Inwestycja, która się opłaca

PR-u uczy się już na niemal każdej uczelni wyższej w Polsce. Poziom zajęć jest coraz lepszy, m.in. za sprawą wykładających tam praktyków z branży. Ale agencje PR nie chcą czekać zbyt długo i same inwestują w edukację studentów. Warsztaty, szkolenia, dni otwarte to nowy wymiar employer brandingu w PR.

Abramczyk, Bieniek-Kaska, Budzyński, Ciszewski, Chruściel-Dziekańska, Czarnowski, Flis, Gepfert, Lignar, Wróbel – to tylko niektóre nazwiska osób z branży, które dzielą się swoją wiedzą w ramach uniwersyteckich spotkań. Ostatnio agencje poszły jednak krok dalej i wzięły sprawy w swoje ręce. Wyczuły w tym nie tylko szansę dla siebie jako pracodawcy, ale również korzyść biznesową, wzmacniającą wizerunek firmy i budującą jej przewagę nad konkurencją.

Poszukiwany, poszukiwana

Szlaki przetarła w grudniu ubiegłego roku On Board PR, która zorganizowała dzień otwarty. Dla odwiedzających przygotowano: warsztaty, prezentację case study, wycieczkę po poszczególnych działach firmy, była też możliwość porozmawiania z menedżerami. Chętni do rozpoczęcia kariery w doradztwie komunikacyjnym mieli zapoznać się z public relations od kuchni. Ale i agencja, zorientowana na pozyskanie młodych talentów, miała z tego czerpać profity.

Cel godny wysiłku, dlatego każde dni otwarte – już teraz odbywające się cyklicznie – rozpoczyna od prezentacji agencji sam prezes, Norbert Ofmański. Jak relacjonuje Dariusz Chrzanowski, communications manager, zainteresowanie nie spada, wręcz rośnie. Ale ze względu na możliwości logistyczne, grupy raczej nie przekraczają 25-30 osób, za to spotkania odbywają się częściej niż raz w roku. „Dzień otwarty to jedna z niewielu inicjatyw, która umożliwia potencjalnym kandydatom dialog z przyszłym pracodawcą” – mówi Chrzanowski i zaraz dodaje: „Pozwala nam to budować wizerunek agencji, w której warto pracować”. Przyznaje, że całe przedsięwzięcie to tylko część strategii employer brandingowej, ale się sprawdza. W tym roku firma przeprowadziła dodatkowy test z wiedzy. Uczestnicy musieli też rozwiązać zadanie specjalne. Wynik? „Obecnie trwają rozmowy rekrutacyjne, które wyłonią osoby na staż. Jeśli się sprawdzą, dostaną od nas propozycję pracy” – zaznacza Chrzanowski. Zauważa jednocześnie, że „dużo szumu nie oznacza zawsze sukcesu”. Według niego „to musi być przemyślany proces docierania do osób, które mogą mieć potencjał do pracy w tej branży”.

Podobną akcję – „Wanted” – ogłosiła też 24 maja tego roku Euro RSCG Sensors. W ramach bezpłatnych warsztatów konsultanci agencji zdradzili tajniki swojego know-how i omówili takie tematy jak: komunikacja korporacyjna i marketingowa, budowanie relacji z mediami czy social media w pracy PR-owca. Łącznie skorzystało 20 studentów, głownie z III i IV roku. O wydarzeniu dowiedzieli się przede wszystkim z mediów społecznościowych (60 proc. uczestników). Skuteczny okazał się, opracowany na podstawie wewnętrznego badania i opublikowany w kwietniu na YouTube, film „Euro RSCG Sensors – TO MY”. Bazuje on na infografikach, które lekko i z przymrużeniem oka pokazują, jaki jest profil pracownika agencji. Do dziś obejrzało go prawie 2400 osób. W ruch poszły też informacje w uczelnianych biurach karier, w PRoto.pl i plakaty.

Wysoko oprocentowana lokata

W październiku rusza kolejna edycja. „Bezpośrednio po warsztatach kilka osób podesłało swoje cv, planujemy spotkać się z każdym, kto zapała chęcią zdobycia pierwszych doświadczeń w naszej firmie” – zdradza Tatiana Matwijów, HR manager. Dominika Nawrocka, associate director zaznacza ponadto: „Takie inicjatywy są potrzebne, ale są jedynie przedsionkiem do prawdziwego rozwoju zawodowego. Przybliżają arkana zawodu i w podstawowym zakresie umożliwiają przetrenowanie praktycznych umiejętności. Najważniejsze jednak, ze część uczestników przy okazji takich spotkań ma szansę utwierdzić się w przekonaniu, czy obrana wcześniej droga zawodowa jest słuszna”.

O tym, że „budowanie świadomości istnienia firmy wśród studentów to inwestycja w przyszłość”, przekonana jest też Agnieszka Burzyńska, managing director w studio Prowokacja. Wspólnie z Uniwersytetem Łódzkim agencja regularnie organizuje „Akademię Kompetencji”, na którą zwykle przychodzi 35-40 osób. Poza tym, w tym roku po raz pierwszy wsparła „Akademię Przedsiębiorczości”, nad którą czuwa Forum Młodych Lewiatan. Finał? Jedna osoba więcej w zespole.

