Dobry PR jest niebezpieczeństwem dla dziennikarstwa

Współpraca niemieckich przedsiębiorstw z opinią publiczną jest lepsza niż kiedykolwiek. Eksperci biorący udział w pierwszym południowoniemieckim Forum Komunikacji widzą istotne niebezpieczeństwo dla niemieckiej kultury komunikacji.

Stuttgart, 4.03.2005 – informacje prasowe pisane przez specjalistów PR stały się na tyle dobre, że wielu redaktorów nie musi w nich nic poprawiać - są gotowe do publikacji. Dziennikarze stali się w ten sposób przedłużonym ramieniem przedsiębiorstw i przekazują swoim czytelnikom sterowane informacje. Do takiego wniosku doszli dziennikarze, przedsiębiorcy i politycy podczas pierwszego południowo-niemieckiego Forum Komunikacji.

Specjaliści tacy jak: Hans Werner Kilz, redaktor naczelny Süddeutsche Zeitung, prof. Michael Haller, szef katedry dziennikarstwa na Uniwersytecie w Lipsku, Hermann-Josef Tenhagen, redaktor naczelny Finanztest i Theo Stepp, kierownik PR firmy Weleda dyskutowali w obecności 180 uczestników forum o tym, czy można jeszcze ufać mediom.

„30% losowo wybranych tytułów prasowych zawiera teksty pochodzące z jednego źródła” - stwierdził Haller. Dotyczy to także dzienników regionalnych. „Jest to o tyle zastanawiające, że mają one bardzo dobrych fachowców”. Mimo to obniża się poziom dziennikarstwa. Uwidacznia się to przede wszystkim przy poszukiwaniu informacji, których źródłem jest głównie internet. Judith von Gordon-Weichelt, rzecznik prasowy koncernu farmaceutycznego Boehringer Ingelheim, nazwała to „Google- dziennikarstwem”.

Również Kilz, redaktor naczelny Süddeutsche Zeitung, ostrzegł przed tym, aby nie zatrzeć granicy pomiędzy informacją sterowaną a obiektywną. Zachowanie dystansu jest jednak bardzo trudne. Bez przerwy wzrasta liczba dziennikarzy, równocześnie jednak gwałtownie wzrasta liczba specjalistów PR, którzy mają doświadczenie w branży dziennikarskiej. Nie tylko przyczyny ekonomiczne są powodem przejścia dziennikarzy do pracy w branży PR. Prof. Stephan Ferdinand, szef specjalizacji Ekonomia Mediów w Wyższej Szkole Dziennikarstwa w Stuttgarcie wyjaśnił: „dziennikarze są próżni. Często młodzi koledzy ulegają wpływowi przynależności do ścisłego grona. I diabli biorą jakże konieczny dystans”.

Referenci byli zgodni, że czasopisma i dzienniki mogą przetrwać na rynku tylko wtedy, gdy dokonają jakiegoś osiągnięcia. Wydawcy muszą rozwijać publicystyczną świadomość, a przy tym uczyć się nieoszczędzania na dobrej redakcji, powiedział Tenhagen, redaktor naczelny Finanztest. Również przedsiębiorstwa ponoszą odpowiedzialność za wolną i niezależną prasę i powinny uznać profesjonalizm dziennikarzy. „Osoba prywatna nie powinna oceniać Frankfurter Allgemeine Zeitung pod kątem jej dziennikarskiej jakości, a potem jako przedsiębiorca naciskać, aby na pierwszej stronie pojawił się artykuł chwalący swoją firmę”, mówił Stepp, rzecznik prasowy Weledy.

Spotkanie zorganizowały agencja WortFreunde Kommunikation we współpracy z Wyższą Szkołą Mediów w Stuttgarcie, a jej hasłem brzmiało: „Stworzyć zaufanie. Jak będziemy jutro ze sobą rozmawiać”. 40 referentów w sześciu równych grupach dyskutowało na temat trendów i rozwoju w komunikacji. Następne forum odbędzie się w Stuttgarcie 22 lutego 2006r.

Od lewej: Hans-Werner Kilz, redaktor naczelny Süddeutsche Zeitung (Monachium) i Theo Stepp, kierownik działu PR, Weleda AG

Od lewej: Klaus Steiner (Schule für Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit), Hans-Werner Kilz, Theo Stepp, Judith von Gordon-Weichelt (External Communications, Boehringer Ingelheim GmbH), Paul Kho (Fachpresse International, Festo), dr Michael Zeiß (Fernsehen, SWR), prof. dr Stephan Ferdinand (SDR, Hochschule der Medien, Stuttgart), prof. dr Michael Haller, (Wydział Dziennikarstwa Uniwersytet Leipzig, IPJ Leipzig)

źródło:WortFreunde Kommunikation GmbH

W ramach projektu „Podwójne spojrzenie”, wortal PRoto zadał swoim czytelnikom pytanie: „Czy PR jest zagrożeniem dla rzetelnego dziennikarstwa?”

