Trudno wyobrazić sobie bardziej patriarchalny obrazek niż mężczyzna z piwem oglądający mecz piłki nożnej. Kobieta w tej sytuacji zepchnięta bywa na drugi plan. Tegoroczne Euro 2008, a i w pewnym, stopniu chińska olimpiada stały się przełomem w postrzeganiu kobiet przez marketerów jako targetu dużych imprez sportowych. I słusznie, bo nisza, do której należy pół populacji, ma spore szanse na sukces. Sporo to jednak namiesza w komunikacji…
Marketing kobiecy. Modny termin, różnie rozumiany – często tak intuicyjnie, że w zasadzie mężczyźni nie powinni się do niego mieszać. Mimo to próbować warto. By uchwycić sedno, którym - co dla PR-owców istotne - wydaje się właśnie zupełnie inna niż dotychczas komunikacja. Bo w marketingu kobiecym nie tworzymy tysięcy nowatorskich produktów i usług dla kobiet – po prostu inaczej mówimy o dotychczasowych.
O marketingu kobiecym pisze się sporo, choć często jedynie „na okrągło”, jak choćby guru komunikacji Frank Dopheide: „Gospodarka już dzisiaj jest kobieca, tylko myślenie nie”. Prawidłowo wypada mówić nawet nieco szerzej o trendzie, jakim jest gender marketing, czyli działania ukierunkowana na płeć. Na rynku są już agencje public relations specjalizujące się w działaniach skierowanych do kobiet jak, np. Reach Group Consulting. Taka agencja pojawiła się również w Polsce.
Motywów takich procesów jest wiele. Jednym z powodów jest to, że 85 proc. światowej siły nabywczej stanowią kobiety. Kolejnym jest mechanizm, odkryty przez amerykańskich badaczy - zadowolony konsument-mężczyzna, powie o produkcie czy usłudze sześciu osobom, a kobieta – dwudziestu. Rachunek jest prosty.
Marketing kobiecy to jednak nieprosta ścieżka. Nie jest czymś odkrywczym, że kobiety mają inny styl zachowania, inne preferencje, inne kryteria niż mężczyźni. Różnią się w sposobie podejmowania decyzji o wyborze danego produktu. Różnie traktują media. Trudno więc mówić o skutecznej dualnej komunikacji, gdy różnice są tak duże - choć bywają (bo marketing jest niejednorodny) i symptomy procesów odwrotnych: niemiecki producent AGD Bauknecht, wycofał się z kampanii kierowanych do kobiet z racji... rosnącego udziału mężczyzn w „czynnościach” związanych z kuchnią i gotowaniem. Trend jest jednak wyraźny. Nie oznacza to (na szczęście), że komunikacja kierowana do kobiet ma oznaczać róż, serduszka i całuski.
Marketing kobiecy nie jest trendem zupełnie nowym, bo jego atuty dostrzegły i wykorzystują już tak znane marki jak Coca-Cola, Nokia czy Toyota. Dużo świeższym jest coraz częstsze bazowanie na sporcie i emocjach związanych ze sportem w komunikacji kierowanej do kobiet. Dobrym przykładem są „kibicowskie” reklamy piwa, gdzie zazwyczaj przed telewizorem, w pubie czy na stadionie widzieliśmy jedynie grono kibiców-mężczyzn. To się zmieniło.
Dlaczego marketerzy podjęli tak zdecydowane działania w odniesieniu do imprez i sportu w ogóle? Bo dobitnie okazało się, że kobiety zadeklarowały, że oglądają piłkę. Gdy portal Interia zadał kobietom pytanie „Co będziesz robiła w czasie Euro 2008?”, blisko połowa zadeklarowała oglądanie piłkarskich spotkań. Mimo, że konkurencyjne dla Polsatu stacje jak m.in. TVN jasno komunikowały, że przygotują alternatywę dla kobiet niezainteresowanych Euro 2008 - w ramówce pojawił się m.in. serial „Seks w wielkim mieście”. Również z tego powodu w kobiecej prasie więcej można było znaleźć rad, nie jak przetrwać Euro 2008, ale jak, gdzie i komu kibicować!
Dla mediów i branży marketingowej pojawiły się pierwsze znaki zapytania. A właściwie to jakim kibicem jest kobieta? A jakim chce być? I jak wobec tego budować z nią komunikację? Kto ma mówić o sporcie dla kobiet? Polsat Sport czy TVN Style? Przegląd Sportowy czy raczej Gala? No i w końcu - jak ?
Co będzie tematem? Ileż można tłumaczyć przepisy? Którą linią iść: traktować kobiety jako (chwilowo!) mniej wyedukowaną w sportowej materii grupę, która szybko chce uzupełnić bagaż wiedzy, by już w następnym sezonie wiedzieć nie tylko, kim był Pele, a kim, George Best. A może wcale nie? Może kobiety chcą czegoś innego? Może jest w sporcie coś wartego uwagi, czego nie potrafią dostrzec mężczyźni? A może interesować będzie je bardziej proces, a nie wynik? A może (ulegając nieco stereotypom) faktycznie lifestylowa otoczka sportu okaże się największym magnesem.
