Informatyczne narzędzia public relations

Wprowadzenie

W warunkach transformacji systemowej przedsiębiorstwa działające na terenie Polski, aby dostosować się do zasad gospodarki rynkowej, zostały sprowokowane do wprowadzenia istotnych zmian. W głównej mierze zmiany te polegały na odmiennych niż w gospodarce centralnie planowanej sposobach zarządzania przedsiębiorstwem, jego komunikacją wewnętrzną i zewnętrzną oraz odpornością na ewentualne kryzysy. Powyższe czynniki spowodowały, iż istotnym narzędziem wspomagającym starania przedsiębiorstw w kwestii akceptacji i poparcia wdrażanych zmian organizacyjnych stało się public relations (PR) rozumiane jako funkcja zarządzania o charakterze ciągłym i planowym umożliwiająca komunikację pomiędzy przedsiębiorstwem a jego otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym.

Badania zrealizowane na potrzeby rozprawy doktorskiej przez autorkę niniejszego artykułu wykazały, iż do roku 2002 włącznie 98,71% przedsiębiorstw polskiej transformacji1 zdecydowało się na wykorzystanie Internetu w prowadzonej działalności, a 92,49% firm realizowało w tym samym okresie działania Internet Public Relations. Oczywistym jest, że przedsiębiorstwa te musiały korzystać z dobrodziejstw informatyki, stąd wartym analizy wydaje się przegląd narzędzi informatycznych dostępnych na rynku polskim, służących prowadzeniu działań public relations. Interesującym jest również fakt zwiększonego zainteresowania modelem ASP.

1. ASP – korzystna forma outsourcingu

ASP (Application Service Providing) to usługa polegająca na oferowaniu dostępu do aplikacji i powiązanych usług na zasadach dzierżawy, gdzie dostęp do aplikacji realizowany jest przez Internet. ASP jest jedną z form outsourcingu.

Rozważając zasadność wykorzystywania ASP szczególną uwagę zwraca się na korzyści płynące dla przedsiębiorstwa, wśród których można wyróżnić:
• Dostęp pracowników przedsiębiorstwa do dzierżawionych aplikacji z każdego miejsca, gdzie istnieje dostęp do sieci Internet;
• Dostęp przedsiębiorstwa do najnowszych wersji oprogramowania oraz zminimalizowanie ewentualnego ryzyka inwestycji w technologię niespełniającą oczekiwań firmy;
• Szybkie uruchomienie nowej działalności (ze względu na ewentualne problemy natury informatycznej) oraz redukcja kosztów własnego systemu przedsiębiorstwa o 30-70%2.

Analizując opłacalność korzystania z oprogramowania w modelu ASP znaczącym problemem jest bezpieczeństwo danych przedsiębiorstwa. W rzetelnie funkcjonujących firmach, oferujących oprogramowanie w modelu ASP, bezpieczeństwo traktowane jest w sposób priorytetowy, ponieważ brak zaufania do firmy oraz ewentualne kryzysy związane z utratą bądź ujawnieniem danych obsługiwanych przedsiębiorstw mogą prowadzić do niestabilnej sytuacji. Firmy dzierżawiące oprogramowanie zdają sobie sprawę z wagi problemu, dlatego też zapewniają wyższe bezpieczeństwo danych niż ich klienci. Gwarancją bezpieczeństwa może być również zawarcie umowy pomiędzy dostarczycielem usług w modelu ASP a zainteresowaną firmą o gwarantowanym poziomie usług (SLA - Service Level Agreement).
 
Analizując oprogramowanie wykorzystywane w działach PR przedsiębiorstw funkcjonujące na rynku polskim okazuje się, iż model ASP jest bardzo popularny. Większość firm oferujących narzędzia informatyczne dedykowane działom public relations proponuje właśnie tę formę dystrybucji. 2.
 
2. Informatyczne narzędzia public relations

Analizując ofertę rynku informatycznego ukierunkowanego na działania public relations można dokonać klasyfikacji oprogramowania ze względu na realizację określonych zadań PR. Niewątpliwie zaliczyć do nich należy aplikacje wspomagające dystrybucję komunikatów prasowych (wire services), e-mailing ułatwiający komunikację zewnętrzną i wewnętrzną, systemy CMS gwarantujące między innymi szybką i nieskomplikowaną aktualizację treści witryny WWW przedsiębiorstwa, wśród których jedną z bardziej znaczących będzie obsługa biura prasowego wewnątrz firmowej witryny.

