Dlaczego wizerunek firmy jest ważny

W ostatnim czasie na polskim rynku pojawiało się wiele firm oferujących pomoc w kreowaniu wizerunku (1) firmy i marki. Mogłoby się wydawać, że wizerunek jest czymś, na co firma nie ma bezpośredniego wpływu. Czemu więc tak często pojawiają się propozycje jego kształtowania? Czemu wszyscy mniej lub bardziej świadomie interesują się tematyką kształtowania wizerunku firmy? Dlaczego wizerunek jest taki ważny?

Każda z firm ma swoją indywidualną, odróżniająca od konkurentów tożsamość - tożsamość rozumianą znacznie szerzej niż tylko nazwa, logo czy tablica firmowa. Pojęcie to w równym stopniu należy utożsamiać z treścią i formą działań, które odróżniają firmę od konkurencji. To jak firma „wygląda”, co mówi o samej sobie, czy i jakie akcje sponsoringowe podejmuje, jak reaguje na niespodziewane i kryzysowe sytuacje, czy udziela się w społeczności lokalnej, ma równie duże znacznie jak to, jaką nazwą czy hasłem reklamowym się posługuje.

Naszą tożsamość komunikujemy dostawcom, klientom, konkurentom, lokalnej społeczności (całemu otoczeniu firmy) za pośrednictwem różnych, wysyłanych przez nas sygnałów, takich jak: stosowana przez nas nazwa, logo, opakowania produktów, reklamy, materiały informacyjne o firmie i o produktach, sponsoring czy strona www. Na co dzień nie zastanawiamy się nad znaczeniem słowa „tożsamość” ani nad jego definicją, jednak, jeśli przeanalizujemy przypadki firm, które w swoich działaniach konsekwentnie pracują nad budowaniem swojej tożsamości, łatwo zauważymy, że firmy te bardzo wyraźnie odróżniają się od konkurentów. Dzieje się tak, dlatego że poczynając od nazwy i logo, poprzez wszystkie materiały publikowane przez te firmy, po działania sponsoringowe wszystko realizowane jest wedle ściśle zdefiniowanego scenariusza postępowania. Określając, jak chcą być postrzegani automatycznie określają, jak powinni postępować i co powinni mówić. Za przykład możemy tu podać PKN ORLEN. Firmę, która powstała, aby zerwać z przeszłością CPN i Petrochemii Płock i budować od podstaw pozytywne skojarzenia z jakością, siłą i narodowym charakterem koncernu. Budowanie odpowiedniego wizerunku PKN ORLEN odbywa się np. poprzez działania firmy związane z zaangażowaniem się w sponsorowanie VIII Wielkanocnego Festiwalu Ludwiga van Beethovena. Tym samym Koncern próbuje stworzyć pewną tradycję działania na polu kultury, tradycję wspierania najważniejszych wydarzeń kulturalnych w naszym kraju, a co za tym idzie zbudować sobie opinię mecenasa kultury.

Wizerunek jest obrazem marki, jej wyobrażeniem, które powstaje w głowach ludzi po odebraniu i zdekodowaniu sygnałów, jakie firma wysyła poprzez budowanie swojej tożsamości. Tak odbierane i zakodowane w tożsamości marki sygnały, każdy poddaje własnej interpretacji wynikającej z indywidualnych cech percepcji i postrzegania otoczenia. Cała sztuka polega na tym, aby wizerunek, czyli obraz w głowach ludzi, był jak najbardziej zgodny z naszą tożsamością, czyli z tym, jak chcemy, aby nas widziano.

Czemu wizerunek jest taki ważny? Ponieważ ma on bardzo silny wpływ na naszą reputację. O reputacji moglibyśmy powiedzieć, że jest to dobre imię, poważanie, jakim cieszy się dana firma. Oprócz wizerunku na reputację wpływ mają także takie elementy jak jakościowe odróżnienie firmy od konkurentów czy realizowanie wyjątkowych oczekiwań otoczenia, które pozwolą na demonstrowanie wiarygodności marki, które zbudują zaufanie i szacunek do firmy. Jednym słowem: niezawodność firmy wprost proporcjonalnie przekłada się na szacunek, jakim jest ona darzona przez otoczenie.

