Globalny PR w rękach Polaków

Globalny PR w rękach Polaków. japonia? szwecja? rosja? austria? usa? żaden problem. polak potrafi, dlatego polska to ostatnio atrakcyjny grunt, jeżeli chodzi o pr-owców odpowiedzialnych za komunikację międzynarodową. w minionym roku za jej sterami w: fujifilm polska, symantec, coty, oriflame czy fiege stanęli właśnie nasi rodacy. dzięki globalizacji przedsiębiorstw i zwiększającej się obecności zagranicznego kapitału w polsce, przed coraz większą liczbą rodaków otwiera się droga do międzynarodowej kariery. jakie trudności muszą pokonać? czym, poza zarobkami w wysokości od 8-20 tys. zł, przyciągają międzynarodowe struktury? jak poruszać się w wielokulturowym środowisku? i jak wygląda polski pr, gdy patrzy się nań z globalnej perspektywy? emocjonalne południe. „u nas nadal łatwiej można osiągnąć duży zasięg stosunkowo mniejszym wysiłkiem – w porównaniu z rynkiem zachodnim. nasze media – ale też media w europie środkowo-wschodniej – wielokrotnie kopiują informację, jeżeli uznają ją za interesującą, nawet w całości. wiele moich projektów, które znakomicie sprawdziły się w regionie, nie miałoby szans na tak dobry wynik np. w szwecji czy francji. tam media są bardziej wymagające i selektywne” – zdradza ewa lis-jeżak, pr manager emea emerging markets w firmie symantec. i dodaje, że w regionie, za który odpowiada, prawdziwym wyzwaniem są media anglosaskie w emiratach arabskich czy afryce południowej. „teksty przez nie publikowane rzadko są kopią informacji, a raczej autorską analizą tematu. na konferencjach prasowych można się spodziewać ostrych pytań, a dziennikarze są dobrze przygotowani” – tłumaczy. to wymaga zaś innego stylu pracy, dokładnie sprofilowanej informacji, obszerniejszych materiałów i bardzo dobrych mówców. jak zaznacza, jej region to istny tygiel językowy, kulturowy i religijny. dlatego biegła znajomość języka obcego to w tym wypadku zupełna podstawa. „dzisiaj 95 proc. mojej pracy jest w języku angielskim” – tłumaczy. każdy z poszczególnych krajów jest inny i w różny sposób buduje się w nich relacje – zarówno wewnątrz firmy jak i z mediami. w krajach południowych rządzą np. emocje i nie należy poruszać tylko biznesowych zagadnień – warto poświęcić czas na rozmowę o rodzinie, czasie wolnym. „gdy współpracowałam dużo z rumunią, standardem były nagłe telefony i niezależnie od momentu, w którym byłam, potrzebowałam co najmniej 5 minut, by określić, czy jest pożar, czy jednak możemy przełożyć rozmowę na później” – wspomina lis-jeżak. najwięcej czasu na „dogadanie się” musiała poświęcić… w rosji. „nie wiem, na ile jest to wynik złożonej wspólnej historii, a na ile po prostu potrzeby większego wysiłku włożonego w budowę relacji i wynikającego m.in. z ograniczonego zaufania” –zastanawia się. poza tym pewne kampanie, naturalne w usa, trudno wdrożyć gdzie indziej, bez odpowiedniej adaptacji. tak było z „christmas shopping advisory” – poradnikiem przedświątecznym o bezpiecznych zakupach w tym okresie. „w krajach arabskich czy turcji nie ma świąt bożego narodzenia, a afryka ma wtedy wakacje letnie” – śmieje się przedstawicielka symantec. wychwycenie tych wszystkich subtelności jest według niej najtrudniejsze, ale z drugiej strony daje dużą satysfakcję. potencjał europy wschodniej. region, który komunikacyjnie podlega agacie wydmańskiej, marketing&communications manager eastern europe w fiege, obejmuje 6 krajów: polskę, ukrainę, słowację, czechy, węgry