Gwiazdorskie kontrakty i gościnne występy, czyli celebrities w działaniach PR

Na niemal każdej konferencji prasowej prezentującej nowy produkt pojawia się znana twarz w roli ambasadora marki, zachwalającego zalety danego kremu, perfum czy samochodu. Z billboardów i spotów patrzą na nas aktorzy serialowi i teatralni, piosenkarze i prezenterzy. Nic nie wskazuje na to, aby trend na wykorzystywanie celebrities do promocji marek oraz działań PR miał się w najbliższym czasie wyczerpać.

Ambasador czy celebrity?
Rolę, jaką pełni znana osoba w promocji marki lub usługi, można w skrócie zdefiniować jako użyczenie swojego autorytetu, popularności i sympatii, jaką darzy ją publiczność. Skuteczność kampanii z udziałem gwiazd opiera się na prostej zależności psychologicznej – ufamy opinii tych, których lubimy czy cenimy (albo których uważamy za lepszych od siebie). Niestety, mimo pobożnych życzeń marketerów, nie wystarczy zaangażować popularną osobę, aby nasz produkt czy kampania spotkała się z pozytywnym odbiorem ze strony konsumentów, świadomość marki wzrosła, a słupki sprzedaży poszybowały w górę. Do porad z gatunku oczywistych należy bowiem konieczność zachowania tożsamości wizerunku gwiazdy z naszym produktem czy usługą. Jeśli wybór gwiazdy będzie chybiony, np. osoba paląca i bywalec bankietów będzie promować zdrowe przekąski, pieniądze wydane na kampanię najpewniej pójdą w błoto. Za przykład może służyć kampania Chryslera z Celine Dion, na którą wydano 14 mln dolarów. Marketer założył, że elegancka piosenkarka trafi do potencjalnych nabywców luksusowych aut. Jednak pomylił się, a kampania nie spełniła oczekiwań. Okazało się po prostu, że słuchacze Dion są znacznie starsi niż grupa docelowa reklamowanego modelu. Z drugiej jednak strony dobrze dobrana twarz kampanii pozwala na uzyskanie wielu wartości dodanych – nie tylko wyróżnia nas z tłumu reklam i notek PR, ale także nadaje marce osobowość, ociepla, przybliża. Celebrities mogą być szczególnie przydatne w działaniach public relations. Ich wsparcie bywa nieocenione, jeśli chcemy zwrócić uwagę na problem społeczny. Pomogą także uwiarygodnić przekaz, gdyż firmują go swoją twarzą. Dzięki temu, że stanowią niejako reprezentanta grupy docelowej, pomagają w dwukierunkowej komunikacji z odbiorcami. Ponadto potrafią wywołać pożądane publicity – jak w przypadku znanej wszystkim kampanii banku BZ WBK z udziałem Johna Cleese’a.

Warto oczywiście mieć na uwadze ryzyko, jakie niesie przywiązanie wizerunku marki do osoby. W grę wchodzi tu wiele czynników, na który nie mamy wpływu. Gwiazda ma przecież swoje niezależne życie i problemy, czasem może się wiec to wymknąć spod kontroli. Może stracić rolę w serialu lub popularność, może zrobić coś skandalicznego albo związać się z nieodpowiednim partnerem. A w dobie pudelka, plotka i silnych tabloidów najmniejsze potknięcie nie przejdzie niezauważone.

Pani Kasia wie, co mówi
W kampaniach public relations gwiazdy spełniają funkcję, której nie da się przecenić – zwracają uwagę mediów i opinii publicznej, a poprzez porównanie do swoich doświadczeń „oswajają” temat. Dotyczy to oczywiście nawet tak banalnych kwestii, jak skuteczność nowego kremu, ale większe znaczenie ma to w przypadku tematów trudnych i kontrowersyjnych, a nawet wstydliwych. Dlatego gwiazdy tak chętnie są wykorzystywane w akcjach o charakterze społecznym i edukacyjnym - pozwalają odbiorcom utożsamić problem z kimś realnym na zasadzie „skoro gwiazda uważa, że należy o tym mówić, to dlaczego miałbym/ miałabym się wstydzić?” Doskonałym przykładem takiego pozytywnego działania osoby publicznej jest walka Kylie Minogue z rakiem piersi. Dzięki jej postawie i podzieleniu się doświadczeniami z mediami wzrosła częstotliwość badań mammograficznych, nie tylko w jej rodzinnej Australii. W Polsce także mamy wiele szlachetnych inicjatyw z udziałem gwiazd. Jedną z najnowszych jest kampania społeczna „Kocham. Nie biję”, ukierunkowana na edukację rodziców w zakresie szkodliwości popularnych klapsów, które czasem trudno odróżnić od krzywdzenia dziecka. W akcji udział wzięły polskie gwiazdy będące jednocześnie świeżo upieczonymi rodzicami: m.in. Tomasz Karolak, Rafał Królikowski czy Anna Dereszowska. Wszyscy pokazali się ze swoimi dziećmi, co uwiarygodnia przekaz i buduje proste skojarzenie – oni dają dobry przykład. Z kolei znana aktorka Katarzyna Figura wraz z Polskim Towarzystwem Badań nad Otyłością namawia Polaków do dbania o wagę i zrzucenie zbędnych kilogramów w ramach kampanii edukacyjnej „Odchudzamy Polaków”. To świetny przykład dopasowania ambasadora do celów kampanii – aktorka niedawno istotnie schudła, zmieniła styl życia na bardziej aktywny, a w dodatku jest szeroko obecna na scenie i w filmach. Pokazuje, że w każdym wieku można i należy dbać o swoje zdrowie i wyglądać dobrze.