24/7 PR przy swoim autorskim programie szkoleniowym „PR Start” współpracuje z kolei z Politechniką Warszawską i AISEC. Tylko w wyniku informacji zamieszczonej w FB do agencji zgłosiło się blisko 80 osób, z czego trzeba było wybrać 15. Plakaty na uczelniach, informacje w radiu campus, studentnews.pl i student.pl oraz u patronów medialnych projektu okazały się zbędne. Dorota Zmarzlak, dyrektor zarządzająca, zapytana o pobudki agencji, wskazuje na ciekawe osoby, którym będzie mogła zaoferować staż lub etat. „Z naszego doświadczenia wynika, że najlepszymi pracownikami są tacy, których wychowaliśmy od podstaw – obecni w agencji od kilku lat” – tłumaczy. Jest jednak też drugi powód inauguracji „PR Startu” – wizerunek firmy jako dobrego pracodawcy. Zmarzlak pracę na jego rzecz określa „świadomym budowaniem marki”.

Wizerunek rozegrany konkursowo

„W dzisiejszych czasach każda firma, duża czy mała, jest oceniana nie tylko na podstawie jakości swojej pracy, dostarczanych produktów czy usług, ale także tego, co robi dla innych” – podkreśla Ryszard Solski z Solski Burson-Marsteller. Agencja w 2011 roku wzięła po raz pierwszy udział w programie „Praktykuj za granicą”. Solski postrzega tę decyzję jako „inwestycję w wizerunek firmy przyjaznej młodym ludziom i ich aspiracjom”. Zdradza, że koledzy z działu Burson-Marsteller w Brukseli bez wahania przyjęli jego prośbę o zaoferowanie stażu finalistom konkursu. W tym roku, tak jak w poprzednim, firma opłaciła zwycięzcom dodatkowo bilety lotnicze. W konkurs, organizowany przez IMM od 2004 roku, od samego początku zaangażowani są Fleishman-Hillard oraz jurorzy: Gerard Abramczyk i Piotr Czarnowski z First PR. Staże w Londynie funduje nieprzerwanie od czwartej edycji Lewis PR. Nagrodę pieniężną oraz praktyki oferuje też sam pomysłodawca.

Ostatnio o jedno miejsce rywalizowało 20 uczestników. Ich liczba stale rośnie i w tym roku wyniosła 60. Wszyscy tym razem zmierzyli się z przygotowaniem projektu strategii komunikacyjnej na jeden z trzech tematów związanych z działalnością Fundacji ITAKA – Centrum Poszukiwań Ludzi Zaginionych. Marta Cieślak, koordynator projektu, poza bezpośrednimi korzyściami wizerunkowymi takimi jak to, że agencję kojarzy się z czymś „godnym pożądania”, o co trzeba konkurować, zwraca uwagę na jeszcze inny aspekt. „Sponsorzy stażów są wymieniani w mediach. W tym roku konkurs pojawił się ponad 150 razy w radiu, w prasie i w internecie. Wspieranie edukacji to chyba jedno z najbardziej satysfakcjonujących działań CSR” - mówi.

Innym tego typu programem jest ogólnopolska „Karierosfera”, w której jedną z konkursowych dziedzin jest PR. W tegoroczną, jedenastą już, edycję włączyła się w charakterze patrona merytorycznego agencja Iwony Kubicz, Procontent Communication. Firma ufundowała dla zwycięzcy – jednego z 10 finalistów – płatną wakacyjną praktykę. „Z biznesowego punktu widzenia, elementem istotnym jest tu dostęp do najlepszych studentów z całej Polski zainteresowanych tematyką PR  oraz oczywiście budowanie w długofalowej perspektywie wizerunku pośród studentów kierunków ekonomicznych. Stanowią oni przyszłą kadrę menedżerską obecnych w Polsce firm” – podsumowuje Kubicz. Tym razem w I etapie udział wzięło blisko 5000 studentów z 13 uczelni w całej Polsce. W PR wystartowało blisko 700 uczestników i była to czwarta najchętniej wybierana przez studentów kategoria w konkursie. Procontent w pierwszym etapie przygotowało zestaw pytań z PR, a w ostatnim case study z komunikacji kryzysowej i komunikacji zmiany. Dla Kubicz udział w przedsięwzięciu i współpraca z uczelniami na podobnym polu to również dobra okazja do komunikacji z mediami.

Sztuka budowania wizerunku przez edukację to żadna nowość. Już od dawna skwapliwie korzystają z niej oddziały PR firm ze wszystkich sektorów gospodarki i z różnych branż. Przykład: choćby „Grasz o staż”. Do tej pory (od 1993 roku) praktyki ufundowało prawie 500 pracodawców, m.in.: Adamed (dział PR) AXA (dział komunikacji wewnętrznej), Grupa PZU (dział komunikacji wewnętrznej), PKP Energetyka (dział komunikacji korporacyjnej, Polpharma Biuro Handlowe (dział PR) czy Totalizator Sportowy (dział PR i komunikacji). „Udział w konkursie niejednokrotnie wpisuje się w strategię budowy marki pracodawcy, wspomaga realizację celów biznesowych i sprzyja budowie kultury organizacyjnej firm. Studenci postrzegają fundatorów konkursu jako pracodawców otwartych na potrzeby niedoświadczonych i ambitnych studentów, co ociepla ich wizerunek” – twierdzi Joanna Łukowska, koordynator projektu. Agencje PR, dla których wizerunek to chleb powszedni, dopiero w tego typu akcjach się rozsmakowują.