Kobiety rosną w siłę - nowe wyzwania i szanse dla PR-u
Kobiety stanowią największy wschodzący rynek świata – ich potencjał nabywczy jest już dwa razy większy niż takich gigantów jak Chiny i Indie razem wzięte. Według najnowszych szacunków do roku 2014 potencjał nabywczy kobiet wzrośnie do 28 bilionów dolarów. Jest to jeden z mierzalnych rezultatów zachodzącej na naszych oczach zmiany pozycji kobiet w świecie. Co wynika z tego dla PR-u?
Raport, który został opublikowany we wrześniu 2009 przez Boston Consulting Group jednoznacznie wykazuje, że kobiety są grupą bardzo niedocenianą i zaniedbaną (zarówno przez biznes, jak i pracodawców czy instytucje społeczne), choć sukcesywnie rosną w siłę. Badania prowadzone w 40 krajach na świecie miały na celu ustalenie tego, jak kobiety należące do różnych kultur, środowisk i grup społecznych funkcjonują w świecie. Okazało się, że można wyróżnić kilka rysów wspólnych, uniwersalnych dla kondycji współczesnej kobiety. Pierwsza konkluzja dotyczy umacniania się pozycji kobiet (także w krajach biednych i rozwijających się) – coraz więcej z nich pracuje, zaczynają zmniejszać się dysproporcje między ich płacami a wynagrodzeniem mężczyzn zajmujących te same stanowiska, coraz więcej jest kobiet w polityce, coraz większe obszary życia rodziny zarządzane są przez kobiety. Autorzy raportu BCG, Michael J. Silverstein i Kate Sayre, przewidują, że jeśli dotychczasowe trendy się utrzymają, będzie można wkrótce mówić o globalnej zmianie społecznej, która przełoży się na rewolucję w gospodarce i zastąpienie dotychczasowych paradygmatów działania rynku przez female economy (kobiecą ekonomię). Według ekspertów BCG, te firmy i instytucje, które w porę zrozumieją wagę zachodzących przemian i będą potrafiły wykorzystać tkwiący w nich potencjał, będą wielkimi wygranymi tej globalnej transformacji. Jest to wyzwanie zarówno dla marketerów, jak i dla specjalistów PR.
Pewne przesłanki już dziś wskazują, że przede wszystkim dla nich.
Wyniki badań BCG pokazują, że mimo wzrostu pozycji kobiet, wciąż czują się one niedoceniane na rynku pracy oraz pomijane i nierozumiane przez producentów i usługodawców. Nie tyle chodzi tu o ofertę rynku, o ile sposób, w jaki jest ona komunikowana do kobiet (panie narzekają zwłaszcza na branżę bankową i medyczną). Brak wiedzy na temat kobiecych kodów komunikacyjnych uniemożliwia skuteczne nawiązywanie relacji z konsumentkami, ale także z pracującymi w firmie czy innego typu instytucji kobietami, ze środowiskami kobiecymi. To wielkie pole do popisu dla PR-owców. Mam tu na myśli, zarówno tzw. PR produktowy, jak i PR wewnętrzny, PR korporacyjny czy projekty typu CSR, a także wszystkie inne formy działań z pogranicza PR-u i marketingu.
Trzeba pamiętać, że w przypadku kobiet niezwykle ważne jest całościowe ujmowanie i spójne realizowanie strategii komunikacyjnych – musi ono wychodzić od analizy sytuacji i uzgodnienia wspólnej płaszczyzny dla różnego typu aktywności. Wymaga to elastyczności w przechodzeniu od działań marketingowych do typowych działań PR i odwrotnie. Niezwykle istotne jest zrozumienie, że poszerzenie obszaru działań o rynek kobiecy wymaga holistycznego potraktowania tego procesu. Nie mają sensu nawet najlepiej zaplanowane i przeprowadzone akcje PR, jeśli marketing nie przygotował oferty skrojonej na miarę potrzeb konsumentki lub nie potrafi owej oferty przedstawić w sposób zrozumiały, komunikacyjnie spójny oraz bliski kobiecie. Wszystkie te działania nie będą jednakże skuteczne, jeśli zderzą się z brakiem odpowiedniego wyszkolenia osób pracujących w strukturach sprzedaży czy brakiem dobrze pomyślanej obsługi posprzedażowej. Stąd kluczowa rola analizy wyjściowej, ustalenia celu i konsekwentnego, świadomego realizowania procesu wprowadzania zmiany.
Co w praktyce powinno z tego wynikać dla PR-owca?
Przede wszystkim konieczność ścisłej współpracy ze wszystkimi działami firmy i wsparcie zmian poprzez dobrze poprowadzoną komunikację wewnętrzną. Nawet wówczas, gdy PR-owiec pracuje w agencji na zlecenie klienta, ścisła współpraca i zrozumienie wszystkich elementów wpływających na ostateczny kształt oferty (także wewnętrznych zmian w firmie) przygotowanej dla kobiet ma kluczowe znaczenie. Bez tego nie ma szans na stworzenie skutecznej strategii PR.
