Dziennikarze nauczą lekarzy postępować z mediami

dodano: 
22.03.2006

Autor:

Beata Orpiszewska, Redakcja PRoto
komentarzy: 
2

Doniesienie o tym, że środowisko lekarskie zamierza wynająć agencję PR poruszyło media. Sprawa wzbudziła liczne kontrowersje – komentowali ją PR-owcy, pacjenci i lekarze. Prawie dwa miesiące po publikacji Gazety Wyborczej, która rozpoczęła medialny szum wokół tej kwestii, lekarze podjęli decyzję o tym, w jaki sposób zatroszczą się o swój wizerunek i komunikację ze społeczeństwem.

Medialna dyskusja i sprzeczne opinie
Pierwsze doniesienie o tym, że polscy lekarze zamierzają wynająć agencję PR pojawiło się w artykule Adama Czerwińskiego w Gazecie Wyborczej z 24 stycznia 2006 roku. „Czas zmienić obraz lekarza jako pijaka i łapownika (...) ustalono, że każdy ze 150 tys. polskich lekarzy będzie wpłacać złotówkę na specjalne konto łódzkiej izby. Za te pieniądze wynajmie się firmy PR, by tworzyły pozytywny wizerunek lekarza w społeczeństwie” – pisał Czerwiński. Takie sformułowanie informacji sugerowało, że zapadły ostateczne decyzje i lekarze już niebawem będą korzystać ze wsparcia profesjonalnej agencji. Autor artykułu cytował w nim również Grzegorza Krzyżanowskiego, prezesa Łódzkiej Rady Lekarskiej. Jego wypowiedź została umieszczona w takim kontekście, który wskazywał, że to Krzyżanowski jest pomysłodawcą PR-owskiej inicjatywy.

Informacja podana przez dziennikarza Gazety Wyborczej natychmiast wywołała falę publikacji dotyczących tej kwestii. W ciągu zaledwie kilku dni, w mediach pojawiło się ponad 20 materiałów na temat lekarskiego PR-u. Wypowiadali się w nich specjaliści z branży public relations, lekarze i pacjenci. Opinie, które wypowiadali, niejednokrotnie były sprzeczne a wiele z nich było nacechowanych negatywnie. Grzegorz Krzyżanowski, któremu ostatecznie przypisano pomysł, i na którego wielokrotnie powoływali się dziennikarze, w trzy dni po publikacji Gazety Wyborczej wydał oficjalne oświadczenie. Informował w nim: „Nie ja jestem autorem tej inicjatywy, sam dowiedziałem się o niej z publikacji w Gazecie Wyborczej, chociaż w tym samym artykule pojawiła się moja wypowiedź”. Ani jego oświadczenie, ani brak oficjalnych informacji z Naczelnej Izby Lekarskiej nie powstrzymały mediów od kontynuowania tematu w kolejnych materiałach.

PR-owcy pozytywnie, choć bez wielkiego entuzjazmu
Dzięki tak dużemu zainteresowaniu mediów mogliśmy poznać opinie specjalistów z branży public relations. Piotr Czarnowski, z agencji First PR, którego komentarz znalazł się na łamach Nowej Trybuny Opolskiej, powiedział: „Wcale mnie ten pomysł nie dziwi, na Zachodzie przedstawiciele wolnych zawodów (...) często korzystają z pomocy agencji PR. Tam, gdzie w grę wchodzą pieniądze i biznes, a medycyna na pewno nim jest, wkracza public relations”. Zaznaczył jednak, że polskim lekarzom nie pomoże żadna kampania, jeśli nie zmienią swojej mentalności i sposobu pracy.

