#Instamatki – kim są i dlaczego marki powinny się nimi zainteresować?

Wielokrotnie pisaliśmy o tym, że marki coraz chętniej podejmują współprace z influencerami, zarówno tymi znanymi szerokiej publiczności, jak i z osobami, które kierują swój przekaz do nisz. Nic w tym dziwnego, liderzy opinii są dla swoich odbiorców autentyczni i potrafią ich zaangażować. Jeszcze jakiś czas temu internetowych influencerów kojarzyło się głównie z osobami, które prowadzą swój blog czy kanał na YouTubie. Wraz z rozwojem social mediów powstają jednak kolejne kategorie liderów opinii. Możemy wskazać liczne przykłady osób, które stały się rozpoznawalne dzięki prowadzeniu konta na Snapchacie czy Instagramie.

Jedną z grup, o których obecnie mówi się coraz więcej, są tzw. Instamatki, czyli kobiety, które inaczej moglibyśmy określić jako influencerki z branży parentingowej działające na Instagramie. Pisaliśmy już o blogerach parentingowych, ale specyfika działań w blogosferze i w sewisie zdjęciowym Zuckerberga znacznie się od siebie różnią. Jak jednak pokazują przykłady Instamatek, Instagram to dobra platforma do zbudowania zaangażowanej społeczności, a także odpowiednie miejsce do podejmowania współpracy z markami.

Instamatki same o sobie

„Instamatka, jak sama nazwa wskazuje, to kobieta, która posiada dziecko i profil na Instagramie. Oczywiście jedne Instamatki działają na bardzo dużą skalę, a inne zakładają konta głównie po to, aby być obserwatorkami, ale wszystkie łączy to, że mają dziecko lub dzieci i profil na Instagramie” – mówi Aleksandra Tatka, mama Jasia, która prowadzi konto o nazwie olatatka_ obserwowane przez niemal 40 tys. osób. Na tę różnorodność wśród Instamatek zwraca uwagę także Dominika Polak, mama Nadii, autorka profilu o nazwie imdominikapolak, który obserwuje 10 tys. osób.  „Podzieliłabym Instamatki na dwie podkategorie: dziewczyny, które są inspiracją dla innych mam oraz dziewczyny, które inspiracji szukają. Mam na myśli inspiracje rożnego rodzaju: ubrania, wystrój wnętrz, wózki, akcesoria potrzebne dla dzieci i niemowląt, a nawet sposób wychowania maluszków. Mamy z pierwszej kategorii rozumieją, że Instagram może być źródłem zarobku i potrafią go pod kątem marketingowym w sposób godny podziwu prowadzić: dodają regularnie zdjęcia, odpowiadają na komentarze, podtrzymują relacje z obserwującymi. Te drugie zaś wzorują się na mamach, których profile są znane i rozpoznawalne, kupują polecane produkty oraz często pytają o zdanie. Nie skupiają się na regularnym zamieszczaniu zdjęć”.

Instamatki przyznają, że zdecydowały się na założenie konta w serwisie, bo czują potrzebę dzielenia się zdjęciami z innymi, ale z drugiej strony nie chciały na swoich prywatnych profilach na Facebooku publikować zbyt wielu fotografii swoich pociech. „Hashtag #Instamatka dodaję do każdego zdjęcia - w ten sposób identyfikuje się z innymi matkami na Instagramie” - mówi Aleksandra Glaza, mama Borysa i Igora, założycielka konta alexandra_and_borys_alexander, które ma ponad 83 tys. obserwatorów.

Co łączy Instamatki poza tym, że wszystkie lubią robić zdjęcia?

Przeglądając profile Instamatek można zauważyć, że prowadzą dwukierunkową komunikację ze swoimi odbiorcami. Nie tylko publikują fotografie czy filmy, lecz także odpowiadają na komentarze i angażują się w dyskusje z innymi użytkownikami Instagrama, w tym najczęściej z innymi Instamatkami. „Dzielimy się swoim przemyśleniami, czasami problemami, codziennością, postępami w rozwoju swoich dzieciaków. Czasami narzekamy na to, że dzieci nie dały nam pospać, innym razem dzielimy się swoim zachwytem nad pierwszymi krokami dziecka. Obserwuję kilkadziesiąt Instamatek i mogę powiedzieć, że czuję się jakbym znała dziewczyny i ich dzieci osobiście. Dzięki Instagramowi mamy ze sobą kontakt praktycznie codziennie” – wyjaśnia Dominika Polak. Jak zauważa jednak Aleksandra Tatka Instamatki nie zawsze we wszystkich kwestiach się ze sobą zgadzają. Istnieją tematy, które często stają się źródłem sporów. „Wydaje mi się, że Instamatki to jest jedna z najbardziej »walecznych« grup w internecie. W wielu różnych sytuacjach stają za sobą murem, ale też często spierają się ze sobą. Jest wiele tematów, które dzielą. Jednym z tych, z którym sama często spotykam się u siebie na profilu, jest karmienie piersią. Często dodaję zdjęcia, kiedy karmię piersią i właściwie zawsze pojawia się jakiś komentarz od kogoś, komu się to nie podoba” – mówi Aleksandra Tatka i dodaje: „Tak właściwie to każdy temat może podzielić. Są np. zwolennicy i przeciwnicy smoczków, butelek czy rozszerzeń diety. Dyskusje toczą się na wielu polach”.