i austrię. grupa dostarcza rozwiązania logistyczne dla kilku branż, m.in.: spożywczej, przemysłowej, motoryzacyjnej, oponiarskiej, farmaceutycznej, sprzedaży detalicznej, chemii gospodarczej oraz fmcg. choć wydmańska podkreśla, że jakość współpracy w dużej mierze zależy od osobowości konkretnych osób, „bez względu na to, jakiej są narodowości”, to jednocześnie przyznaje, że „najbardziej różnią się od nas koledzy z ukrainy i austrii”. „na ukrainie społeczeństwo oraz biznes ciągle się uczy” – zauważa. ciągle najpopularniejszym medium jest tam tv, ale wyraźnie na znaczeniu zyskuje ostatnio internet, do którego ma dostęp coraz więcej osób. jeśli chodzi o komunikację marketingową, trzeba pamiętać, by wszelkie materiały były przygotowane w dwóch wersjach językowych – ukraińskiej i rosyjskiej. „mile zaskakuje zainteresowanie zagranicznych korespondentów, którzy są otwarci na spotkania i informacje o firmie, nowych inwestycjach i planach ekspansji” – relacjonuje dalej wydmańska i dodaje, że 45-milionowy, szybko rozwijający się rynek ukraiński zaczyna też interesować się tematyką csr-ową. to, co zasługuje jej zdaniem na pochwałę, to brak barier kulturowych i komunikacyjnych, bezpośrednie sąsiedztwo, „dużo napływającego biznesu” oraz niezwykła życzliwość, z jaką spotykają się na miejscu polacy. austria to z kolei „dojrzała gospodarka” i „stabilny rynek z bardzo wysoką kulturą pracy”. zawsze można liczyć tam na spory wkład w dyskusję, dużo pomysłów. oprócz tego są dobrze zorganizowani i terminowi. co do współpracy z czechami, słowacją i węgrami, wydmańskiej na usta od razu ciśnie się stare dobre powiedzenie: „polak, węgier – dwa bratanki…”. „mamy bardzo podobną mentalność – trochę wad i zalet” – wyjaśnia. wysoko kontekstowa japonia. joanna czechowska, świeżo upieczona junior pr manager w fujifilm polska (dział pr w regionie central and eastern europe), zanim podjęła pracę w globalnej korporacji, spędziła ponad rok w japonii, poświęciła jej swoją pracę licencjacką i sporo podróżowała. „to cenne doświadczenie, bo różnic kulturowych – kultura wysoko kontekstowa w japonii vs raczej nisko kontekstowa w polsce – jest mnóstwo. teraz w pracy w japońskiej firmie znów to widzę” – mówi. twierdzi, że szefowie jej szefa, „jak to japończycy”, najbardziej lubią cyfry. „a więc: ile jest publikacji, ile sprzedało się aparatów po warsztatach fotograficznych itp. (…) budowanie relacji to długofalowy proces, czasami mam wrażenie, że japończycy tego nie rozumieją. nie zawsze zaraz po a (ze strony firmy) jest b (ze strony prasy)” – zwraca uwagę. dlatego zawsze stara się szukać nieoczywistych rozwiązań i nie boi się pytać, np. kolegów z wielkiej brytanii, brazylii czy hong kongu, jeśli zrobili już event podobny do tego, który sama ma przygotować. poza formą, liczy się dla niej treść, bo elektroniki produkuje się teraz dużo i trzeba się wyróżnić. no i media: „stale poszerzamy grono dziennikarzy, których zapraszamy. bo dziennikarz raz jest z tobą, a raz nie. we live in financial times – różnie może być, zwłaszcza jeśli redaktor naczelny to dziennikarz, szef i osoba od reklam w jednym” – podkreśla czechowska. na jakie plusy pracy w międzynarodowym środowisku zwraca uwagę? podróże, praktyczna nauka języków obcych, kontakty na całym świecie, rozwój zawodowy. teraz np. czechowska, wspólnie z kilkoma osobami z francji, hiszpanii, włoch i niemiec, tworzy wspólną komórkę social media