2.1. Wire service - dystrybucja komunikatów prasowych

Aplikację wspomagającą dystrybucję komunikatów prasowych na polskim rynku oferuje netPR.pl.3 Usługa dystrybucji komunikatów prasowych została zbudowana w oparciu o bardzo popularne na świecie wire services. Projekt mógł być zorganizowany poprzez udział polskich mediów i dziennikarzy. Partnerami medialnymi projektu są między innymi: Business Week, Wprost, gazeta.pl, Puls Biznesu, Magazyn Komputerowy Chip, Teleinfo, Wirtualna Polska, wydawnictwa Migut Media oraz kilkanaście serwisów internetowych.

Każdego dnia jest generowany biuletyn prasowy zawierający informacje o komunikatach prasowych pochodzących z wielu firm. Zawiera on takie informacje jak: data i godzina publikacji, nazwa firmy, tytuł i lead komunikatu 4 oraz link do jego pełnej treści (w wersji html biuletynu również logo firmy). Istotą usługi jest system dynamicznego grupowania komunikatów umożliwiający indywidualne dostosowanie tematyki wysyłanych informacji do oczekiwań wskazanych przez dziennikarza.

Dla małych i średnich firm usługa dystrybucji komunikatów prasowych jest znaczącym ułatwieniem komunikacji z mediami. Nie wymaga budowania własnej listy dystrybucyjnej mediów i sprawia, że informacja trafia do precyzyjnie określonej grupy celu i w sposób najbardziej przyjazny dla dziennikarza. Dla dużej firmy usługa dystrybucji komunikatów i biuletyn prasowy jest dodatkowym kanałem kolportażu informacji i gwarantuje w szczególności najlepsze dotarcie do mediów online i mediów regionalnych. Wire service jest znakomitym uzupełnieniem informacji wysyłanej indywidualnie do dziennikarzy, kształtując wizerunek firmy i czyniąc komunikację bardziej skuteczną.

2.2. E-mailing

Znacznie bogatsza oferta aplikacji informatycznych pojawia się w przypadku usług e-mailingu. Prawdopodobnie związane jest to z faktem, iż przedsiębiorstwa funkcjonujące na konkurencyjnym ryku początkowo e-mailing wykorzystywały w celach reklamowych i promocyjnych, stąd też oprogramowanie wspomagające tę formę komunikacji pojawiło się wcześniej niż opisywane powyżej.

Jednym z informatycznych narzędzi e-mailingu jest SARE 5 (pierwsze polskie narzędzie do e-mailingu dostępne w modelu ASP). Platforma pozwala na proste stworzenie interesującej wiadomości e-mail (html lub txt) i rozesłanie jej do określonych odbiorców. Dzięki SARE można skutecznie zarządzać bazą adresatów (np. tworzyć grupy użytkowników, dodawać i usuwać rekordy) oraz obserwować wyniki poszczególnych kampanii. System raportuje m.in. o ilości odebranych i nieodebranych wiadomości, podaje dokładny czas dostarczenia e-mail’a lub informuje o powodach jego niedostarczenia, a także mierzy popularność poszczególnych linków zawartych w e-mailingu. SARE umożliwia również zbieranie adresów ze strony www (poprzez moduł do subskrybcji), a co jest z tym związane stałą rozbudowę bazy danych, która może zostać wykorzystana w dowolnych działaniach marketingowych lub PR.

Analizując dokumentację oprogramowania SARE dominującą cechą okazuje się być, poza bezpieczeństwem, łatwość obsługi systemu, łatwe zarządzanie bazą adresową, proste tworzenie e-mailingów i ich importowanie. Wskazuje to na pełne zrozumienie potrzeb przedsiębiorstw, które poprzez ASP chcą zminimalizować koszty osobowe związane z zatrudnianiem osób o wysokich kwalifikacjach informatycznych.

Oprogramowanie tworzone jest z nastawieniem na finalnego odbiorcę o przeciętnych umiejętnościach informatycznych.

2.3. Systemy CMS - gwarancja szybkiej i nieskomplikowanej aktualizacji treści witryny WWW przedsiębiorstwa

System CMS (Content Management System; używa się również określenia WCMS - Web Content Management System6) to specjalistyczne oprogramowanie służące do aktualizacji i rozbudowy serwisów internetowych. Podstawowym zadaniem systemu CMS jest oddzielenie treści (zawartości informacyjno-merytorycznej serwisu) od wyglądu (sposobu jej prezentacji).

Aplikacje typu content management przeznaczone są dla osób nie mających doświadczenia w tworzeniu stron WWW, w szczególności nie posiadających wiedzy na temat składni języka HTML. Najczęściej są to osoby odpowiedzialne za zawartość serwisu - orientujące się dobrze w jego tematyce, nie zaś w zagadnieniach programistycznych.