fot. instagram.com/olatatka_/

„Nie kochasz córki, bo nie bierzesz jej na wakacje”

Od merytorycznej wymiany argumentów do hejtu bywa jednak niekiedy niedaleka droga. Instamatki, choć nie wszystkie, mają do czynienia również i z tym drugim zjawiskiem. Dominika Polak zauważa, że przed dodaniem jakiegokolwiek posta należy się dobrze zastanowić, bo odbiorcy przyczynę do krytycznych komentarzy mogą znaleźć niemal we wszystkim. „Raz dodałam zdjęcie z talerzem z jedzeniem dla Nadii, na którym były winogrona. Dostałam wówczas kilkanaście wiadomości na temat prawidłowego podawania winogron dziecku oraz skutków złego ich pokrojenia. Nie wiedziałam, jak mam to skomentować, bo nie spodziewałam się, że może zrodzić się z tego problem. Padają także zarzuty, że przerabiam zdjęcia mojej córki w programach graficznych czy zajmuję się siedzeniem w sieci zamiast poświecić czas dziecku. Najbardziej śmieszy mnie zarzut, że moja córka cierpi podczas sesji zdjęciowych – niedowiarków zapraszam na jedną z nich. Największy hejt spotkał mnie jednak wtedy, gdy wyjechałam na wakacje bez dziecka. Dowiedziałam się, że nie kocham mojej córki, bo nie zabrałam jej ze sobą. Ludzie nie rozumieją, że posiadanie dziecka nie oznacza przymusu zamknięcia się w czterech ścianach. Nadia ma dziadków, którzy kochają ją nad życie i z największą przyjemnością sprawują nad nią opiekę, gdy chcemy wyjechać gdzieś tylko we dwoje, żeby po prostu wypocząć” – opowiada Dominika Polak i dodaje, że w takich sytuacjach Instamatki wspierają się wzajemnie i stają w swojej obronie.

Aleksandra Tatka wspomina natomiast historię jednej z użytkowniczek Instagrama, która została zhejtowana po tym, jak dodała zdjęcie dziecka ze szpitala. „Widziałam kiedyś sytuację, że ktoś dodał tego rodzaju fotografię, bo chciał poinformować swoich obserwatorów o tym, co się obecnie u niego dzieje i wyjaśnić, dlaczego przez najbliższe dni nie będzie aktywny na profilu, a w odpowiedzi na tę osobę wylała się fala hejtu. Wiele osób wtedy pisało, że nie powinno się takich zdjęć umieszczać” – mówi.

Gdzie leży granica prywatności?

Przeglądając konta Instamatek możemy zobaczyć zdjęcia przedstawiające ich dzieci podczas posiłku, zabawy, spaceru, snu i w wielu innych sytuacjach. Można odnieść wrażenie, że jesteśmy naocznymi obserwatorami codziennego życia danej rodziny. Czy tak jest w rzeczywistości? Czy Instamatki wyznaczają sobie jakąś nieprzekraczalną granicę między tym, co prywatne, a tym, co pokazują w social mediach? „Wiadomo, że Instagram przedstawia tylko jakiś wycinek naszego życia. Wrzucając zdjęcia dzieci, pamiętam o tym, że za parę lat mogą na nie trafić, np. kiedy pójdą do szkoły i znajdą je ich koledzy. Staram się, żeby nie musiały się ich później wstydzić. Zdjęcia typu »siedzę na nocniku« zdecydowanie odpadają” – mówi Aleksandra Glaza. Z tym stwierdzeniem zgadza się także Dominika Polak, która również przyznaje, że nie opublikowałaby zdjęcia, które mogłoby ośmieszyć jej dziecko. Dodaje, że nigdy nie dodałaby również fotografii, która przedstawia jej córkę w całkowitym negliżu. „Wydaje mi się, ze nagość to jest ta właśnie granica” – mówi Dominika Polak. Podobnego zdania jest Aleksandra Tatka. „Nigdy nie pokazałabym zdjęć dziecka nago” - mówi zdecydowanie.