Sporo wątpliwości mieli również inni PR-owcy. Przemysław Mitrowski z agencji Lighthouse Consultants zauważył, że z budowaniem wizerunku lekarzy może być pewien problem: „Najdoskonalszą nawet kampanię może rozbić jeden artykuł o pijanym lekarzu. Gdybym miał prowadzić taką kampanię, prowadziłbym ją długofalowo”. W swojej wypowiedzi zwrócił również uwagę na lekarski kodeks etyczny, który jego zdaniem może być narzędziem budowania dobrych relacji z otoczeniem. Joanna Sokalszczuk-Delbar, szefowa łódzkiego oddziału PSPR, w swojej wypowiedzi dla telewizji TVN, zaznaczyła, że wszelkie działania public relations powinny mieć na celu poprawę wizerunku środowiska lekarskiego, a nie ratowanie mocno nadszarpniętej opinii państwowej służby zdrowia.
 
Co więcej, przedstawiciele branży nie poprzestali na komentowaniu tematu. Do rzeczniczki Naczelnej Rady Lekarskiej w ciągu kilku tygodni od publikacji Gazety Wyborczej zgłoszono telefonicznie wiele ofert ze strony agencji public relations, które najwyraźniej skusiła perspektywa pokaźnego budżetu.

Nieufni pacjenci i lekarze
W medialnej dyskusji znalazły się również opinie pacjentów, których ewentualne działania public relations dotyczyłyby w największym stopniu. W swoich wypowiedziach wskazywali, że lekarze powinni zmienić swoje podejście do chorych i zacząć traktować ich partnersko. Oczekiwali od środowiska większej stanowczości w karaniu wszystkich przypadków nadużyć. Zwracali również często uwagę na to, że wiele przypadków łapówkarstwa wiąże się z niedofinansowaniem służby zdrowia - brak środków wydłuża okres oczekiwania na wizytę u specjalisty lub operację, a jedyną możliwością ich przyśpieszenia jest wręczenie przysłowiowej koperty.

Adam Sandauer, prezes stowarzyszenia pacjentów Primum Non Nocere, na łamach Głosu Pomorza wyraził zdanie zgodne z powszechnymi opiniami. Odniósł się również do stawianego mediom zarzutu stronniczości. Zauważył, że w przedstawianiu lekarzy są one raczej obiektywne. A to, że koncentrują się na zjawiskach skrajnych wynika z tego, że ich celem jest przede wszystkim rzetelne informowanie społeczeństwa.

Również sami zainteresowani nie byli jednogłośni - wielu lekarzy uznało pomysł za nieudany. Niektórzy z nich, planowane działania public relations porównywali do malowania zrujnowanego domu lub stosowania dezodorantu zamiast mydła. Lekarze wspominali, że na zmianę wpłynęłoby dofinansowanie branży i szersze stosowanie kodeksu etyki lekarskiej.

Medialna debata ujawniła jednak, że niektóre z samorządów podjęły samodzielnie działania na rzecz poprawy wizerunku. W lokalnym wydaniu Gazety Wyborczej znalazła się informacja o tym, że lekarze z Bydgoskiej Rady Lekarskiej zwrócili się do redakcji lokalnych gazet z prośbą o nie umieszczanie ogłoszeń wskazujących na to, że w danym gabinecie przyjmuje znachor lub dokonywana jest np. nielegalna aborcja. Wojciech Szczęsny, rzecznik BRL, zaznaczył, że działania te wynikają przede wszystkim z troski o pacjentów. Ale mają również za zadanie podniesienie wiarygodności lekarzy i są wyrazem tego, że bydgoscy medycy ostro sprzeciwiają się wszelkim formom nieuczciwych praktyk w swoim środowisku.

Skąd ten szum?
Wielość publikacji poświęconych public relations lekarzy może wywołać spore zaskoczenie. Praktycy branży podkreślą jednak, że kontrowersje wzięły się przede wszystkim z braku społecznej świadomości, czym jest PR. Można przypuszczać, że negatywne podejście wielu pacjentów wynikało przede wszystkim z ich obawy o szczerość intencji lekarzy. Wielu z nich było zdania, że public relations sprowadzałoby się do ukrywania przez lekarzy ich błędów i miałoby na celu „mydlenie oczu” opinii publicznej, a nie rzeczywistą poprawę jakości świadczonych usług.
 