Jacek Kalinowski
Centertel
Zdecydowanie nie powinien być. Powinien być raczej wsparciem i wzajemnym uzupełnieniem informacji opartym na partnerskich zasadach współpracy.

Joanna Bartnik
Dyrektor Zarządzający Effective Public Relations
Chciałabym wyrazić swoją opinię, że Public Relations jest ogromnym wsparciem dla dziennikarstwa. Mam na myśli rzetelny PR dla rzetelnego dziennikarstwa. Przecież to PR-owcy dostarczają dziennikarzom cennych informacji, wyjaśniają, tłumaczą – jeśli zachodzi taka potrzeba, uzupełniają, kontaktują z kim trzeba. MY pomagamy dziennikarzom – tak rozumiem naszą rolę!
Żałuję, że branżowy portal zadaje takie pytanie. Zabłądziliśmy chyba trochę z pojęciami dziennikarstwo, rzetelność, etyka, PR… Przecież te pojęcia dawno już zostały jasno zdefiniowane. Może powinniśmy raczej nagłaśniać przykłady poprawnych działań, a nie ciągle mówić o marginesie. Ten nierzetelny PR czy też nierzetelny dziennikarz to sprawy na krótką metę, jak kłamstwo, które wcześniej czy później wyjdzie na jaw. Czyż nie tak? Niech rzetelni przedstawiciele mediów i branży PR robią jak najlepiej swoje i wszystko będzie ok. Czas i rynek wyeliminuje niepoprawnych!!! Mam nadzieję.

Tomasz Kamyk
Brief
Chciałbym wyrazić mój osobisty pogląd w postawionej przez Państwa kwestii. Uważam, że PR w takim samym stopniu jest zagrożeniem dla rzetelnego dziennikarstwa, w jakim kierowca, który przekracza prędkość i zostaje złapany na radar jest „zagrożeniem” dla uczciwości policjanta, albo przedstawiciel firmy farmaceutycznej jest zagrożeniem dla niezależności lekarza przy wypisywaniu recepty. Wszystko jest kwestią uczciwości. Nie dziennikarskiej, nie lekarskiej, ale po prostu ludzkiej. A PR jest jednym z niezbędnych trybów wchodzących w skład wielkiej maszyny nakręcającej rynek.

Bartosz Spik
Marketing Manager T-Systems Polska Sp. z o.o.
Pozwalam sobie przesłać moje przemyślenia na zadany temat: Myślę, że dużym zagrożeniem nie tylko dla rzetelności dziennikarskiej ale tez dla wszystkich uczestników łańcucha wymiany informacji miedzy firmami a mediami są często spotykane nieco desperackie praktyki niektórych agencji PR, które w pogoni za kontraktem zgadzają się na takie zapisy w umowach, które pozwalają egzekwować klientom określone ilości publikacji na ich temat w określonym czasie (np. po ostatniej konferencji prasowej, itp.) Zjawisko to prowadzi do tego, że chcąc wywiązać się z tych obietnic agencje posuwają się do różnorodnych prób wywierania presji (z kopertowymi włącznie) na dziennikarzy, doprowadzając tym do pogłębiania się u dziennikarzy niechęci do przedstawicieli branży PR, co więcej ta niechęć może się przekładać na wszelkie kontakty z osobami odpowiedzialnymi za PR w przedsiębiorstwach działających na rynku. Skutek tego zjawiska jest taki, ze wszyscy Ci którzy chcą rzetelnie współpracować z mediami są narażeni na owa niechęć i podejrzenia w równym stopniu co „czarne owce” branży PR.
Na marginesie chciałbym też się odnieść do niedawnej dyskusji w mediach, które dość licznym i donośnym głosem odsądzały PR-owców od czci i wiary, mowa była o nagminnym czarnym PR, przekupstwach itp. Otóż autorzy tego zmasowanego ataku na nas PR-owców chyba zapomnieli, ze krytykowane zachowania jednak zdecydowana acz krzykliwa w wymowie mniejszość i (teraz kamyczek do ogródka mediów:) będąca także skutkiem zjawiska opisywanego w refrenie jednej z piosenek (nie powiem której aby nie posądzano mnie o kryptoreklamę): „...bo do tanga trzeba dwojga...”