fot. instagram.com/alexandra_and_borys_alexander/

Marki i matki, czyli czy z Instagrama da się żyć

We współpracę z Instamatkami coraz chętniej angażują się różnego rodzaju marki, w tym nie tylko te z branży parentingowej. Influencerki przyznają jednak, że współpraca ta ma w zdecydowanej większości przypadków charakter barterowy. „Utrzymać się z tego byłoby raczej ciężko, ale na pewno jest to miły dodatek. Większość marek preferuje rozliczenia w formie barteru, jest to zatem bardziej taki »bonus«. Fajnie jest potestować nowe produkty, często są to rzeczy naprawdę przydatne, których długo później używamy i które sobie chwalimy” – wyjaśnia Aleksandra Glaza.

Aleksadra Tatka, która również przyznaje, że prowadzenie konta na Instagramie to w jej przypadku hobby i dodatek, a nie sposób na życie, mówi, że wie, iż wiele matek właśnie w ten sposób zarabia: „Oczywiście słyszałam, że wiele osób jest w stanie z tego wyżyć, i to nie tylko »o chlebie i wodzie«, ale żyć na bardzo wysokim poziomie”.

Jak wygląda współpraca z marką z perspektywy Instamatki? Influencerki zgodnie przyznają, że najbardziej cenią sobie współpracę z firmami, które pozostawiają im dużą swobodę. „Zdecydowana większość firm zostawia mi 100 proc. dowolności w przedstawieniu produktu, opinii o nim itp. Niektóre firmy próbują przeforsować swoją wizję – na samym początku byłam tak zaskoczona, że ktoś w ogóle chce promować u mnie swoje produkty, że zgadzałam się na taką formę. Obecnie jeżeli pomysł mi się nie podoba, uważam, że nie pasuje do mojego profilu lub po prostu go »nie czuję«, to nie podejmuję współpracy” – mówi Aleksandra Glaza. Aleksandra Tatka zwraca natomiast uwagę, że jeśli marka narzuca autorce profilu sposób ekspozycji produktu na zdjęciu, to post traci na autentyczności. „Lubię spontaniczne ujęcia i cieszę się, że mam dużą swobodę w tym względzie jeśli chodzi o współprace komercyjne. Wyreżyserowane fotografie często wypadają sztucznie”.

Oczekiwania marek mogą dotyczyć nie tylko tego, jak produkt jest przedstawiony, ale także sposobu, w jaki ma być wykonane samo zdjęcie. „Jedni wymagają zdjęć na jasnym tle bez użycia produktów innych marek, inni pozostawiają mi dowolność, bo zależy im jedynie na oznaczeniu zdjęcia. Jedni wymagają zdjęć robionych profesjonalnym aparatem w wysokiej rozdzielczości, a innymi wystarczają zdjęcia wykonane telefonem” – wylicza Dominika Polak. Zwraca również uwagę, że niektórym wydaje się, że działalność Instamatek jest banalna czy wręcz śmieszna i wyjaśnia, co jej zdaniem stanowi receptę na zaistnienie w świecie mam na Instagramie i zwrócenie na siebie uwagi marek.

„Trzeba mieć na zdjęcie pomysł i to jest dla mnie najistotniejsze, a poza tym dziecko musi chcieć współpracować (a to nie często się zdarza, szczególnie gdy zaczyna chodzić). Wiele osób nie rozumie, co to znaczy Instagram i jak wiele trzeba poświęcić energii na prowadzenie profilu. Uśmiechają się z przekąsem, że codziennie dodaję zdjęcia. Wiele osób myśli, ze zaistnienie w kręgu Instamatek jest banalnie proste. Niestety, żeby zostać zauważonym, trzeba poświecić temu sporo czasu i energii. Polecam spróbowania swojej przygody z Instagramem osobom, które uważają to za śmieszne. Jestem ciekawa, ilu ludzi chciałoby takie osoby obserwować. Należy pamiętać, że obserwujący oczekują, że nasz profil będzie dla nich inspiracją i to jest klucz do bycia Instamatką” – podsumowuje Dominika Polak.

fot. instagram.com/imdominikapolak/

A co na to wszystko marki?

