Gdzie będziesz za pięć lat? Przyszłość komunikacji cz. I

Wraz ze zmianami w obszarze komunikacji musimy na nowo przemyśleć, jakie umiejętności powinniśmy rozwijać.

Scena przedstawia typowe biuro działu personalnego, gdzieś w trzewiach wielkiej organizacji w roku 2015. Jak w wielu biurach działów personalnych przestrzeń jest nieskażona żadnymi przejawami osobowości. Podobnie jak osoba, która tam pracuje. Zdenerwowana kobieta w wieku 24 lat siedzi na krześle i bierze udział w rozmowie kwalifikacyjnej na stanowisko w dziale komunikacji korporacyjnej. Nie idzie jej dobrze.

PRACOWNIK DZIAŁU PERSONALNEGO – Jakie są pani silne strony?

KANDYDATKA – No, bardzo dobrze umiem planować imprezy firmowe. Potrafię sprawnie przygotować prezentację w Power Poincie. W trakcie mojej praktyki w agencji PR napisałam sporo komunikatów prasowych. Czasem nawet trzy dziennie a mój szef mówił, że jestem niezła w wymyślaniu cytowanych wypowiedzi!

PRACOWNIK DZIAŁU PERSONALNEGO – Rozumiem. A jeżeli chodzi o narrację z użyciem multimediów? Czy ma pani doświadczenie w tworzeniu video, podcastów lub innych form dźwiękowych lub wizualnych?

KANDYDATKA – No, nie. Ale raz w trakcie moich praktyk w tej agencji PR, jeden z naszych klientów, urząd powiatowy, robił otwarcie nowego szpitala i pojechałam tam zrobić kilka zdjęć. Jedno było świetne, jak dyrektor szpitala i jakiś przedstawiciel władz uroczyście przecinają wstęgę.

PRACOWNIK DZIAŁU PERSONALNEGO – Rozumiem. Nasza organizacja od dłuższego czasu próbuje przygotować strategię wykorzystania mediów społecznościowych. Czy ma pani jakieś doświadczenie w wykorzystaniu mediów społecznościowych, zarządzania społecznościami i ogólnie wykorzystania narzędzi Web 2.0, które byłyby pomocne w realizacji naszego celu?

KANDYDATKA – No, nie do końca, ale cały czas siedzę na fejsie. Aha i raz w czasie mojej praktyki w agencji PR otworzyłam konto na Twitterze i udało mi się zebrać 37 osób, które śledzą moje wpisy. To chyba nieźle jak na kogoś, kto dopiero zaczyna, prawda?

PRACOWNIK DZIAŁU PERSONALNEGO – Rozumiem. Dobrze, skontaktujemy się z panią telefonicznie po zakończeniu procesu rekrutacyjnego.

Cóż, jeszcze całkiem niedawno temu, jeżeli umiało się zaplanować świetny event firmowy, stworzyć super prezentację w Power Poincie i wypuszczać komunikaty prasowe, można było zapewnić sobie stanowisko w dziale komunikacji. Niekoniecznie na szczeblu dyrektorskim, ale zawsze.

To się zmienia, bo zmienia się rola osób odpowiedzialnych za komunikację firmy… i to bardzo szybko. Dwadzieścia lat temu, kiedy zacząłem doradzać w obszarze komunikacji, większość specjalistów w tej dziedzinie podpadała pod opis stanowiska, który nazywam 5 razy P:

1. Planista imprez. Osoba odpowiedzialna za zorganizowanie spotkania firmowego, plenerowej imprezy, konferencji menedżerów i innych wydarzeń dla pracowników.

2. Prywatny redaktor. Potrzebny jest plakat do nowej inicjatywy? Poproście dział komunikacji. Trzeba pochwalić zespół, który zdobył nagrodę? Niech dział komunikacji o tym napisze. Zanim się można było obejrzeć dział komunikacji był zawalony pracą związaną z publikowaniem informacji dla innych i za innych, bez czasu na bardziej strategiczny zamysł w swoich działaniach.

3. Patron marki. Zadaniem działu komunikacji była ochrona dobrego imienia firmy. Zapewnianie, by logo było właściwie użyte. Wypowiedzi na temat firmy, obecność firmy w mediach, prezentowanie marek, używanie odpowiednich sformułowań – to wszystko było pod kontrolą osób od komunikacji.

4. Producent ściemy. Zadaniem specjalisty od komunikacji było zapewnienie, żeby nasza wersja wydarzeń była zawsze najważniejsza… nawet jeżeli nie miała wiele wspólnego z faktami. Osoba odpowiedzialna za komunikację odpowiadała za tworzenie wymyślonych cytatów, które mówią wiele nie mówiąc nic, albo ukrywaniem prawdy tak głęboko, by nawet odwierty z platformy BP nie były w stanie wydostać ich na wierzch.