Rafał Werczyński
Account Leader Estimage PR
Tak postawione pytanie uważam za nieporozumienie.
Są różne „pierdzikółka” i jest też Ferrari (marka została użyta jako synonim doskonałości i nie jest moim zamiarem jej promowanie – Ferrari nie jest naszym klientem). Tak samo jest z redakcjami i ich Dziennikarzami. Są takie redakcje jak Rzeczpospolita, TVN i wiele innych, w których pracują profesjonaliści - Dziennikarze. Wyłącznie współpraca z takimi ludźmi jest uzasadniona. Dobry PR tworzy się tylko na nieskazitelnej reputacji mediów. Dla Dziennikarzy osoba od PR to bardzo użyteczne narzędzie, które pomaga im w ich codziennej pracy. Nikt tak dużo nie wie o firmie i nie ma takiego dostępu do informacji jak reprezentujący ją PR-owiec. Jego zadaniem jest ich dostarczenie a zadaniem dziennikarza zgromadzenie, zweryfikowanie i napisanie tekstu. Dzięki takiemu modelowi współpracy powstają silne brandy i tytuły o najwyższej reputacji. Obustronne korzyści wykluczają negatywne działania każdej ze stron. Bez „nieskazitelnych” tytułów nie ma silnych Brandów, a bez dobrych informacji nie ma dobrych tekstów. Dlatego też sensowność pytania „Czy PR jest zagrożeniem dla rzetelnego dziennikarstwa?” jest dla mnie tak samo sensowne jak pytanie – „Czy ojcostwo to zagrożenie dla seksualnego rozwoju sześcioletniej córki?” Oczywiście w sytuacji patologicznej tak, ale patologii nie można uogólniać.
Niestety poza Dziennikarzami są także „patodziennikarze”. To takie typy piszące lub też zakładające całe wydawnictwa, których nadrzędnym celem jest gromadzenie pieniędzy za wszelką cenę. Ich dzień pracy to kilkunastokrotne powtórzenie czynności „copy-paste”. Z efektów tej pracy cieszą się „patopr’owcy”, którzy działają i tworzą agencje w podobnym celu co „patodzienniekarze” – wyciągnięciu jak największego fee od klienta. Efektem tej kooperacji powstaje „patoświat” z „patomarkami”, „patoredakcjami”, które kreują „patorzeczywistość”. Nie ma tam miejsca na profesjonalistów od pisania dobrych tekstów ani od budowy silnych brandów, zatem po co mamy się nim zajmować i dyskutować na ich temat… . Szkoda czasu i energii.
A ja mówię: „Dobry PR można tworzyć tylko na nieskazitelnej reputacji mediów. A te tworzą bardzo dobrzy dziennikarze”.

Katarzyna Nowakowska
Vospolska
Takim samym, ujmując rzecz przekornie, jak witaminy dla osoby cierpiącej na osłabienie. Można hołdując powiedzeniu „kto przeżyje ten żyć będzie” zostawić pacjenta samemu sobie, a można mu pomóc.
A teraz już bardzo poważnie: oczywiście, że PR nie jest zagrożeniem dla rzetelności, pod warunkiem, że mówimy o rzetelności prawdziwych dziennikarz, którzy piszą z misją docierania do najrzetelniejszej informacji.
PR jest w wielu dziedzinach najważniejszym i najwiarygodniejszym źródłem eksperckiej wiedzy, do której w żaden inny sposób nie da się dotrzeć, bo najzwyczajniej w świecie nie powstały jeszcze na ten temat żadne publiczne źródła, nie ma zewnętrznych badań, ani analiz. Ogromna dynamika rozwoju, przekształceń, innowacyjności dotyczy już tak wielu dziedzin życia, że gdyby nie ich PR - dziennikarz byłby często skazany tylko na przestarzałe informacje. Tymczasem o rozwoju można mówić dopiero wtedy, gdy mamy do czynienia z aktualnością danych, faktów, informacji. Jeśli media mają być twórcze, opiniotwórcze, muszą być aktualne. PR to gwarancja rzetelnych, aktualnych informacji.
P.S. O wszystkich nieetycznych praktykach PR w ogóle nie mówię, ani nie biorę ich w tej odpowiedzi pod uwagę.

Agata Orłowska
Psgaz
Na pewno nie, oczywiście jeśli PR nie będzie manipulacją. Przy etycznych zachowaniach, PR nigdy nie będzie zagrożeniem.

Piotr Motyka
Dyrektor ds. Strategii i Rozwoju Event PR
Tylko nieuczciwy PR jest zagrożeniem dla rzetelnego dziennikarstwa. Na przykład PR, którego celem jest rozprowadzanie nieprawdziwych, nierzetelnych informacji. Ale nieuczciwość prędzej czy później wyjdzie na jaw. Zresztą dziennikarze nie są tacy naiwni. Do wielu informacji podchodzą ostrożnie, z dystansem. Proces zdobywania ich zaufania trwa dość długo, ponadto dobre materiały prasowe muszą być poparte wiarygodnymi danymi czy świadectwami. A także dobrym imieniem ich nadawcy. Agencje PR również kreują przez lata pracy swoje marki - jedne są dla dziennikarzy bardziej wiarygodne, inne mniej. Zdobycie zaufania dziennikarza to ciężka praca, proces. Na tym polega rola dobrego PR-owca. A jeśli raz wpadnie, koniec jego kariery - przestaje być wiarygodny, raz na zawsze. To trochę tak, jak zdrada żony czy męża. Tak więc nie przesadzajmy.