Coraz więcej firm zauważa potencjał Instamatek i decyduje się zaprosić je do współpracy. Marki dostrzegają fakt, że skupiają one wokół siebie bardzo zaangażowaną społeczność, dla której są prawdziwymi liderkami opinii. „Wybieramy influencerki parentingowe przede wszystkim dlatego, że obserwujemy ich stały, niezwykły rozwój – stanowią bardzo silną i opiniotwórczą grupę. Wyróżniają się na tle innych społeczności Instagrama i Facebooka dużym zaangażowaniem swoich fanów oraz wykazują realny wpływ na decyzje zakupowe” – komentuje Katarzyna Bursztein, dyrektor do spraw rozwoju marki Dafi. Także firma Partybox.pl stawia na influencerki z branży parentingowej. Magdalena Myk, która jest specjalistką do spraw marketingu marki wyjaśnia, że jeśli chodzi o współprace z influencerami, to kluczowy jest nich właśnie Instagram. „Nasza grupa docelowa świetnie wpisuje się w zasięgi kanałów prowadzonych przez Instamatki. Sporadycznie współpracujemy w ten sposób z autorami kont na innych kanałach społecznościowych” – mówi Magdalena Myk.

Firmy dostrzegają, że środowisko Instamatek się profesjonalizuje, o czym mówiły też już same autorki instagramowych kont. Influencerki, zwłaszcza te, które cieszą się już pewną rozpoznawalnością, nie współpracują z każdym i starannie dobierają marki. „Coraz częściej zdarza się, że Instamatki posiadają już zarejestrowaną działalność gospodarczą i za swoją powierzchnię reklamową wystawiają fakturę VAT. Autorki bardzo popularnych kont nie z każdą marką chcą współpracować. Influencerki weryfikują, czy dany brand jest już wystarczająco rozpoznawalny. Jeśli tak nie jest, to często nie chcą podejmować współpracy” – wyjaśnia Magdalena Myk.

Katarzyna Bursztein zauważa natomiast, że bycie Instamatką wiąże się z pewnym stylem życia, a influencerki stawiają przede wszystkim na jakość. „Influencerki nie opublikują zdjęcia danej rzeczy tylko dlatego, że otrzymały ją za darmo. Te czasy dawno temu odeszły w zapomnienie. Teraz produkt ma za zadanie obronić się swoją jakością. Instamama musi po prostu przekonać się do niego, musi jej się podobać – dopiero wówczas pojawia się rekomendacja” – mówi dyrektor ds. rozwoju marki Dafi.

Czy jest jakaś recepta na to, jak należy komunikować się z Instamatkami, aby zachęcić je do współpracy z marką? Wydaje się, że trudno udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Jednym z kluczowych czynników może być atrakcyjność samego produktu. Katarzyna Bursztein twierdzi, że najlepiej skupić się właśnie na produkcie – jego wartości i historii, ale także poświęcić swój czas, aby dobrze poznać świat Instamatek. „Należy zdefiniować specyficzne potrzeby tego środowiska i dopiero wtedy rozpoczynać współpracę. Odpowiednio określić grupę, z którą pragniemy współpracować – zastanowić się, co jako marka można zaproponować dodatkowo” – wylicza.

Co ciekawe, z komentarzy przedstawicieli firm wynika, że jeśli chodzi o bezpośrednie efekty współpracy z Instamatkami, to nie sprzedaż jest dla nich kluczowa, ale budowanie świadomości brandu oraz jego pozytywnego wizerunku. „Przede wszystkim skupiamy się na rozpoznawalności naszej marki i produktów. Owszem, śledzimy sprzedaż, ale nie jest to naszym głównym wyznacznikiem sukcesu kampanii” – mówi Magadelna Myk z Partybox.pl. „Najważniejsze jest dla nas zaufanie, pozytywne wiadomości zwrotne i zainteresowanie wielu osób, które pojawia się niemal natychmiast po publikacji zdjęć u influencerów, niekoniecznie tych makro – doceniamy też siłę mikroinfluencerów, których fani są zaangażowani i mają zbliżone zainteresowania” – wyjaśnia natomiast Katarzyna Bursztein z Dafi.

Popularność Instamatek stale rośnie. Dlaczego marki powinny śledzić ten trend?

Z danych IMM wynika, że tylko w kwietniu 2017 roku opublikowano 4 380 postów opatrzonych hashtagiem #Instamatka, których potencjalne dotarcie szacuje się na 3,5 mln odbiorców. W kwietniu ubiegłego roku było to 613 postów.

