Jak uchronić się przed oskarżeniami o greenwashing

„Świat zzieleniał”, można westchnąć, patrząc nie na drzewa, a na opisy usług i produktów. Przedrostki „eko-” i „bio-” dodawane są już bowiem nie tylko do kosmetyków, warzyw i owoców, lecz także pożyczek w bankach, wypożyczalni elektrycznych czy banerów z martwymi roślinami, które rzekomo oczyszczają powietrze w centrach miast.

„To świetnie!” – można zawołać, żywiąc nadzieję, że marki są coraz bardziej świadome swojego wpływu na środowisko oraz oczekiwań konsumentów i inwestorów. Nie jest to żadna tajemna wiedza – wystarczy rzucić okiem na ostatnie raporty. Z badania Forum Odpowiedzialnego Biznesu wynika, że według ok. 3/4 Polaków firmy powinny bardziej zaangażować się w działalność ekologiczną: 80 proc. życzyłoby sobie więcej opakowań nadających się do recyklingu, 78 proc. – mniej odpadów przy tworzeniu produktów, 75 proc. – jak najmniejszego zużycia energii*. Na ekooptymizm inwestorów mogą wpływać natomiast raporty firm konsultingowych czy instytucji finansowych. Międzynarodowy Fundusz Walutowy ogłosił na przykład w październiku 2019 roku, że inwestycje ESG (environmental, social, governance), czyli te lokowane w akcjach spółek monitorowanych pod kątem zrównoważonego rozwoju, są nie mniej opłacalne niż inne inwestycje (choć nie bez zastrzeżeń)**.

Dr Aleksandra Smyczyńska, dyrektor działu komunikacji Innogy Polska, przyznaje PRoto.pl, że „aktualnie trend CSR związany z ekologią i sustainability jest bardzo często wykorzystywany przez marki do budowy ich platform komunikacyjnych”. Jej zdaniem popularność zielonej komunikacji to wynik m.in. wysokiej świadomości ekologicznej społeczeństwa oraz działalności zielonych aktywistów. Przemysław Oczyp, założyciel i prezes agencji Go Responsible, dodaje, że pytanie o wejście w temat ekologii i społecznej odpowiedzialności biznesu to obecnie nie „czy”, ale „jak”. „Zdajemy sobie sprawę, że nie każdą działalność i każdy produkt można od razu przekształcić na eko, ale to właśnie firmy, które zaczynają iść w tym kierunku, zrobią jak najwięcej i jak najszybciej, zdobędą przewagę konkurencyjną” – mówi ekspert.

Nie tak szybko – przestrzegają jednak rozmówcy PRoto.pl.

Co grozi ekościemniaczom

Szefowa komunikacji z Innogy Polska podkreśla: „To nie głos oddolnych ruchów ani moda na ekologię powinny prowokować do podjęcia decyzji o uruchomieniu działań prośrodowiskowych w firmie. Ważniejsze jest dopasowanie ich do profilu biznesowego, autentyczność i możliwość wywarcia realnego wpływu”. Przemysław Oczyp dodaje: „Tematy i oczekiwania związane z ekologią i zmianami klimatu są bardzo istotne i medialne. To się w najbliższym czasie na pewno nie zmieni, ale oczekiwania w stosunku do firm, producentów czy instytucji finansowych będą rosły. Tym bardziej powinniśmy być wrażliwi i ostrożni, jeśli chodzi o to, co komunikują i sprzedają firmy podpierające się »zielonymi sloganami«”.

Eksperci nie przesadzają. Firmy, które więcej mówią niż robią w kwestiach środowiskowych, mogą być oskarżone o greenwashing. To zjawisko tłumaczone najprościej jako „ekościema” – mówimy o nim zazwyczaj wtedy, gdy marka podkreśla w swojej komunikacji zaangażowanie w ochronę środowiska, choć jej inne działania sugerują coś odwrotnego. To dlatego bankom, które oferują ekopożyczki, dziennikarze i konsumenci przypominają np. udzielanie kredytów na inwestycje w brudną energię***. Nawet jeśli przytyk w opinii oskarżonego byłby nie do końca uzasadniony – bo np. informacja o finansowaniu wydobycia węgla jest sprzed kilku lat i bank już tego nie robi – może to nie mieć znaczenia, bo marka została już napiętnowana. Konsumenci, zwłaszcza ci przywiązujący większą wagę do kwestii ochrony środowiska, mogą nie tolerować hipokryzji. Gdy ją wykryją, nawet nie tyle skrytykują ją w mediach społecznościowych – Polacy, wbrew pozorom, nie są ku temu aż tak skłonni**** – ile po prostu przestaną płacić za dane produkty lub usługi. A to może zaboleć.

Jak tego uniknąć? Eksperci radzą, by firmy nie tylko odpowiedzialnie działały, lecz także odpowiedzialnie o tym mówiły.