Pierwszym krokiem M2W (Marketing to Woman) oraz PR-u uwzględniającego kobiece kody komunikacyjne jest zmiana sposobu myślenia o tym, co tradycyjnie rozumiane jako kobiece. Don't think pink! To, co najbardziej zraża kobiety, niezależnie od tego, czy są pracownikami, klientkami danej firmy, beneficjentkami jej działań czy ich obserwatorkami, to stereotypowe przedstawianie kobiecego świata. Komunikowanie na różowo i w kwiatki, sztuczne dzielenie sfer na męskie i kobiece (przecież kobiety także jeżdżą samochodami, budują domy i inwestują na giełdzie!), traktowanie kobiet z góry…
Musimy starać się wydostać z kolein myślenie, w które wtłacza stereotypowe postrzegania ról płciowych. Owszem – badania BCG pokazały, że niezależnie od kontekstu kulturowego, kluczowe dla kobiet jest rozdarcie między priorytetami określanymi przez płaszczyzny, w których kobiety funkcjonują i które są dla nich najistotniejsze: praca, dom, rodzina. Nie oznacza to jednak wcale, że zainteresowania kobiet sprowadzają się do prac domowych i opieki nad dziećmi. Sygnalizuje to raczej, że niezwykle istotne są dla kobiet: logistyka dnia codziennego, wybór optymalnych narzędzi pozwalających na większą efektywność i elastyczność w podejmowanych działaniach, rozwiązania umożliwiające sprawne łączenie różnych sfer życia, to co w warunkach niedoboru czasu sprzyja podtrzymywaniu więzi i kontaktów – nie tylko z dziećmi czy partnerem, ale także starzejącymi się rodzicami, przyjaciółmi, dalszą rodziną, sąsiadami, współpracownikami.
Trzeba również pamiętać, że kobiety są w większości graczami zespołowymi – działają dla osiągnięcia konkretnych celów, a nie samej walki o pozycję. Jednostką społeczna dla kobiety jest… „my”. Poczucie wspólnoty wypiera tu męski imperatyw budowania hierarchii. Kobieta raczej nie oczekuje stawiania jej na piedestale i mianowania zwycięzcą. Osiągnięcie wysokiego statusu jest tu raczej konsekwencją podejmowanych działań, a nie ich nadrzędnym celem. Jest to niezwykle istotne np. dla sposobów prowadzenia komunikacji wewnętrznej w firmie, także w działaniach b2b, czy w komunikowaniu produktów przeznaczonych dla kobiet o wysokiej pozycji zawodowej. Brak bezwzględnego dążenia do wybicia się w pojedynkę i rozwinięte poczucie wspólnotowości może dotyczyć wielu grup konsumentek, bez względu na zależności społeczno-kulturowe i szerokość geograficzną. Podobnie jak nierozerwalnie związane z kobiecymi priorytetami działania mające na celu budowanie „lepszego świata”. Ta utopijna potrzeba naprawiania rzeczywistości jest kolejną cechą łączącą kobiety ponad wszelkimi podziałami. Przejawia się ona w nieskończonym wręcz spektrum form: od dbania o zdrowie swoje i najbliższych, nieustające starania o zapewnienie dobrostanu i szczęścia dzieci po dbałość o środowisko naturalne i wszelkie inne działania nakierowane na pomoc innym. Warto o tym pamiętać zarówno w kontekście budowania wizerunku, jak i PR produktowego. Działania CSR mogą być bardzo skuteczne w obu tych obszarach – zwłaszcza jeśli zaplanuje się je ze świadomością tego, co jest istotne dla kobiet (od potrzeby ulepszania życia najbliższych, przez upiększania własnej przestrzeni życiowej i tworzenie świata „fashion i beauty”, po działania na rzecz tych, którzy są w potrzebie). Przy tym wszystkim nie zapominajmy jednak, że nie istnieje jeden odbiorca (czy konsument) – Kobieta, tak jak nie istniej jeden odbiorca – Mężczyzna. Równie ważne, jak zrozumienie ogólnej specyfiki komunikowanie do kobiet, jest precyzyjne określenie konkretnej grupy, do której chcemy kierować nasz przekaz.
W kontekście zmian w trendach rozwoju światowego rynku (o jakich donoszą już nie tylko pojedynczy eksperci w dziedzinie zarządzania czy marketingu, jak Peter Drucker czy Tom Peters, ale także wyniki badań Goldman Sachs – sierpniowy raport „Siła Portmonetki”, czy guru marketingowców – Boston Consulting Group), poznanie kobiecego sposobu myślenia i przebiegu procesów decyzyjnych staje się niezbędnym elementem warsztatu każdego specjalisty z dziedziny marketingu i Public Relations. Jest to tym bardziej istotne, że zrozumienie procesu kobiecej komunikacji łączy się ze zrozumieniem faktu, że działania kierowane do kobiet nie stoją w opozycji do komunikowania do mężczyzn, nie mają ich wypierać, lecz wspierać.
Większość sfer funkcjonowania biznesu i życia społecznego ma charakter androcentryczny, z punktem ciężkości ustawionym na sprawy istotne z męskiego punktu widzenia. Jak pokazały badania BCG, kobiety to dostrzegają i dlatego czują się pomijane. Rozwiązaniem tej sytuacji może być wzbogacenie komunikacji o elementy istotne dla kobiet. Taki komunikat może być kierowany do obydwu płci, bo – jak już wspomniałam – nie chodzi bynajmniej o to, by komunikować „na różowo”.
I tu pojawia się kluczowa rola PR w dobie female economy. Wsparte rzetelną wiedzą i ściśle wkomponowane w holistyczny proces komunikacji marketingowej działania z zakresu szeroko rozumianego PR-u mogą stać się kluczem sukcesu wielu projektów. Przede wszystkim dlatego, że kobiety definiują świat i swoją tożsamość przez relacje z innymi ludźmi. Firmy, instytucje, produkty są ważne, ale jako „narzędzia” budowy i podtrzymywania więzi. W tej perspektywie sposoby zarządzania relacjami stają się szczególnie istotne, jeśli nie strategicznie najważniejsze.