Kłopotliwe promile

Zwykło się mówić, że reklama jest dźwignią handlu. O sile reklamy wiedzą producenci i usługodawcy, dlatego budżety reklamowe sięgają astronomicznych sum, a agencje urządzają wyścigi na kreatywność. Co jednak mają zrobić ci, którzy swoich produktów reklamować nie mogą?

Wyrzucą cię drzwiami, wróć oknem

Większość z nas pamięta piwo reklamowane przez jowialnego jegomościa, który mówiąc: „Piwo…bezalkoholowe” porozumiewawczo mrugał z telewizyjnego ekranu. Tak samo w pamięć zapadła łódka Bols, ośrodek wypoczynkowy WTK Soplica i woda mineralna Sobieski. Reklamy te były przemyślną próbą producentów alkoholu wymknięcia się zakazowi reklamy zawartemu w „Ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi”. Przewrotność pomysłu przyciągnęła nie tylko uwagę konsumentów, ale również ustawodawcy, który usunął luki, pozwalające na tak oryginalne wybiegi. Zaostrzone przepisy obejmują zarówno reklamę, jak i wszelkie formy promocji wyrobów alkoholowych, ich producentów i dystrybutorów, a towarów i usług, które swoją nazwą, znakiem graficznym lub towarowym, a nawet opakowaniem, mogą kojarzyć się z wyrobem alkoholowym.
Z punktu widzenia komunikacji marketingowej branża alkoholowa w jest jedną z tzw. branż „kłopotliwych” lub „sensytywnych”, co oznacza, że informowanie o jej produktach i usługach ze względu na negatywne skutki, które mogą one powodować, jest ograniczone prawnie. W ferworze „uszczelniania” ustawy, tylko branży piwowarskiej udało się uniknąć zakazu reklamy. Ograniczenia ustawy, dla jednych lżejsze, dla innych cięższe, zmuszają do poszukiwania innych niż reklama sposobów docierania do konsumentów. Dlatego producenci alkoholu zastępują reklamę innymi narzędziami komunikacji i zwiększają nacisk na działania public relations.

Trzypoziomowy PR alkoholowy

Branżę alkoholową w Polsce tworzą trzy grupy podmiotów: przemysł browarniczy, winiarski i spirytusowy. Ogólna struktura, każdego z nich jest dość podobna, dlatego też sposób prowadzenia przez nie działań komunikacyjnych jest zbliżony. Na całokształt każdego z tych sektorów składają się zasadniczo trzy poziomy. Pierwszy z nich to poziom poszczególnych marek. Drugi to poziom przedsiębiorstw produkcyjnych i firm zajmujących się dystrybucją. Trzeci to poziom organizacji zrzeszających producentów i dystrybutorów. Na każdym z tych poziomów są prowadzone działania public relations, które przybierają różne formy i mają zróżnicowane cele.

Na poziomie marki

Działania komunikacyjne związane z marką skupiają się przede wszystkim na informowaniu o istnieniu produktu na rynku. Odbywa się to poprzez relacje z mediami, które tradycyjnie opierają się na wysyłaniu do dziennikarzy informacji prasowych. Przedstawiciele mediów są też zapraszani na imprezy związane z wprowadzaniem na rynek nowych produktów. Organizatorzy zakładają, że wzbogacone programem artystycznym i obecnością celebrities, wydarzenia, doczekają się obszernych i oczywiście pozytywnych relacji w mediach.
Innym często wykorzystywanym narzędziem PR-u produktowego w przypadku branży alkoholowej są działania sponsoringowe. Ponieważ „Ustawa o wychowaniu w trzeźwości” nie zabrania informować o sponsorowaniu wydarzeń, producenci i dystrybutorzy przekazując informację o wydarzeniu, przekazują również informację o samej firmie i jej produkcie. Najczęściej wyraźnie zaznaczają, że na imprezę zaprasza firma, ale jest ona przedstawiana przede wszystkim jako producent określonego napoju. Celem tego typu zabiegów jest budowanie świadomości marki oraz odpowiednich z nią skojarzeń. Dlatego eventy i sponsorowane wydarzenia są starannie selekcjonowane i dobierane pod kątem charakteru danej marki. Branża browarnicza koncentruje się na sporcie i imprezach masowych, winiarze na wydarzeniach kulturalnych, a przemysł spirytusowy na muzyce i imprezach klubowych.
Właściciele marek z tzw. „wyższej półki”, stawiają na działania skierowane do specyficznych grup odbiorców. Organizują konkursy i szkolenia. Producenci gatunkowych win i szampanów – dla sommelierów, a producenci luksusowych wódek – dla barmanów. Zdają sobie sprawę z tego, że ci „liderzy opinii” mają wpływ na decyzje podejmowane przez innych klientów. Poza tym pokaz płonących drinków czy wirujących na parkiecie tancerek, które często towarzyszą takim wydarzeniom, przyciąga media… A przecież o to chodzi…