5. Promotor projektów i inicjatyw. Za każdym razem, kiedy zarząd wymyśla kolejną strategiczną inicjatywę, dział komunikacji musi zająć się przygotowaniem zgrabnej piramidy lub innego diagramu, który wytłumaczy jej sens pracownikom.

Proszę mnie źle nie zrozumieć. Nie twierdzę, że powyższe role przestały być ważne. Wątpię. Wielu specjalistów od komunikacji tym właśnie się zajmuje każdego dnia. Chodzi mi o to, że jeśli wsiąkniemy w te role, i tylko tak określone role, ryzykujemy, że staniemy się zbędni dla naszych organizacji.

Dlaczego? Z dwóch powodów:

- Stare role się zmieniają

- Są nowe role, które musimy zacząć realizować

Najpierw zerknijmy na to, jak zmieniają się stare role:

1. Planista imprez. Firmy nie urządzają tylu imprez, co kiedyś. Ograniczanie kosztów, rosnące koszty podróży, nowe technologie, które umożliwiają jednoczesny kontakt wielu osób w różnych miejscach, obciążenie zadaniami, które nie pozwala na tak częste spotkania… To są czynniki wpływające na ograniczenie ilości spotkań bezpośrednich, które kiedyś ktoś musiał organizować i które tak świetnie umieli zaplanować spece od komunikacji.

2. Prywatny redaktor. To jest rola, której po pierwsze w ogóle nie powinniśmy byli zakładać. Jeżeli jesteś cały czas w biegu, pisząc teksty o wszystkim i dla wszystkich, nie zostaje czasu na to, by zająć się swoją właściwą pracą – tworzeniem strategicznej komunikacji, która pomaga firmie osiągać jej cele.

3. Patron marki. Jeżeli myślisz, że kontrolujesz markę firmy, to od dawna jesteś w błędzie! Firmy straciły kontrolę nad swoim wizerunkiem. Wizerunek firmy powstaje w Google, na Facebooku i na forach internetowych. Wystarczy wejść tam i zobaczyć, co ludzie piszą o naszej ukochanej firmie. Można próbować wykorzystać media społecznościowe w sposób przynoszący korzyści firmie (jeżeli wie się jak to zrobić), ale kontrolować wizerunek firmy? O tym można zapomnieć.

4. Producent ściemy. O tak, lubimy podkolorowywać nasze teksty, przedstawiać wszystko w wyłącznie pozytywnym świetle, ukrywać fakty za zasłoną z pięknych słów. Ale nowe media, czyniące ze zwykłych ludzi redaktorów, utrudniają nam to coraz bardziej. Kiedy BP próbował opublikować w wewnętrznym magazynie artykuł o tym, jak wyciek ropy w Zatoce Meksykańskiej „tak naprawdę” pomógł lokalnej gospodarce, został nagłośniony i wyśmiany w Internecie. Kiedyś by się pewnie udało. Ale te czasy się skończyły.

5. Promotor projektów i inicjatyw. To „P” pozostanie z nami na pewno. Zawsze będziemy promować nowe projekty, propagować zasady BHP i programy świadczeń dla pracowników. Ale nawet jeżeli to się nie zmienia, to zmienia się sposób, w jaki to robimy. Pracownicy nie mają czasu na czytanie nieciekawych artykułów, w których wypowiadają się ważne osoby z naszej firmy. Musimy tworzyć treści, na które pracownicy zwrócą uwagę nawet jeżeli dotyczą nudnego tematu, a nawet szczególnie wtedy, kiedy temat jest nudny.

Powyższe role się zmieniają, a jakie nowe role powinniśmy przyjąć? Jest ich wiele, ale w następnych częściach cyklu skupię się na siedmiu, które coraz mocniej zakorzeniają się w praktykach wielu organizacji:

1. Talent

2. Poszukiwacz talentów

3. Multimedialny narrator

4. Malarz szerszej perspektywy

5. Organizator społeczności

6. Ekspert ds. mediów społecznościowych

7. Kreatywny strateg

W następnym artykule przybliżę te nowe role i pokażę na przykładach, jak osoby odpowiedzialne za komunikację je przejmują.

* Steve Crescenzo – mówca i doświadczony konsultant, którego misją jest rozwijanie kreatywności w komunikacji korporacyjnej. Od 15 lat kieruje własną firmą Crescenzo Communications, a wśród jego klientów są: Allstate, American Express, Chevron, E.ON, Hewlett-Packard, General Motors, Intel, Lockheed Martin, McDonalds, Merck, Nokia, Pepsi, Philips, Sears, Siemens, Southwest Airlines, Wells Fargo. Występuje na międzynarodowych konferencjach oraz publikuje w czołowych czasopismach poświęconych komunikacji.

Będzie można zobaczyć go w Polsce 16 października 2013 r. – wystąpi w Warszawie na konferencji face „Nowoczesne strategie komunikacji”, którą organizuje GFMP Management Consultants. Portal PRoto objął patronat medialny nad tym wydarzeniem.

Więcej informacji tutaj.