W kwietniu 2017 roku pojawiło się również aż 13 356 postów z użyciem tego słowa w liczbie mnogiej – #Instamatki – rok temu w analogicznym miesiącu było to 1 478 wpisów. Widać więc wyraźnie, że popularność obu tagów wzrasta. Ze względu na zwiększające się zainteresowanie tym instagramowym trendem, IMM postanowił przyjrzeć mu się bliżej i przygotował nawet specjalny raport.

Czytaj więcej: #instamatki – wychowywanie na Instagramie

Instamatki są niezwykle aktywne – bardzo często publikują nowe zdjęcia czy krótkie filmiki. „Jak pokazuje moduł analityczny IMM, najaktywniejsi autorzy korzystający z hashtagu #instamatka publikują kilkadziesiąt postów miesięcznie, co w niektórych przypadkach daje średnio nawet dwa zdjęcia dziennie” – mówi Magdalena Pawłowska z Instytutu Monitorowania Mediów.

Klaudia Radoszewska i Konrad Gładkowski, Business Development Managerowie w indaHash przyznają, że konta młodych mam to jedne z najbardziej angażujących i popularnych profili na Instagramie. „Dzieci (również w internecie) zawsze budzą wiele pozytywnych emocji, angażują, przyciągają uwagę, wśród mam są tematem niekończących się dyskusji. Dlatego treści publikowane przez Instamatki nie tylko budzą zaufanie i odbierane są jako szczere i autentyczne, lecz także świetnie się klikają. A ich »lajkogenność« to dla marek dobry miernik sukcesu podczas współpracy” – zauważają eksperci indaHash.

Kampanie przeprowadzane we współpracy z Instamatkami mogą przynieść marce efekty, jakich ta nawet się nie spodziewa. „Przeprowadziliśmy niedawno w indaHash ciekawą akcję z producentem suplementów diet. Grupa docelowa była bardzo wąska i mocno sprecyzowana – kampania skierowana do kobiet w ciąży. Mimo że odnalezienie influencerek z tej grupy nie należało do najprostszych, kampania zakończyła się ogromnym sukcesem – większym niż zakładaliśmy w początkowej fazie. W akcji wzięło udział osiem kobiet, których wspólny zasięg wynosił niemal 450 tys. odbiorców. Zdjęcia z kampanii wygenerowały bardzo jakościowe interakcje – kobiety dzieliły się pod nimi bardzo rzeczowymi i racjonalnymi komentarzami, przemyśleniami i wnioskami” – opowiadają eksperci indaHash i przyznają, że efekty kampanii to tylko potwierdzenie wysokiego potencjału tej grupy instagramowych influencerek.

Reklamodawcy powinni jednak myśleć o długofalowej współpracy z Instamatkami, bo taka może przynieść im w przyszłości najlepsze efekty. Influencerki, które są przywiązane do danego brandu, są jednocześnie jego najbardziej autentycznymi ambasadorkami. „Marki kładą obecnie coraz większy nacisk na współprace długoterminowe, powtarzalne – zamiast jednorazowych akcji ad hoc. Również młode matki przywiązują się do marek, którym ufają. Jest to jedna z najbardziej wymagających grup docelowych, ale nagradza wysoką lojalnością, zaś zadowolone konsumentki stają się naturalnymi ambasadorkami – marki, nie pojedynczych produktów. To znaczy, że wraz z rozwojem dziecka zmieniają produkty, ale pozostają z marką, która się sprawdziła” – podsumowują Klaudia Radoszewska i Konrad Gładkowski.

Instamatki to bez wątpienia influencerki, z którymi marki (i to jak pokazują powyższe przykłady, nie tylko te z branży parentingowej) powinny rozważyć współpracę. Specjaliści ds. PR czy marketingu, którzy odpowiadają za koordynację takiej współpracy, muszą jednak być przygotowani na to, że środowisko mam na Instagramie się profesjonalizuje, a one same dobrze wiedzą, czego chcą. Zarówno dane, jak i eksperci wskazują, że zainteresowanie tą grupą liderek opinii będzie wzrastać, więc zaangażowanie ich do komunikacji marki, oczywiście po wcześniejszym dobrym jej przygotowaniu, może się okazać strzałem w dziesiątkę.

Paulina Krukowska. Młodsza redaktor w PRoto.pl. Interesuje się zagadnieniami związanymi z organizacją eventów, personal brandingiem i marketingiem sportowym. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.