Poziom wyżej: przedsiębiorstwo – dystrybutor

Producenci i dystrybutorzy napojów alkoholowych nie starają się nadmiernie eksponować nazw swoich firm. Koncentrują się raczej na wyraźnym pokazywaniu produktów ze swojego portfolio. Być może taka strategia komunikacyjna jest spowodowana tym, że kupując jakikolwiek alkohol konsument kieruje się w dużym stopniu emocjami i pozytywnymi skojarzeniami. A ciężko budować dobre skojarzenia na przykład z zakładem przetwórstwa spirytusu…
Dlatego przedsiębiorstwa produkcyjne i dystrybutorzy starają się o to, żeby być widocznym w inny sposób – przede wszystkim w kontekście ekonomicznym. Organizowane są konferencje prasowe, na których przekazywane są informacje o wynikach finansowych oraz ważnych decyzjach dotyczących funkcjonowania firmy, takich jak przejęcia innych spółek czy poważne zmiany w zarządzie.
Duże możliwości komunikacyjne dają producentom i dystrybutorom alkoholu strony internetowe, które nie zostały uwzględnione w zapisach ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Ze względu na to, że domeny należą do firm, producenci alkoholu, mogą zamieszczać na nich nie tylko informacje o swoich produktach, ale również reklamy oraz atrakcyjne dodatki takie jak na przykład przepisy na drinki, tapety czy wygaszacze ekranów. Dostęp do takich stron jest właściwie nieograniczony. Na niektórych pojawia się, co prawda pytanie o to, czy dany użytkownik ukończył 18 lat, ale udzielanej odpowiedzi nie sposób zweryfikować. Wiele firm oferuje również możliwość zamówienia firmowego newslettera. Jak mówi Krzysztof Brzózka, dyrektor Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych, reklama w internecie podlega takim samym ograniczeniom jak ta emitowana w telewizji czy radiu, ale strony internetowe to własność firm. „Ze spamem i tak sobie nie poradzimy” – dodaje zapytany o możliwość wprowadzenia ograniczeń dotyczących działań reklamowych w internecie.
Pozostaje również szeroka gama narzędzi komunikacyjnych związanych z identyfikacją wizualną firmy. Przykładem tego było bardzo wyraźne oznakowanie samochodów firmowych przez jednego z producentów wódek. „To jest przekaz reklamowy, ale nie możemy go zakazać, poza tym często takie wyraźne oznaczenie samochodu pomaga kierowcom w pracy” – mówi Krzysztof Brzózka. To prawda, w przypadku zwykłych dostawczych samochodów transportowych. Można mieć pewne wątpliwości, jeśli samochodem „firmowym” jest jeżdżący po mieście, wymalowany na czerwono humer…