Bez pewności nie ma co zaczynać

„Każdą komunikację powinno poprzedzać zrobienie listy szans i zagrożeń, a także rachunku sumienia dotyczącego samego produktu. Czasem po prostu wystarczy załagodzić komunikację lub przestawić ją na trochę inne tory, aby nie popaść w grzech ekopychy. Dobrze jest mieć pewność, że naprawdę działamy na rzecz poprawy jakości życia naszych klientów, że jesteśmy w tym działaniu autentyczni. Jeśli tak nie jest – nie warto zaczynać” – stawia sprawę jasno dr Smyczyńska.

Podobną poradę ma Przemysław Oczyp. „Jako firma doradcza zawsze rekomendujemy klientom, by komunikowali swoje działania jako odpowiedzialne i ekologiczne dopiero wtedy, gdy będą mieli co do nich pewność. Wytknięcie błędu lub posądzenie o oszustwo czy nieuczciwość w obecnych czasach może wiązać się z utratą zaufania, a nawet bojkotem” – mówi ekspert.

Uzyskanie pewności może być niejednokrotnie procesem złożonym. Sugerują to słowa Dominiki Bettman, prezeski Siemensa i Forum Odpowiedzialnego Rozwoju: „Wszelkie działania komunikacyjne powinny być poprzedzone dogłębną analizą oddziaływania organizacji, dotyczy to także obszaru środowiskowego. Należy wziąć pod uwagę specyfikę branży, w której działa firma, a także przyjrzeć się stojącym przed nią wyzwaniom”.

Bettman sugeruje, że by być pewnym zielonej komunikacji, dobrze jest zaangażować zawczasu zróżnicowane grupy interesariuszy i edukatorów i poprosić o opinię. „Warto sięgać do wiedzy i wskazówek organizacji eksperckich oraz korzystać z doświadczeń innych firm. Kluczowe jest też kierowanie działań edukacyjnych do osób odpowiedzialnych za marketing czy public relations – nie tylko wśród pracowników organizacji, ale też wynajętej agencji czy podmiotów współpracujących z firmą w zakresie kampanii. Warto prowadzić dialog z szerokim gronem interesariuszy. Ich sugestie mogą przydać się także w przygotowywaniu kolejnych projektów” – komentuje prezeska Siemensa i FOB-u.

Zarządzanie zielonym kryzysem

W porządku – firma się przygotowuje, zielona kampania rusza. Eksperci od komunikacji nie powinni jednak tracić czujności. „Na każdym etapie warto robić sobie »check«, aby zobaczyć, czy słowa nie wyprzedzają działań. Trzeba też uważać na kategoryczne sformułowania, np. że jesteśmy w 100 proc. ekologiczni. To bardzo trudne do osiągnięcia” – mówi dr Smyczyńska.

Bettman sugeruje też, by stawiać na transparentność. „Aby ograniczyć ryzyko oskarżenia o greenwashing, skala przyjętych zobowiązań oraz komunikacja ich realizacji muszą być adekwatne do ambicji i możliwości firmy. Nie bójmy się mówienia także o trudnościach i wyzwaniach, które przed nami stoją. Działania z zakresu CSR-u i zrównoważonego rozwoju są procesem, często bardzo złożonym. Warto z tego powodu komunikować zaangażowanie firmy transparentnie” – radzi w rozmowie z PRoto.pl.

Co jednak, gdy podczas przygotowań jakiś szczegół umknie uwadze działu komunikacji, a marka – już po rozpoczęciu kampanii – zostaje jednak napiętnowana? Agencja Go Responsible radzi interweniować niezwłocznie, by zweryfikować informacje i doniesienia medialne. „W dalszej perspektywie staramy się zaproponować program naprawczy, który najpierw wyjaśni dany problem, a potem wprowadzi działania niwelujące sytuację” – dodaje Przemysław Oczyp. Dominika Bettman zauważa, że w przypadku wystąpienia oskarżeń o greenwashing firma musi liczyć się nawet z wycofaniem kampanii, choć zastrzega, że jeśli działania już się rozpoczęły i dotarły do określonej grupy docelowej, to możliwości ingerencji w komunikację mogą być ograniczone.

„Trudno znaleźć jedną receptę na oskarżenia o greenwashing. Trzeba się przed nimi po prostu zabezpieczyć. Dobra wiadomość jest jednak taka, że każdy kryzys kiedyś się skończy, a przed nami kolejne projekty, które mogą być bardziej przemyślane i z bardziej wyważoną komunikacją” – pociesza na koniec dr Smyczyńska. I kwituje: „Jedno jest pewne. Nie wolno nam ustawać w naszych ekodziałaniach, bo za chwilę możemy nie mieć gdzie działać”.

Maciej Przybylski, PRoto.pl

* ARC Rynek i Opinia dla FOB, Konsumenci a gospodarka obiegu zamkniętego, wrzesień 2019, s. 43. Raport dostępny online

** Międzynarodowy Fundusz Walutowy, Global Financial Stability Report: Lower for Longer, październik 2019, rozdz. 6. Raport dostępny online.

*** Jeden z przykładów: Jakóbik: Greenwashing w reklamie (FELIETON), biznesalert.pl, październik 2019. Dostęp online.

**** ARC Rynek i Opinia dla FOB, s. 28.