W tego typu kampaniach gwiazda staje się prawdziwą ambasadorką danej sprawy. Służy swoim doświadczeniem i wiedzą, pozwala osobom o podobnych problemach uświadomić sobie wagę zagadnienia.

Wielkomiejscy poszukiwacze tożsamości
Gwiazdy wykorzystywane w całościowej kampanii marketingowej mogą spowodować ciekawe sprzężenie z działaniami public relations. Jest to szczególnie widoczne w przypadku kampanii dla produktów luksusowych czy lifestyle’owych. W wykorzystaniu celebrities celują firmy kosmetyczne, zatrudniając światowe sławy. Przykłady można mnożyć – Nicole Kidman i Keira Knightley dla Chanel, Charlize Theron dla Diora, Jane Fonda czy Penelope Cruz dla L’Oreal. Wielkie gwiazdy nie bez powodu otrzymują ogromne gaże właśnie za reklamy perfum i ekskluzywnych kosmetyków. Są to przecież produkty aspiracyjne, w marzeniach kobiet utożsamiane z pięknem i luksusowym życiem. Gwiazdy uosabiają te marzenia. Takie działania mają ponadto wymiar nie tylko czysto reklamowy, ale też sprawdzają się doskonale w działaniach public relations. Prasa chętnie pisze o niebotycznych wynagrodzeniach gwiazd, a także o spotach reklamowych, które często są dziełem znanych reżyserów, a fabułą i rozmachem przypominają film fabularny. Jest to także oczywiście znakomita okazja do aranżacji wywiadów z gwiazdą na tematy, które interesują czytelniczki pism kolorowych – jak dba o urodę, jaką stosuje dietę i tak dalej.

Wizerunek idoli często wykorzystują produkty skierowane do młodzieży. Ta grupa jest przecież bardzo związana ze swoimi ulubionymi piosenkarzami, aktorami czy po prostu liderami opinii w swoim środowisku. Ambasador danej marki, który swoją postawą, zainteresowaniami i dokonaniami pasuje do wartości reprezentowanej przez produkt, stanowi wartość nie do przecenienia. Przykładem kreatywnego wykorzystywania ambasadorów jest zrealizowany przez agencję PRIMUM PR launch public relations produktu Plusssz Up, czyli zestawu witamin, minerałów i składników aktywnych w formie zdrowego napoju funkcjonalnego. Ambasadorami tego przeznaczonego dla młodych ludzi żyjących w dużych miastach produktu, zostali piosenkarka Monika Brodka i fotograf Błażej Żuławski. Oboje są znani z projektów ambitnych, czasem nawet alternatywnych, a także z wyrazistych poglądów i własnego zdania. Ponadto są bardzo aktywni i „poszukujący” w życiu nowych wyzwań. Idealnie pasują więc do portretu żyjącego pełnią życia konsumenta, poszukującego zdrowej dawki witamin w nowoczesnej formie. Kampania PR Plusssz Up wykorzystuje naturalny potencjał ambasadorów. Przykładowo Błażej jest autorem zdjęć Moniki Brodki wykorzystywanych w działaniach PR, kampania zakłada także regularne rekomendacje ambasadorów dotyczące ciekawych zjawisk i wydarzeń kultury miejskiej. Oboje nie pojawiają się jednak w reklamach, co mogłoby być poczytane za działanie nadmiernie promocyjne. Ich postawę interpretuje znany socjolog Tomasz Sobierajski, specjalista od zachowań młodzieży.

Zaangażowanie znanej persony często ma za zadanie dodanie prestiżu markom popularnym. Chętnie wykorzystują to firmy odzieżowe - bardzo modne są ostatnio kontrakty, w ramach których gwiazda sygnuje linię ubrań czy innych produktów. Przykładem bardzo udanych mariaży jest współpraca Kate Moss z Topshop, Penelope i Monica Cruz z Mango oraz regularne kolekcje sławnych projektantów dla H&M, a na rodzimym rynku seria projektów dla Reserved autorstwa duetu Paprocki & Brzozowski czy Gosi Baczyńskiej. Uchodząca za ikonę mody gwiazda, jak na przykład Kate Moss wśród nastolatek z całego świata, to gwarancja, że konsumenci będą chcieli ubierać się tak jak ona.

Zaangażowanie celebrities do działań PR może więc pełnić pozytywną rolę. Warto tylko dobrze przemyśleć charakter ich udziału, aby nie okazało się, że zaangażowaliśmy gwiazdeczkę tabloidów, która nie spełni roli prawdziwego ambasadora marki lub społecznego problemu.