Najwyższe piętro – organizacje branżowe

Wszystkie sektory mają swoje organizacje, których zadaniem jest reprezentowanie ich wobec władz, budowanie pozytywnych relacji z otoczeniem, wprowadzanie mechanizmów samoregulacji, prowadzenie działań edukacyjnych i informacyjnych oraz sprawowanie kontroli nad przestrzeganiem kodeksów etycznych.
Jak czytamy w statucie Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie, główne zadania tej organizacji to „ochrona interesów producentów piwa w Polsce: występowanie z propozycjami, wnioskami nowych rozwiązań prawnych, ekonomicznych i organizacyjnych do organów władzy rządowej oraz samorządu terytorialnego” – słowem działalność lobbingowa. W zakres kompetencji Browarów Polskich wchodzi również „budowanie właściwego wizerunku branży piwowarskiej i jej produktów”. W ramach realizacji zapisanych w statucie działań edukacyjnych, Browary Polskie wspólnie z PARPĄ przeprowadziły kampanię społeczną „Alkohol – nieletnim dostęp wzbroniony”, która została wyróżniona srebrnym Magellanem w międzynarodowym konkursie komunikacji marketingowej, organizowanym przez LACP.
„Ze względu na duże rozdrobnienie rynku, public relations całej branży, winiarskiej praktycznie nie istnieje” – mówi Damian Ziąber, rzecznik prasowy Grupy AMBRA, która ma 35% udziałów w rynku wina w Polsce. Co prawda istnieje Krajowa Rada Winiarstwa i Miodosytnictwa, w której zasiadają przedstawiciele największych producentów i dystrybutorów wina, ale zajmuje się ona przede wszystkim działaniami na rzecz konsumentów, tzn. propagowaniem kultury picia wina oraz prowadzeniem badań jakości oraz konkursów. Informacje o nich docierają do konsumentów głównie za pośrednictwem pism specjalistycznych. „KRWM nie prowadzi zorganizowanych działań ani w stosunku do mediów, ani w stosunku do ustawodawców” – przyznaje Ziąber.
Reprezentacją branży spirytusowej zajmuje się Krajowa Rada Przetwórstwa Spirytusu, która zajmuje się prowadzeniu badań jako oraz nadzorem nad samoregulacją podmiotów działających w tym sektorze.

Trochę odpowiedzialności nie zaszkodzi

Producenci alkoholu zdają sobie sprawę z tego, że oferowane przez nich produkty mogą szkodzić. Co prawda prawo zobowiązuje ich do określonych zachowań, ale rozwój idei społecznej odpowiedzialności biznesu sprawia, że korporacje branżowe tworzą własne kodeksy etyczne. Jednym z ich naczelnych celów jest wprowadzenie samoregulacji poszczególnych branż odnośnie działań komunikacyjnych. Zrzeszeni w Browarach Polskich producenci przyjęli w czerwcu 2005 roku „Kodeks Reklamowy”. Na jego podstawie zobowiązują się m.in. do propagowania rozsądnego picia alkoholu oraz do przestrzegania ograniczeń dotyczących skojarzeń, z których wykorzystaniem może być tworzony przekazy promocyjne. W kwietniu 2006 Krajowa Rada Przetwórstwa Spirytusu powołała specjalną grupę, która opracowuje projekt „Kodeksu reklamy i promocji produktów przemysłu spirytusowego”. Wstępnie zapowiedziano, że branża będzie się włączać w działania edukacyjne i informacyjne mające minimalizować negatywne skutki spożywania alkoholu. Branża winiarska na razie nie ma swojego kodeksu. Damian Ziąber mówi, że mogłaby stworzyć taki kodeks, ale tylko w przypadku traktowania przez ustawodawcę branży winiarskiej na równi z piwną, bo przecież wino objęte jest całkowitym zakazem reklamy.

Na zdrowie

Liczba podmiotów działających na rynku branży alkoholowej i ich często sprzeczne interesy sprawiają, że nie brakuje na nim konfliktów. Warto pamiętać, że w grę wchodzą nie tylko zyski poszczególnych firm, ale przede wszystkim ludzkie życie i zdrowie. Można jedynie liczyć, że dzięki sprawnej komunikacji działania poszczególnych podmiotów wyjdą wszystkim. Na zdrowie.