Inne definicje podają, że reputacją jest sposób postrzegania przez otoczenie i wyobrażenie otoczenia na temat cech wyróżniających daną firmę, jej atrakcyjności i sposobu odnoszenia się do klientów, konkurentów, kontrahentów czy lokalnej społeczności. Reputacja zawsze odnoszona jest do konkurentów – o reputacji możemy mówić dopiero wówczas, gdy daną firmę będziemy mogli porównać z inną firmą. Inaczej mówiąc, reputację można zdefiniować jako opinię otoczenia firmy, w kontekście konkurentów, opartą o dotychczasowe doświadczenia w kontaktach z daną firmą.

Celem budowania reputacji jest tworzenie pozytywnych i trwałych relacji z otoczeniem.

Jako przykład wpływu wizerunku na reputację może posłużyć przypadek Microsoftu, giganta branży informatycznej. Firmy niewątpliwie zasłużonej, która bardzo wpłynęła na rozwój komputerów i ich upowszechnienie. Pomimo licznych starań, jak chociażby powołania do istnienia przez Billa Gatesa fundacji, która dysponuje ogromnymi środkami przeznaczanymi na cele społeczne, Microsoft nie może pozbyć się łatki firmy nie zainteresowanej klientami oraz bezwzględnie niszczącej konkurencję i jej innowacyjność. Czy taki wizerunek pomaga w osiąganiu sukcesów? Oczywiście nie. Dodatkowo stwarza poważne zagrożenie! – Każdy z klientów bardzo skrzętnie wykorzysta okazję by się „zemścić” na firmie, która o niego nie dba. Wystarczy spojrzeć na prężny rozwój alternatywnej dla Windows platformy Linux. Zbiera ona coraz większe rzesze zwolenników i użytkowników. Dodatkowo tzw. środowisko Linuxa wszędzie „węszy” spisek Microsoftu mający na celu zniszczenie ich ruchu i samej platformy.

Silny, konsekwentny i spójny wizerunek wykorzystywany jest przez uznane firmy w budowaniu reputacji – elementu, który decyduje o codziennym powodzeniu firm i daje przewagę konkurencyjną nad innymi. Przewaga ta powoduje, że produkty takich firm są chętniej kupowane, a co za tym idzie ich przychody są bardziej stabilne. Dobra reputacja ma niewątpliwy wpływ na budowanie odpowiedniego zaplecza dla firmy. Do pracy w tych podmiotach chętniej zgłaszają się odpowiednio zmotywowani, lepiej wykształceni i bardziej kompetentni pracownicy, będący lepszymi specjalistami w danej dziedzinie. Reputacja ma także ogromny wpływ na pozycję firmy na rynku. Akcje są chętniej kupowane, ponieważ inwestorzy mają większe zaufanie, banki chętniej udzielają kredytów, a współpracownicy chętniej godzą się na warunki stawiane przez firmę. Takie firmy mają lepszą kondycję finansową od konkurencji, mogą dyktować wyższe ceny, zarazem w negocjacjach z dostawcami uzyskują korzystniejsze warunki. Dzięki przychylności klientów (otoczenia) w sytuacji kryzysu w branży, firmy z odpowiednio dobrą reputacją znacznie łagodniej odczują skutki kryzysu. W kategoriach czysto biznesowych benefitami z posiadania odpowiedniej reputacji są stabilniejsze przychody i większa swoboda przy podejmowaniu strategicznych decyzji.

Dobrym przykładem na zobrazowanie znaczenia reputacji dla firmy jest Telekomunikacja Polska. Nasz narodowy operator nie cieszy się dobrą opinią klientów. Mają oni mu za złe brak szacunku dla klientów, stosowanie praktyk monopolistycznych, utrudnianie innym firmom działalności. Gdybyśmy w Polsce na rynku usług telekomunikacji stacjonarnej mieli całkowicie wolną konkurencję, to prawdopodobnie duża część obecnych klientów TP SA dość szybko zmieniłaby usługodawcę – właśnie ze względu na reputację TP SA. Oznaczałoby to milionowe straty dla firmy. W takich sytuacjach nie ma znaczenia faktyczna jakość usługi – w grę wchodzi reputacja i wizerunek firmy, które ostrzegają klientów przed nieuczciwymi praktykami. Firmom z kiepską reputacją przypisuje się nawet te winy, których nie popełniły.

