Komunikacja kryzysowa w turystyce

Cechą charakterystyczną sytuacji kryzysowych jest to, że pojawiają się nagle. Niezwykle ważne w takich przypadkach są dyscyplina, zdrowy rozsądek i szybkie podejmowanie decyzji. W chaosie nie rozwiążemy żadnej sytuacji kryzysowej.

Każda organizacja wcześniej lub późnej stanie w obliczu kryzysu. Sposób, w jaki zachowa się w trudnych okolicznościach, będzie mieć ogromny wpływ na to, jak jest postrzegana. Niewłaściwe zarządzanie sytuacją kryzysową szybko przełoży się na wytworzenie jej negatywnego obrazu, a wizerunek jest bezsprzecznie jednym z najcenniejszych zasobów firmy. Jego budowa, a potem - co ważniejsze - jego utrzymanie, to bardzo długotrwały, czasochłonny i niełatwy proces. Wymaga on zaangażowania nie tylko kierownictwa danej organizacji czy osób związanych z obszarem PR, ale wszystkich pracowników, na każdym szczeblu bez wyjątku. Jest to szczególnie ważne w podmiotach oferujących usługi turystyczne. W ich przypadku ogniskiem kryzysu może być często nawet najbardziej błaha sytuacja.

Po pierwsze, należy zwrócić uwagę, że turystyka to obszar silnie związany z emocjami. Osoby wybierające się na urlop często wiążą z nim olbrzymie nadzieje: długo wyczekiwany wypoczynek, chęć zapomnienia o kłopotach i codziennych obowiązkach czy potrzeba większej integracji z rodziną. Wystarczy czasem, że zawiedzie jeden element w ofercie touroperatora, aby stanął on przed obliczem sytuacji kryzysowej. Wielogodzinne oczekiwanie na samolot, problem w uzyskaniu dokładnych informacji na temat wykupionej oferty lub niższy, niż oczekiwany standard obsługi, to tylko niektóre z często podnoszonych przez klientów kwestii. Frustracja oraz zawiedzone nadzieje skutkują często falą krytyki, która najczęściej jest artykułowana w mediach społecznościowych.

Po drugie, na przedstawicielach branży turystycznej ciąży olbrzymia odpowiedzialność. To często wyłącznie z nimi utożsamia się bezpieczne dotarcie na miejsce pobytu, jak i powrót z wakacji. W tym kontekście jakiekolwiek negatywne doniesienia dotyczące na przykład kondycji finansowej touroperatora mogą przełożyć się na niechęć do jego oferty, a w skrajnych przypadkach doprowadzić do paniki obecnych klientów. Mało kto chce przecież znaleźć się kilka tysięcy kilometrów od domu bez możliwości noclegu oraz szybkiego powrotu.

Mówiąc zatem o komunikacji w branży turystycznej olbrzymią wagę należy przykładać do działań prewencyjnych. Obserwowanie rynku, nastrojów społecznych, sytuacji politycznej czy sondowanie opinii klientów, a także partnerów biznesowych to absolutna konieczność. Tak jak napisała wcześniej, kryzys spada na nas w sposób nieoczekiwany. Dlatego warto być na niego jak najlepiej przygotowanym oraz jak najszybciej i precyzyjnie określić jego przyczynę,  a także główne źródło krytyki. Będzie to o wiele prostsze, jeżeli wcześniej określimy do kogo i w jaki sposób (za pomocą jakich narzędzi) mamy kierować swoją komunikację w razie wystąpienia sytuacji kryzysowej

Mając zatem na uwadze dużą nieprzewidywalność sytuacji kryzysowych powinno dążyć się do jak największego usystematyzowania prac. Z reguły nie ma na to wiele czasu, gdy kryzys już nastąpi. Należy więc zająć się ich planowaniem jak najwcześniej. Takie planowanie to wieloetapowy proces, w którego skład wchodzą: identyfikacja możliwych problemów, analiza ich wpływu na otocznie i organizację, zaplanowanie scenariuszy postępowania i wdrożenia ich w życie, a także ocena zaproponowanych rozwiązań pod kątem celów organizacji, zarówno biznesowych jak i komunikacyjnych. Bardzo często, analizując zidentyfikowane problemy, możemy ocenić je w kategorii szans lub zagrożeń dla danej organizacji.

