności, zła jakość dostarczanych towarów, częste reklamacje oraz nieterminowość to ważne problemy, z którymi borykają się dostawcy i odbiorcy. W sytuacji podjęcia współpracy z nowym partnerem biznesowym zawsze pojawia się niepewność. W każdym raporcie społecznym powinny znajdować się informacje dotyczące łańcucha dostaw, które omawiają każdy z istotnych obszarów współpracy kontrahentów. Często w raportach społecznych znajdują się informacje na temat tego, czy i jakie wymagania społeczne i środowiskowe dana firma stawia swoim dostawcom. W związku z tym, już na samym początku poszukiwania nowych partnerów biznesowych, warto sięgnąć do bazy cennej wiedzy, jaką jest raport CSR.

§ Konkurenci – żeby nie zostać w tyle za konkurencją, firmy obserwują poczynania swoich rywali rynkowych. W ten sposób identyfikują trendy rynkowe, poznają dobre praktyki, ale również uczą się na błędach innych. Jeśli okazuje się, że 80% głównych konkurentów posiada strategię CSR i raportuje kwestie społeczne i ekonomiczne, a nasza firma tego nie robi, to warto zastanowić się, dlaczego inni prowadzą tego typu aktywność. Czy bierna postawa naszej firmy nie niesie ze sobą zbytniego ryzyka, aż do utracenia dotychczasowej pozycji rynkowej w przyszłości?

Powyżej wymieniłem tylko kilka najważniejszych grup odbiorców treści raportów społecznych. Jednakże tak naprawdę w raporcie CSR każdy, kto w jakiś sposób jest zainteresowany działalnością danej firmy, może znaleźć cenne dla siebie informacje, które mogą pomóc w podjęciu decyzji konsumenckiej czy też inwestorskiej.

W jaki sposób analizować informacje przedstawione w raportach społecznych?

Raporty społeczne nie są dokumentami, które analizuje się z łatwością. Z jednej strony znajduje się w nich szereg konkretnych danych finansowych oraz specjalistycznych wskaźników środowiskowych. Z drugiej - niejednokrotnie pełne są barwnych i szczegółowych opisów działań charytatywnych, kampanii społecznych, a także wydatków sponsoringowych, programów pracowniczych czy akcji ekologicznych. Powstaje pytanie, jak z takiej ilości różnych informacji wydobyć kluczowe elementy?

Przede wszystkim należy pamiętać, że raporty społeczne nie są raportami finansowymi - nawet w przypadku, gdy stanowią integralną część skonsolidowanych raportów rocznych. Nie oznacza to jednak, że ich analiza jest łatwiejsza w porównaniu do typowych raportów finansowych. Ważne są tutaj zarówno twarde dane ilościowe, jak i jakościowe.

Nawet z obszernych opisów działań, które na pierwszy rzut oka wyglądają jak laurka firmy, możemy uzyskać informację o tym, czy dane działanie jest realizowane w sposób kompleksowy i skuteczny. Jeśli w opisie znajdują się elementy takie jak przedstawienie sytuacji początkowej, analiza problemu, sposób wykonywania działań, zdefiniowane cele oraz pokazane są wskaźniki oceny, to jest duże prawdopodobieństwo, że firma realizuje dane działanie w sposób strategiczny. Jeśli dodatkowo firma zawiązała partnerstwo z organizacją pozarządową, dokonała ewaluacji programu oraz zapowiada jego kontynuację, to oznacza, że prowadzone w tym obszarze CSR działania są na wysokim poziomie.

Jeśli nadal mamy wątpliwości wobec badanej firmy, to w raporcie przygotowanym zgodnie z normami GRI powinniśmy odnaleźć odniesienie do konkretnego wskaźnika standardu. W ten sposób, możemy porównać działania innych firm raportujących zgodnie z tym samym standardem. Bazę raportów CSR firm międzynarodowych oraz działających na terenie Polski można znaleźć na stronie www.globalreporting.org.

Należy pamiętać, że brak informacji to również cenna informacja. Jeśli szukamy wiadomości o firmie, wiemy, że powinna ona znaleźć się w raporcie, lecz jej tam nie ma, jest to powód do zastanowienia dlaczego firma nie zamieściła takiej informacji. Być może to, co dla nas ma dużą wagę, dla spółki jest nieistotne. W takim wypadku można zwrócić się do firmy z prośbą o udzielenie interesujących nas informacji. Jeżeli zidentyfikujemy trudności w jej pozyskaniu, może to być sygnał o tym, że firma ma coś do ukrycia.

Niemniej jednak, jeśli w raporcie nie zostały umieszczone kluczowe dane z punktu widzenia adresatów raportu, wówczas sam dokument nie spełnia podstawowego warunku istotności i kompleksowości. Ponadto jeśli po przeanalizowaniu powyższych czynników nadal pojawiają się wątpliwości, czy informacje zawarte w raporcie CSR są prawdziwe, pełne i rzetelnie przedstawione, warto sprawdzić czy raport został poddany weryfikacji przez niezależnego audytora.