Wdrożenie systemu typu content management pozwala zarządzać treścią serwisu z poziomu zwykłej przeglądarki – osoby odpowiedzialne za public relations przedsiębiorstwa mają możliwość zmiany zawartości witryn niezależnie od miejsca, w którym przebywają. Intuicyjne w użyciu funkcje systemu (dostępne zazwyczaj w postaci prostych formularzy na stronach WWW) pozwalają na modyfikację wszystkich treści - tekstów, ilustracji, multimediów czy dodatkowych plików dołączanych do poszczególnych stron.

Serwisy oparte na rozwiązaniach typu CMS są rozwiązaniami dynamicznymi. Posiadają budowę trójwarstwową, w której oddzielone są od siebie warstwa danych, warstwa logiki (aplikacji) oraz warstwa prezentacyjna.7 Dane (treść) oddzielone od części prezentacyjnej (szablony stron) przechowywane są w bazie danych. Aplikacje działające na serwerze pobierają dane i "układają" je w wyznaczonych miejscach na stronie. Szablony HTML zawierają grafikę wspólną dla całego serwisu, informacje o układzie treści na stronach oraz sposobie jej formatowania. Wygląd tekstów, ilustracji i innych elementów stanowiących zasadniczą treść strony definiowany jest najczęściej przez tzw. arkusze stylów (CSS) przechowywane w oddzielnych plikach.

Separacja treści od formy zapewnia pełną kontrolę nad wyglądem serwisu, pozwala skupić się na dostarczaniu rzetelnej informacji oraz umożliwia wykorzystanie tych samych danych w wielu miejscach i z wykorzystaniem różnych formatów. Podstawowe korzyści płynące z wdrożenia systemu CMS to między innymi pełna kontrola wyglądu i treści serwisu WWW, zmniejszenie kosztów i czasu aktualizacji informacji (ma to szczególne znaczenie w zarządzaniu sytuacją kryzysową oraz przy innych istotnych zmianach w przedsiębiorstwie), uproszczenie procesu publikowania stron WWW. Szczególnie ta ostatnia zaleta powoduje, że systemy CMS cieszą się rosnącą popularnością. W dobie gospodarki zmierzającej konsekwentnie do outsourcingu dziedzin niebędących podstawową działalnością przedsiębiorstw, szybkie i proste w obsłudze oprogramowanie, pozwalające przeciętnemu użytkownikowi na poprawne i skuteczne działanie jest wysoce pożądane.

Wybierając serwis CMS należy kierować się przede wszystkim potrzebami planowanego serwisu WWW. Za niezbędne minimum należy jednak uznać takie cechy jak narzędzia do aktualizacji treści stron (niewymagające znajomości języka HTML), narzędzia służące do budowy i zarządzania strukturą serwisu (możliwość samodzielnej budowy menu), wyszukiwarka - oddzielna dla serwisu WWW i panelu administracyjnego oraz mechanizmy pozwalające wykorzystywać te same treści w różnych miejscach serwisu oraz zarządzanie uprawnieniami redaktorów.

2.4. Biuro prasowe wewnątrz witryny WWW przedsiębiorstwa

Szczególnie istotnymi elementami witryny internetowej przedsiębiorstwa są tak zwane centra prasowe (biura prasowe), które stanowią element komunikacji pomiędzy przedsiębiorstwem a mediami.

Centra prasowe mogą zawierać na przykład znaki graficzne i logotypy przedsiębiorstwa, zdjęcia władz firmy, managerów, obiektów firmy czy też działalności firmy.8 Często serwisy takie zawierają również elementy dźwiękowe, będące na przykład całością lub częścią wywiadów radiowych i telewizyjnych, a także elementy dźwiękowe związane z prowadzoną działalnością charytatywną, sponsoringową, promocyjną lub reklamową. Centra prasowe zawierają również aktualne i archiwalne wiadomości prasowe o firmie oraz oświadczenia prasowe wydawane przez przedstawicieli firmy. Każdy materiał informacyjny powinien być przygotowany w formie plików, tak, aby była możliwość ściągnięcia ich i zapisania na dysku, a także szybkiego przetworzenia według potrzeb dziennikarza.

W związku z tym, że internetowe centra prasowe zawierają bardzo dużo informacji powinny mieć wbudowaną wewnętrzną wyszukiwarkę, która ułatwia nawigację na stronie, ale przede wszystkim odszukuje informacje na podstawie znajomości daty ukazania się komunikatu, przedziału czasowego, tematu czy słowa kluczowego.