Przecież we wszystkich mediach od rozpoczęcia imprezy, powszechny był widok kobiet-kibicek (te najbardziej urodziwe były nieustającym źródłem komentarzy i rankingów na różnego rodzaju portalach związanych z bardziej lifestylową stroną sportu jak np. ciacha.net). Te same rozważania trafiły do agencji PR. Choćby na poziomie tak podstawowych procesów jak działania media relations. Kto będzie odpowiednim konsultantem: znawczyni celebrities i niuansów lifestyle czy sportowy statystyk wiedzący znacznie więcej niż co to „spalony” ? Rozstrzygnięcia chyba jeszcze nie zapadły. Wskazówką być mogą „wielobranżowe” projekty w których współpracują konsultanci różnych specjalizacji. Np. podczas polskiej edycji Danone Nations Cup (rozgrywki piłkarskie dla dzieci), w Euro RSCG Sensors strategię komunikacji konstruowały zarówno osoby z działów „Kids”, jak i „Sport”. Efektywnie. Skutecznie. Współpraca jest więc realna.
Wracając do kobiet podczas Euro 2008. Jak to się stało, że kobiety nagle trafiły na stadiony i czy można mówić o trwałym trendzie? W ubiegłorocznym badaniu (1.) kobietom w wieku od 18 do 36 lat zadano pytanie: Co skłoniłoby Cię do uczestnictwa w widowisku sportowym? Kluczowymi okazały się trzy czynniki: wyjątkowa atmosfera, uczestnictwo znajomych oraz komfort (wliczając bezpieczeństwo) oglądania. Każdy z tych warunków został spełniony podczas mistrzostw w Austrii i Szwajcarii. Jako bezpośredni impuls, który zainteresował piłką respondentki wskazywały na sukcesy polskich sportowców. To częściowo tłumaczy tak duże zaangażowanie w Euro 2008, a nikłe polską ligą.
Masowe zainteresowanie kobiet piłkarskimi wydarzeniami, szybko zauważyli właściciele pubów, często organizując strefy tylko dla kobiet. Podobne dla swoich pracownic zaaranżował Polsat. I było to widać. Jak cała Polska szeroka w ogródkach, pubach, strefach kibica czy widowiskowym Fan Parku Carlsberga, tam wszędzie były kobiety: kolorowe, biało-czerwone, żywiołowo dopingujące.
W cyklicznym badaniu sponsoringu sportowego, jakie prowadzi w Polsce Pentagon-sport.com, nie pojawia się jednak, żaden stricte kobiecy brand. To dosyć jasno pokazuje, że nakłady ponoszone na sport w dużej mierze są nieefektywne. Jest to o tyle niezrozumiałe, że liczne badania wyraźnie wskazują, że to kobiety decydują w przeważającej części o dystrybucji domowych budżetów.
Na rosnący udział kobiet i wydatków w szeroko rozumianym biznesie sportowym, wskazują wyniki przeprowadzanych cyklicznie od 1992 roku badań rynkowych wykonanych na zlecenie MasterCard. Statystycznie kobiety są odpowiedzialne za około 10% ogólnej sumy wpływów przy okazji dużych imprez sportowych. Podczas Euro 2008 średnie wydatki kobiet w przeliczeniu na jeden mecz to blisko 5 mln euro – były to piłkarskie koszulki, hotele, napoje, restauracje etc. Łącznie podczas całej imprezy było to ponad blisko 300 mln euro.
O kobietach jako uczestniczkach widowisk sportowych, organizatorzy myślą nie tylko w kontekście konsumentek. Pamiętając o emocjach, które towarzyszą piłce nożnej (alkohol, frustracja po przegranej), przy okazji Euro 2008 w Austrii, Niemczech i Szwajcarii uruchomiono specjalne punkty konsultacyjne i infolinię alarmową, gdzie panie mogły uzyskać pomoc w razie przemocy ze strony mężczyzn. Konsultanci informowali o podstawach samoobrony czy adresach szpitali.
Konkluzją ostatniego raportu MasterCard jest obserwacja, że branża sportowa dostrzegła siłę nabywczą kobiet jako kibiców i dynamicznie przystosowuje swe produkty do ich potrzeb. Idąc śladem tej myśli, komunikacja powinna być zatem coraz częściej adresowana do kobiet. To wniosek dla branży PR. Pytanie tylko czy mężczyźni podołają? Przecież wiadomo: kobiety - Wenus, mężczyźni - Mars…
W odniesieniu do biznesu powiązanego już ściśle ze sportem, kobiety-kibice są lepszymi konsumentkami, bo również chętniej niż mężczyźni, kupują gadżety - maskotki, szaliki czy koszulki. Trend zdiagnozowała już część klubów, które w swoich ofertach mają wersje damskie (np. Lech Poznań).
Czy zainteresowanie kobiet Euro 2008 to również zapowiedź zwiększonego zainteresowania sportem kobiecym ?
Można liczyć m.in. na zmianę prezentowania kobiet-zawodniczek w mediach, gdzie wyniki sportowe mają zacząć być ważniejsze od walorów wizerunkowych, a sport kobiecy nie sprowadzać się do atrakcyjnych sportsmenek jak Sylwia Gruchała czy Marta Domachowska. Bardziej odważne będą zapewne także próby pokazywania sportu kobiecego. Polsat Sport przeprowadzał już bezpośrednie transmisje ze spotkań Ekstraligi piłki nożnej kobiet (bo jest taka!). Co ciekawe, jedne z pierwszych badań wskazały na całkiem przyzwoitą oglądalność (w granicach 75 tys.). Doświadczenia z Euro 2008, pozwolą może iść krok dalej np. z silną i ciekawą ligą koszykówki kobiet.
Wpływ kobiet na sport ma także swoją drugą stronę. Według niemieckiego Bilda, winnymi porażek Niemiec są... żony piłkarzy, które praktycznie mieszkały z graczami w hotelu w szwajcarskiej Asconie. Życie to nieustanne wybory...
Stanisław Pogorzelski
Senior Specialist, Euro RSCG Sensors
Przypisy: 1. Badanie przeprowadzone przez Dream Factory