Oczywiście TP SA wprowadziła liczne działania mające na celu zmianę takiej sytuacji. W celu poprawienia wizerunku firmy zatrudniono Krystynę Czubównę, która miała uosabiać zmiany zachodzące w firmie. Niestety, w tym przypadku strategia ta okazała się niedostateczna, gdyż działania mające pozytywnie odmienić opinię o firmie jednocześnie były (i są) przekreślane innymi. Wystarczy spojrzeć na Niebieską Linię TP SA – źródło głębokiej frustracji klientów. Miała ona zastąpić istniejące do tej pory punkty obsługi klienta, miała ułatwić klientom życie – bez wychodzenia z domu można załatwić wszystkie sprawy. Pomysł niewątpliwie bardzo dobry i mogący wiele zmienić w obecnej sytuacji TP SA, w rzeczywistość jednak źle przygotowany przyniósł wręcz odwrotne efekty. Praktyka, bowiem pokazała, że do Niebieskiej Linii nie można się dodzwonić, czas reklamacji uległ wydłużeniu, a co gorsza nie ma miejsca, w które klient mógłby się udać, żeby się poskarżyć. To, co miało okazać się pomocą w poprawie wizerunku i reputacji firmy w rezultacie, jeszcze bardziej ją pogrążyło.

Na wizerunek, jaki ma dana firma, nie ma się bezpośredniego wpływu, ale pośrednio można go kształtować. Należy nauczyć się efektywnie zarządzać wizerunkiem. Oznacza to systematyczne realizowanie długoterminowych działań komunikujących tożsamość firmy i umożliwiające realizacje następujących założeń:
- wyróżnienie firmy spośród tłumu konkurentów (wyróżnienie, a więc konsekwentne prezentowanie własnej tożsamości, a nie odróżnienie, czyli prezentowanie innego od konkurentów znaku graficznego);
- precyzyjne określenie wartości i pozycji firmy na rynku;
- prezentowanie indywidualnego charakteru firmy;
- angażowanie wszystkich pracowników firmy w realizację wspólnej wizji i stawianych celów.

Każda firma, która ma jasno określoną tożsamość i w sposób konsekwentny komunikuje ją otoczeniu (klientom, konkurentom, partnerom biznesowym, lokalnej społeczności zamieszkałej wokół siedziby firmy), jednocześnie w sposób aktywny kształtuje swój wizerunek.

Reasumując. Skoro droga do pożądanego i zgodnego z tożsamością wizerunku jest tak prosta, to dlaczego tak wiele firm ma kłopoty z tym jak ich widzą klienci? Są dwa powody – błędy i niekonsekwencje w budowaniu tożsamości firm oraz kłopoty z jej właściwym komunikowaniem. Błędy i brak spójności w tożsamości powodują, że jedne z komunikatów firmy zaprzeczają innym komunikatom, klienci dostają sprzeczne sygnały (przykładem jest przytoczony już przypadek TP SA).

To, co w wielu firmach jest określane mianem tożsamość, tak naprawdę jest tylko zbiorem niepowiązanych ze sobą elementów, które nie mają prawa stworzyć konsekwentnego wizerunku firmy. Najczęściej w momencie, gdy przychodzi do prezentowania siebie otoczeniu okazuje się, że albo brakuje pomysłów jak to zrobić najlepiej, albo też brakuje konsekwencji w działaniu, zaś posiadane środki wykorzystywane są na rzecz przypadkowych ruchów, które w konsekwencji niczego nie dają prócz faktur i kolejnych niepotrzebnych kosztów. Często okazuje się, że odpowiednie działy w firmach nie potrafią opracować najlepszego planu działań w ramach posiadanego budżetu.
Analizując poczynania firm na polskim rynku, można wywnioskować, że niektóre z nich tak naprawdę nie zastanawiają się nad sensownością produkowanych przez siebie reklam telewizyjnych. Po co niektóre firmy inwestują w tę najdroższą formę promocji, skoro za te same pieniądze można przeprowadzić liczne alternatywne akcje promocyjne, a skutek z takich działań byłby zdecydowanie bardziej długotrwały niż kilkunastokrotne pojawienie się reklamy w telewizji?

Wizerunek jest świadectwem wystawianym nam przez otoczenie – świadectwem z naszej umiejętności budowania swojej tożsamości i dbałości o naszą reputację. Często najlepsze świadectwa mają nie liderzy rynkowi, ale raczej Ci, którzy depczą im po piętach.

Piotr Misiurski
CODES Consulting
www.codes.pl

Przypisy

1. Wizerunku rozumianego jako sposób, w jaki dana firma czy produkt jest postrzegana. Pojęcia tego w żadnym wypadku nie należy mylić z tożsamością firmy, czyli obrazu firmy czy produktu, jaki jest „nadawany” i komunikowany otoczeniu.