Co roku Instytut Monitorowania Mediów i magazyn „Press” publikują wyniki raportu Top Marka, prezentującego najbardziej medialne marki w Polsce – zarówno w ujęciu ogólnym, jak i w podziale na branże. Wskaźnikiem decydującym o pozycji w zestawieniu jest siła marki, na którą wpływ mają: liczba wzmianek, ich zasięg oraz wydźwięk. Brandy zajmujące najwyższe pozycje to te, które konsekwentnie monitorują działania komunikacyjne, dbają o jakość przekazu w mediach klasycznych i społecznościowych oraz regularnie porównują swoje wyniki z konkurencją w branży.
Co decyduje o pozycji w rankingu Top Marka?
O miejscu brandu w ogólnym rankingu Top Marka decydują trzy główne filary:
- liczba kontaktów odbiorcy z marką,
- jakość przekazów medialnych o marce – ich zasięg (mierzony wskaźnikiem impact) oraz sentyment (pozytywny, neutralny lub negatywny wydźwięk publikacji, mierzony indeksem sentymentu)
- ranga i znaczenie publikacji (np. obecność w wysokozasięgowych, opiniotwórczych mediach).
W praktyce ważne jest nie tylko generowanie dużej liczby wzmianek w mediach, ale również zapewnienie wysokiej jakości publikacji, pozytywnego nastawienia odbiorców oraz zasięgu przekazu, m.in. przez obecność w wysokozasięgowych i opiniotwórczych mediach.
Przykłady skutecznej komunikacji
Liderami zestawienia od lat są marki medialne (Onet, Wirtualna Polska, TVN), banki (PKO BP) i koncerny energetyczne i paliwowe (Orlen). Pokazuje to, jak ważna jest siła komunikacyjna w różnych branżach.
- Onet wspólnie z TVP zorganizował wieczór wyborczy na zakończenie wyborów prezydenckich. Ponadto, podobnie jak wszystkie serwisy informacyjne, znacząco zwiększył liczbę treści wideo oraz podcastów.
- Bank PKO BP informował, że zrobotyzował kilkaset procesów biznesowych, a roboty wykonały już setki milionów zadań. PKO BP został także oficjalnym bankiem Polskiej Ligi Siatkówki na sezon 2024/2025.
- Orlen ogłosił strategię rozwoju sieci ładowarek do samochodów elektrycznych. Angażuje się także w liczne działania prospołeczne, w tym sponsoring sportu i kultury.
Pozycja w branży – jak się wyróżnić?
W ramach badania Top Marka ukazują się także rankingi branżowe, obejmujące 50 różnych kategorii. Pozycja marki w danej branży zależy od jej porównania z bezpośrednimi konkurentami. Liczy się nie tylko liczba wzmianek, ale przede wszystkim ich impact i pozytywny sentyment. Dzięki branżowym zestawieniom dla każdego segmentu możliwa jest szczegółowa ocena komunikacyjnej siły marek i efektów działań PR w najbliższym otoczeniu rynkowym.
Jak robią to najlepsi?
- Amazon, w odpowiedzi na rosnącą konkurencję z Azji, rozwijał nową platformę zakupową Amazon Haul. Ponadto uruchomił w Polsce sklep Polskie Marki z rodzimymi brandami. Gigant szeroko informował o planach ł zakupu amerykańskiego oddziału TikToka.
- Itaka przygotowała na zimę najbogatszą ofertę dla narciarzy na przestrzeni ostatnich lat, obejmującą tak oryginalne kierunki jak Gruzja i Japonia. Biuro wsparło także finał 33. WOŚP oraz nagrodziło polskich medalistów olimpijskich bonami wakacyjnymi.
- InPost ogłosił zamiar ekspansji na rynek brytyjski i postawił na stabilną obecność na europejskim rynku, podpisując wieloletni kontrakt z platformą Vinted.
- Coca-Cola wprowadziła na rynek 30 wzorów kolekcjonerskich puszek z bohaterami gwiezdnych wojen. Z okazji 70-lecia współpracy z Disneyem uruchomiła globalną kampanię „Refresh Your Galaxy”.
- Netflix odnotował wzrost liczby subskrybentów m.in. dzięki ofercie korzystnego cenowo planu zawierającego reklamy. Serwis wypuścił także najnowszy sezon serialu „Squid Game”, który stał się fenomenem popkulturowym.
- Rossmann postawił na komunikację z udziałem influencerów, m.in. z raperem Tymkiem i piłkarzem Kubą Błaszczykowskim. Sieć zorganizowała również wirtualny bieg Rossman Run, dzięki któremu zebrano 2,8 mln zł na organizację obozów Polskiego Komitetu Paralimpijskiego.
- McDonald’s jesienią tradycyjnie zaprosił na kultowego Burgera Drwala, który każdego roku wzbudza dyskusje na temat jego walorów smakowych oraz ceny. Sieć informowała także o darmowej ofercie dla mundurowych walczących ze skutkami powodzi na Dolnym Śląsku.
- Plus połączył premierę Samsunga Galaxy z promocją słuchawek bezprzewodowych. Dołączył także do programu benefitów w aplikacji Lidla.
Co warto robić, aby awansować w rankingu Top Marka?
Wysokie miejsce w rankingu Top Marka, zarówno w ogólnym, jak i w branżowym ujęciu, wymaga kompleksowego podejścia do komunikacji medialnej, strategicznego budowania reputacji marki i jej widoczności w miksie medialnym, a także aktywnej analizy i optymalizacji działań komunikacyjnych w porównaniu do konkurencji. Od listopada osiągane wyniki w budowaniu medialnej siły marki można bezpłatnie śledzić na bieżąco w interaktywnym badaniu immrank.com. Jest to opcja dostępna dla wszystkich zalogowanych użytkowników serwisu.
Jakie działania warto podejmować, aby znaleźć się na podium rankingu Top Marka?
- Monitoruj i zwiększaj liczbę wzmianek medialnych o marce – buduj relacje z mediami, współpracuj z influencerami oraz twórz istotne, angażujące treści na własnych kanałach, takich jak profile firmowe czy serwisy www.
- Zadbaj o pozytywny wydźwięk publikacji – reaguj na potencjalne kryzysy wizerunkowe, szybko odpowiadaj na negatywne informacje i aktywnie promuj osiągnięcia, innowacje lub społeczne zaangażowanie marki.
- Dbaj o wysoką jakość publikacji na temat Twojej marki – wartościowy, rozbudowany materiał w wysokozasięgowych mediach waży więcej niż krótkie, pojedyncze wzmianki. Pomocne w ocenie są takie wskaźniki w wynikach monitoringu mediów jak: moc przekazu, ekspozycja oraz nasycenie słowami kluczowymi, w tym wypadku nazwą marki.
- Optymalizuj content wizualny i tekstowy, aby wyróżniać się na tle konkurencji. Dbaj o angażującą i ciekawą prezentację treści oraz spójność komunikacyjną – pomoże to zdobyć i utrzymać zainteresowanie większej liczby redakcji czy influencerów.
Całe badanie Top Marka jest dostępne w listopadowym wydaniu magazynu „Press” oraz na stronie https://topmarka.eu.
Autorzy artykułu:
Arkadiusz Lipowicz, ekspert ds. analiz w IMM
Joanna Rafał, starsza specjalistka ds. komunikacji marketingowej w IMM
