Dobra PRasa, czyli PR dla opornych

Wyróżnienie się na tle konkurencji jest niezwykle trudne, szczególnie dla małych i średnich przedsiębiorstw. Zazwyczaj walczą one o utrzymanie się na rynku, płynność finansową, starają się wywiązywać z zawartych kontraktów, by nie stracić stałych zleceń. Zasoby przeznaczone na promocję i wizerunek są zazwyczaj spychane na drugi plan – „Jak będą pieniądze, to o tym pomyślimy” – to częsta odpowiedź na pytanie o planowane działania marketingowe, czy wizerunkowe. Tymczasem budowanie świadomości o firmie w otoczeniu, prezentacja jej produktów bądź usług jest jednym z podstawowych elementów funkcjonowania przedsiębiorstwa. Taka strategia to myślenie nie tylko o bieżącej sytuacji, ale również o przyszłości, rozwoju i nowych możliwościach.

Warto zatem pomyśleć nie tylko o reklamie, ale także, a być może przede wszystkim o public relations. Po dziś dzień niektóre małe i średnie przedsiębiorstwa są przekonane, że kreowanie wizerunku to działania przypisane do dużych firm i korporacji, które mają na ten cel osobne budżety, nierzadko całe działy zajmujące się tylko i wyłącznie PR-em.

Tego typu nastawienie wiąże się z niezrozumieniem istoty public relations. Przede wszystkim nie jest to reklama, gdzie mamy gwarancję ukazania się materiału, bo za niego zapłaciliśmy. PR to budowanie dobrych relacji z mediami i otoczeniem przedsiębiorstwa, rzetelne informowanie o jego sytuacji oraz realizowanych projektach, umacnianie reputacji firmy. W przyszłości znajdzie to przełożenie na lojalnych klientów, kontrahentów, dostawców, którzy sami będą polecać naszą firmę znajomym.

W przypadku PR usług czy produktów działania nie opierają się na ich zachwalaniu, ale na poruszeniu szerszego kontekstu. Jako firma, pomagamy zrozumieć dany temat, dostarczamy informacji, a nasz produkt, czy usługa może być doskonałym rozwiązaniem tego problemu. By się o tym przekonać, warto zwrócić uwagę choćby na czasopisma kobiece. Z artykułów w dziale uroda dowiemy się z pewnością, jak pielęgnować włosy, paznokcie czy twarz. Poza wskazówkami znajdziemy również przykłady produktów lub zabiegów, które nam w tym pomogą – jest to właśnie jeden z efektów PR.

PR ma sprawić, że odbiorcy naszych informacji zaczną widzieć w naszej firmie czy produkcie dobrego partnera. Trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że taki obraz nie wytworzy się samoistnie w wyniku informacji prasowych. Ważne, by miał on przełożenie na rzeczywistość. Z tego względu niezwykle istotna jest ciągła współpraca agencji PR czy też wewnętrznego PR-owca z firmą, dla której pracuje, znajomość branży, planów przedsiębiorstwa, sukcesów, jakie odnosi, ale także problemów, z którymi się zmaga. Bez takiej wiedzy niemożliwe jest budowanie wiarygodnego wizerunku. Dobra PRasa, która jest celem działań public relations, powstanie tylko wtedy, gdy przekazywane informacje będą prawdziwe, a nie „naciągane”. Dobra PRasa, to nie tylko to, co piszą i mówią o naszej firmie, czy produkcie w mediach. To przede wszystkim to, co myślą o nas ludzie – odbiorcy, dziennikarze, klienci, dostawcy. A dobre opinie nie biorą się tylko z interesujących komunikatów czy artykułów – niezbędne jest, by codzienna rzeczywistość była spójna z tym, co mówimy o sobie i pokrywała się z opiniami płynącymi z zewnątrz. To idealna sytuacja – można wtedy mówić o efektywnych i kompleksowych działaniach wizerunkowych. Inaczej jest w przypadku reklamy – ona może tworzyć inną rzeczywistość.

Są obszary, w których reklama i PR nie mogą bez siebie już istnieć, co nie oznacza, że są tym samym. Działania PR-owe często wspierają działania reklamowe, gdyż pochodząca z tego obszaru informacja, pomysł czy kontekst są postrzegane jako bardziej wiarygodne niż reklama, na którą w dużej mierze, społeczeństwo się uodporniło. Co więcej, informacje PR-owe są (a przynajmniej powinny być) rzetelne, obiektywne, zawierające fakty – dzięki czemu są dużo bardziej wiarygodne niż reklama, której podstawowym celem jest sprzedaż. Celem PR jest poinformować, przekazać komunikat, edukować, porozumiewać się z otoczeniem, mediami, odbiorcami, a także zebrać informacje zwrotne, wysłuchać i odpowiedzieć na pojawiające się pytania. To wszystko jest właśnie utrzymywaniem pozytywnych relacji z otoczeniem, w którym funkcjonujemy.

W sektorze MSP public relations to możliwość zaistnienia marki, pokazania jej z różnych perspektyw i różnym zainteresowanym grupom. Niepotrzebne są tu ogromne nakłady finansowe, jak to jest w przypadku kampanii reklamowych. Koszt miesięcznej obsługi PR, w standardowej opcji, to mniej więcej cena półstronicowej lub stronicowej reklamy w poczytnym dzienniku ogólnopolskim (zależnie od skali i obszaru działań). Może dlatego słychać czasem głosy, że PR to tańsza wersja marketingu. Skąd taki pogląd? Być może wynika to z faktu, że efekty działań PR-owych mogą znacznie przewyższyć korzyści reklamowe, przy czym koszt uzyskania tych efektów będzie relatywnie niższy – głównie dlatego, że działania PR-owe wykorzystują nieodpłatne lub niskokosztowe (np. wysyłka teaserowa) kanały komunikacyjne.

Rezultaty? Trzeba na nie trochę poczekać, ale gdy już się pojawią mogą przynieść korzyści w wielu obszarach. Pozytywny wizerunek wśród odbiorców, zainteresowanie produktami, usługami, postrzeganie pracowników jako ekspertów w danej dziedzinie, lojalni klienci, nowe inwestycje.

Czy warto? Na to pytanie każdy przedsiębiorca chcący rozwijać swoją firmę, powinien sam odpowiedzieć. Patrząc na PR w ten sposób, warto zadać sobie pytanie – nie czy, ale kiedy zajmiemy się tym, co przyniesie mniej kosztowne, za to długofalowe efekty?

Tekst po raz pierwszy ukazał się w magazynie PRO-Kreacja