fujifilm. jak dowodzi – możliwości jest wiele, trzeba tylko chcieć. do pakietu profitów dorzuca jeszcze te najbardziej oczywiste – świadczenia socjalne i specjalne środki na tzw. reprezentację. „często organizuję wspólne wyjścia do teatru czy na kolację, na gokarty lub narty. to dobrze wpływa na atmosferę w zespole” – przyznaje. globalne spojrzenie na lokalny rynek. magdalena drabek, od niedawna emea regional senior communication coordinator w oriflame, stwierdza jednoznacznie, że globalna polityka komunikacyjna to większy wpływ i odpowiedzialność. „z perspektywy międzynarodowych struktur firmy istotnym czynnikiem jest prowadzenie takiej komunikacji, która będzie wspierała i wzmacniała jej tożsamość i reputację, podkreślała jej wartości i cele w sposób spójny i przejrzysty na wszystkich rynkach, w których funkcjonuje” – uważa. kolejnym czynnikiem, który determinuje działania lokalne, jest według niej forma prawna firmy. drabek zaznacza, że fakt notowania firmy na giełdzie papierów wartościowych uniemożliwia często prowadzenie pełnego lokalnego pr-u w wymiarze korporacyjnym. dlaczego? z powodu odgórnego zakazu dzielenia się danymi, których ujawnienie może mieć wpływ na notowania spółki matki. „to ogranicza, ale też motywuje do dalszego poszukiwania innych rozwiązań” – zdradza. nie zmienia to faktu, że w opinii pr-owca z oriflame praktyka w strukturach lokalnych to świetny start do pracy w regionie lub centrali. procentuje ona lepszym zrozumieniem potrzeb i realiów prowadzenia działań pr na szczeblu krajowym. potwierdza to również przykład doroty sekulskiej, która we wrześniu 2012 roku awansowała na stanowisko global public relations directora w coty. zanim zasiadła za biurkiem w nowym yorku, odpowiadała za lokalną strategię firmy w polsce. dobrze zna też rynek amerykański i niemiecki. dziś myśli, że „sporym wyzwaniem jest zachowanie odpowiednich proporcji między zrozumieniem lokalnych potrzeb a wdrażaniem rozwiązań, które powinny być jednolite/zbliżone na całym świecie”. polski zaścianek? „pr jest wszędzie, w każdym dziale, od sekretarki przez poszczególne komórki po szefa, któremu się bezpośrednio raportuje. i na zachodzie to już wiedzą (tam uczą się tego już od lat), a u nas nie” – zauważa joanna czechowska z fujifilm polska. i zwraca uwagę na to, że na uniwersytecie warszawskim dopiero w 2007 roku utworzono studia pierwszego stopnia z public relations, co dla niej jest wyznacznikiem poważnego podejścia do tematu. „jeśli chcemy mieć porządne komórki pr w polskich firmach czy polskich oddziałach międzynarodowych firm, kształćmy specjalistów” – apeluje czechowska. uważa, ze polski pr w porównaniu z zachodem dopiero raczkuje. ale „to bardzo dobrze, bo jak coś raczkuje, to znacz, że się rozwija” – dodaje. magdalenę drabek z oriflame uderza z kolei fakt, że zagranicą (w szczególności w krajach europy zachodniej i skandynawii) bardziej docenia się rolę pr-u, a co za tym idzie, metody i sposoby mierzenia jego efektów są bardziej rozwinięte i precyzyjniej kalkulowane. „to klucz do wzmocnienia pr-u na polskim rynku” – mówi drabek i zachęca do „podglądania” zagranicznych ekspertów. poza tym nie powinniśmy, w jej opinii, mieć kompleksów. ci z polskich specjalistów, którzy też tak czują, pokazują na światowych stanowiskach, że można i trzeba poszerzać horyzonty. „oczywiście wszystko ma swój rewers. te podróże potrafią być wykańczające” – mówi z przymrużeniem oka ewa lis-jeżak.