Jednym z rozwiązań centrum prasowego jest oferta netPR.pl skierowana zarówno do działów PR przedsiębiorstw, jak i do agencji świadczących usługi public relations. NetPR.pl oferuje gotowe rozwiązania biur prasowych (oparte na modelu ASP), które oddaje do dyspozycji przedsiębiorstwa w bardzo krótkim czasie (według oferty w kilka minut). Centrum prasowe, poprzez wykorzystanie standardów XML, umożliwia biura integrację biur prasowych z witrynami firm. Centrum prasowe może być także integrowane z systemami monitoringu oraz aplikacją Media Komunikator, ułatwiającą indywidualną komunikację specjalistów PR z dziennikarzami. Media Komunikator to program pocztowy z możliwością personalizacji i indywidualizacji informacji, który ułatwia przygotowanie korespondencji seryjnej do zainteresowanych działalnością firmy dziennikarzy. Aplikacja Media Komunikator posiada możliwość generowania statystyk pomagających w ocenie skuteczności kampanii oraz pozwala na bieżącą administrację bazą danych dziennikarzy i organizowanie kontaktów medialnych w listy dystrybucyjne i zarządzanie nimi.

Biuro prasowe oferowane przez netPR.pl może być integrowane równolegle z witryną firmy oraz witryną pracującej na jej rzecz agencji public relations. Wykorzystanie modelu ASP gwarantuje, iż każdy z publikowanych komunikatów prasowych jest optymalizowany w celu zapewnienia mu widoczności w wybranych wyszukiwarkach. Komunikaty prasowe po ich publikacji w witrynie firmy mogą być równolegle udostępniane w serwisie prasowym jej agencji public relations oraz w serwisie http://media.netPR.pl.

Podsumowanie

Dokonany przegląd oferty aplikacji informatycznych wspomagających działania public relations przedsiębiorstw okresu polskiej transformacji pokazuje, iż także ta dziedzina zarządzania przedsiębiorstwem korzysta z narzędzi informatycznych. Optymistycznym jest fakt doskonalenia i rozwoju narzędzi informatycznych dedykowanych PR, ponieważ jest to dowodem na zapotrzebowanie rynku. Niestety ze względu na znaczną konkurencyjność oraz niechęć przedsiębiorstw do ujawniania wykorzystywanego oprogramowania, nakładów finansowych, skuteczności wdrożeń, rachunków zysków i strat, w chwili obecnej zbyt trudne okazało się oszacowanie finansowej wartości rynku usług informatycznych dla celów public relations. Również klasyfikacja oraz analiza oprogramowania oparta została w głównej mierze na informacjach pochodzących od producentów oprogramowania, co może powodować odczucie subiektywności.

Niniejsze opracowanie jest pierwszą próbą analizy rynku usług informatycznych dla celów public relations podjętą przez autorkę. W kolejnych opracowaniach planuje się przedstawić porównanie funkcjonującego na rynku oprogramowania w poszczególnych grupach realizujących konkretne zadania PR oraz przeprowadzić badania przedsiębiorstw i agencji public relations polskiej transformacji w temacie wykorzystywanych aplikacji informatycznych.

Dr Monika Kaczmarek-Śliwińska jest pracownikiem naukowym Politechniki Koszalińskiej, Wydziału Ekonomii i Zarządzania
mkaczmarek-sliwinska@wp.pl

Artykuł opublikowany w: Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu nr 1044, Nowoczesne technologie informacyjne w zarządzaniu, Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, Wrocław 2004

Przypisy
1. Badania przeprowadzone zostały na grupie pięciuset przedsiębiorstw LISTY 500 opracowanej w 2002 roku przez tygodnik „Rzeczpospolita”, Instytut Nauk Ekonomicznych PAN oraz Centrum Informacji Gospodarczej Ministerstwa Gospodarki.
2. Według International Data Corporation, http://www.asp.pl, 2004.05.20.
3. http://www.netPR.pl, 2004.06.07.
4. Lead komunikatu jest zwięzłą informacją w prowadzającą w problematykę komunikatu.
5. http://www.sare.pl, 2004.06.04.
6. http://www.wissensmanagement-competence-center.de, 2004.06.02.
7. http://www.webstyle.pl, 2004.06.01.
8. Por.: Woźniak M., Daj mediom wszystko..., http://publicrelations.netpr.pl, 2003.10.08.

Literatura
Woźniak M., Daj mediom wszystko..., http://publicrelations.netpr.pl, 2003.10.08.
http://www.asp.pl, 2004.05.20.
http://www.netPR.pl, 2004.06.07.
http://www.sare.pl, 2004.06.04.
http://www.webstyle.pl, 2004.06.01.
http://www.wissensmanagement-competence-center.de, 2004.06.02.