Gdy kryzys już nastąpi, kluczową rolę zaczyna odgrywać obieg informacji. Jak mawiają praktycy PR, jedna rzecz w kryzysie jest pewna, a mianowicie to, że zawsze trafiają one na pierwsze strony gazet i natychmiast stają się pożywką dla sensacyjnych relacji. Nie oczekujmy, że interes reprezentowanej przez nas organizacji będzie w takich przypadkach zbieżny z interesem mediów. Co więcej, jeden z amerykańskich doradców PR określa kryzys jako „nagłą poprawę widzialności firmy”. Jest to bardzo trafna obserwacja, bowiem wszystkie działania realizowane w tym czasie są szczególnie widoczne – dana organizacja „podana jest na talerzu”. Jeżeli podmiot dotknięty kryzysem będzie komunikował się w sposób transparentny i konsekwentny, ma duże szanse zaprezentować dojrzałość swoich struktur, jak i odpowiedzialne podejście do otoczenia: partnerów biznesowych, klientów oraz swoich pracowników. Warto jeszcze raz podkreślić, że w turystyce te grupy silnie na siebie oddziaływają.

Podstawową zasadą w komunikacji w sytuacjach kryzysowych jest otwartość. Opinia praktyków PR w tym przypadku nieco różni się od opinii prawników, którzy często radzą, żeby nie mówić nic, albo mówić bardzo mało. Zasady postępowania w PR są zupełnie odwrotne. Najlepsze efekty odniosą jedynie ci, którzy w sytuacjach kryzysowych przekazują mediom szczerze i pełne informacje. Nie ma nic gorszego, niż odmowa komentarza. Taka decyzja jest postrzegana przez dziennikarzy jak przemyślania strategia. Milczenie jest także często postrzegane przez otoczenie jak przyznanie się do winy. Dodatkowo, media zrobią wszystko, żeby znaleźć odpowiedź na dane pytanie, przeszukując różne źródła i zasoby. Jeśli informacje nie będzie pochodziła z samego źródła, może być bardzo zniekształcona i zawierać fałszywe dane, co może bardzo negatywnie i nieodwracalnie wpłynąć na wizerunek organizacji. Poza tym nie ma nic gorszego, niż oddanie steru komunikacyjnego w inne ręce. Udzielając komentarza, unikamy plotek i niedomówień. Poza tym w komunikacji kryzysowej ważny jest czas. Jak mawiał rzecznik Prezydenta Cartera – „Złe wieści są jak ryba. Z upływem czasu stają się tylko gorsze.”

Reasumując w komunikacji kryzysowej należy przestrzegać kliku istotnych zasad, zwanych często 5 P: przyznaj się do winy i przeproś za to co się stało, przeciwdziałaj, popraw działanie swojej firmy i powetuj straty.

W obliczu kryzysu nie można okazywać wahania. Na przygotowanie pierwszego oświadczenia mamy dwie godziny. Firma musi zająć jednoznaczne stanowisko. Niepewność działa na naszą niekorzyść i powoduje, że stajemy się niewiarygodni. Żelazną zasadą jest także mówienie prawdy. Kłamstwo pogorszy tylko sytuację, a prawda i tak wyjdzie na jaw. W działania kryzysowe powinno być zaangażowane najwyższe kierownictwo firmy i specjalnie dedykowany lider, zgodnie z funkcjami wyznaczonymi przez sztab kryzysowy. Komunikacja powinna być scentralizowana, a informacje dystrybuowane wyłącznie z jednego ośrodka. Tylko wtedy zachowamy pełną kontrolę nad komunikacją.

Jako przykład działań z zakresu zarządzania kryzysem pragnę przywołać sytuację, z jaką musiał zmierzyć się jeden touroperatorów w Polsce. 16 września 2011 roku Sky Club (spółka z Grupy Triada) stała się jedynym tourpoeratotem dla marek Sky Club i Triada. Tylko ten podmiot mógł organizować wycieczki. Triada SA, firma istniejąca ponad 20 lat na rynku, została poddana restrukturyzacji i nie mogła już świadczyć usług w zakresie sprzedaży pakietów turystycznych. Sky Club tym samym przejął na siebie wszelkie zobowiązania wobec klientów jednego z najlepiej rozpoznawalnych w Polsce biur podróży.

W wyniku tych zmian spółka Sky Club (organizator wycieczek pod markami Triada i Sky Club), stanął przed poważnymi zagrożeniami wizerunkowymi. Po pierwsze, ze względu na zaprzestanie działalności biura podróży Triada – spółki z tej samej grupy co Sky Club. Po drugie, w wyniku pogorszenia się sytuacji finansowej Triady SA, co powodowało niepewność klientów co do samej marki Triada (teraz sprzedawanej przez Sky Club), jak również marki Sky Club i samego biura podróży Sky Club. Istniała obawa, że obecni Klienci zaczną wycofywać zaliczki i rezygnować z wycieczek, a nowi nie podejmą decyzji o urlopie ani z marką Triada, ani z marką Sky Club (czyli nie zdecydują się na wyjazd z biurem podróży Sky Club- touroperatorem dla dwóch marek).

W obliczu powyższych zagrożeń podjęto natychmiastowe działania zmierzające do uspokojenia opinii publicznej, a także szerokiej edukacji mediów, agentów turystycznych i klientów w temacie zaistniałych zmian.

W ramach działań sztabu kryzysowego rozpoczęto proaktywną komunikację ze wszystkimi kluczowymi grupami docelowymi, a dystrybuowane treści były profilowane na potrzeby każdej z nich. W polityce komunikacyjnej od początku postawiono na transparentność zarządu spółki Sky Club oraz jego pełną dostępność dla przedstawicieli mediów. W wypowiedziach omawiano zarówno szanse oraz pozytywną stronę zmian, jak i trudności powstałe po przejęciu marki Triada, która ze względu na restrukturyzowaną spółkę Triada SA mogła kojarzyć się z brakiem stabilności finansowej. W ramach prowadzonych działań komunikacyjnych konsekwentnie podkreślano bezpieczeństwo klientów marki Triada – wszystkie wykupione wycieczki zostały zrealizowane = Sky Club jako touroperator dla obu marek, wywiązał się ze wszystkich zobowiązań wobec klientow marki Triada. Dodatkowo wskazywano na stabilną sytuację finansową spółki Sky Club, pozyskanie inwestora, zwiększenie kapitału zakładowego oraz powiększoną sumę gwarancji ubezpieczeniowej.

Działania komunikacyjne zostały jeszcze bardziej zintensyfikowane w momencie zgłoszenia do sądu przez Triadę SA (BBT) wniosku o upadłość. Dzięki stałej dostępności dla dziennikarzy zarówno członków Zarządu, jak i pracowników biura prasowego, kluczowe przekazy spółki Sky Club mogły dotrzeć do jej wybranych grup docelowych. Jednocześnie rozpoczęto proaktywną edukację mediów nt. bezpiecznej sytuacji klientów marki Triada, zapewniając (co było oczywiście w 100% zgodne z prawdą), ze spółka Sky Club zrealizowała, realizuje i będzie realizować wszystkie umowy zawarte na wyjazdy pod marką Triada (oczywiście obok wycieczek pod marką Sky Club). W ramach tych działań zorganizowano szereg indywidualnych spotkań
z przedstawicielami prasy, jak i mediów elektronicznych, podczas których szczegółowo wyjaśniano sytuację spółki Sky Club.

Jednocześnie, w uzupełnieniu do działań w mediach, na bieżąco prowadzono komunikację skierowaną do agentów.

W wyniku przemyślanych i konsekwentnych działań komunikacyjnych udało się osiągnąć satysfakcjonujący i planowany efekt. W mediach dominowały tytuły, w których podawano, że klienci Triady są bezpieczni, pomimo tego, że biuro podróży Triada znika z rynku.