Iwona Kubicz z agencji On Board jest zdania, że: „źródłem kontrowersji jest kryzys wizerunkowy, który przeżywa służba zdrowia. W takim przypadku każdy pomysł dodatkowej aktywności środowiska, którego dotyczy tyle emocji, budzi kontrowersje. Także doniesienia o ewentualnych działaniach PR, które są w dyskusjach przedstawiane jako środek zastępczy”. Natomiast Krzysztof Maruszewski z agencji Creative PR uważa, że „Brak świadomości, czym zajmuje się PR jest głównym powodem tak wielkiego tłumu wokół tej sprawy”. Tę opinię podziela Iwona Raszke-Rostkowska, rzeczniczka Naczelnej Rady Lekarskiej. Zdaniem Rostkowskiej sprawa nabrała tak dużego rozgłosu w mediach, w wyniku początkowego przekłamania informacji i nadmiernej aktywności środków masowego przekazu, które zwykle szczególnie eksponują wszystkie sprawy związane z zawodami zaufania publicznego.

Mimo licznych wątpliwości, w opinii Iwony Kubicz i Krzysztofa Maruszewskiego prowadzenie działań public relations dla tak dużej grupy zawodowej, jaką jest środowisko lekarskie, jest możliwe, a wykorzystywane narzędzia nie powinny różnić się od tych, używanych w innych branżach. „Z mojego punktu widzenia to dobry pomysł, bowiem zaczyna się głośno mówić o poważnym traktowaniu PR-u. Z punktu widzenia lekarzy jest to jednak sprawa trudna i bardzo skomplikowana organizacyjnie” – mówi Maruszewski.

Nieoczekiwany finał...
Po wielu dyskusjach i kontrowersjach, sprawa lekarskiego PR–u została ostatecznie rozstrzygnięta na Konwencie Przewodniczących Izb Lekarskich, który odbywał się w dniach 3 i 4 marca 2006 w Krakowie. Jak poinformowała rzeczniczka NRL, potwierdzono na nim, że lekarze nie nawiążą współpracy z zewnętrzną agencją PR. Zadecydowano jednak o podjęciu działań na rzecz poprawy relacji z mediami - lekarzom pomogą w tym sami dziennikarze.

Na Konwencie byli obecni przedstawiciele Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich i Stowarzyszenia Dziennikarzy dla Zdrowia, którzy zaoferowali środowisku lekarskiemu swoją pomoc. Miałaby się ona opierać przede wszystkim na udzielaniu wsparcia w kontaktach z mediami. Dziennikarze pomagaliby lekarzom w pisaniu sprostowań oraz oficjalnych oświadczeń. Stowarzyszenia zaoferowały również pomoc w organizowaniu konferencji prasowych i spotkań informacyjnych; w grę wchodzi również szkolenie z prawa prasowego, ze zwróceniem szczególnej uwagi na zasady autoryzacji wypowiedzi.

Zawarte porozumienie ma charakter umowy ustnej, ale - jak mówi Iwona Raszke-Rostkowka - na mocy prawa Unii Europejskiej tego typu umowy są wiążące dla obu stron. Na razie zakres współpracy lekarzy ze stowarzyszeniami dziennikarzy będzie miał doraźny charakter, ale jak zaznacza Rostkowska nie jest wykluczone, że w przyszłości środowisko przeprowadzi specjalne szkolenia z komunikacji dla lekarzy.

komentarzy:
2

Komentarze

(2)
Dodaj komentarz
27.07.2006
13:47:51
magda
(27.07.2006 13:47:51)
moim skoromnym zdaniem pierwszą rzeczą powinno byc opublikowanie oświadczenia, o nie przyjmowaniu łapówek i prośbie do pacjentów by ich nie dawali!!!!
29.03.2006
11:55:12
...
(29.03.2006 11:55:12)
a może by tak nauczyć ich postępować z pacjentami, uśmiechania się, bycia pogodnym, a nie pi....e o kontaktach z mediami
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin