Jak to? Tylko do kobiet? I dlaczego właściwie do kobiet? Na naszym rynku dokonuje się właśnie prawdziwa rewolucja. Co prawda przyszła ze świata, ale specyfika naszego społeczeństwa i historia mają tu swoje znaczenie: kobiety decydują o większości decyzji finansowych na rynku lub mają na nie znaczący wpływ. Przestaje zatem dziwić fakt, że rozwijający się marketing dokłada do dotychczasowej wiedzy to, co wynika z badań prowadzonych nad dotąd słabo poznanymi grupami konsumenckimi – także w tak delikatnej kwestii jak KONSUMENTKA. (Skąd u nas ta poprawność polityczna? A może to jednak strach przed zarzucaniem dyskryminacji?)
Marketerzy zaczynają bardzo poważnie traktować potencjał nabywczy kobiet i – w konsekwencji – dojrzewają do profesjonalnej komunikacji skierowanej do konsumentek. Profesjonalnej, czyli opartej na znajomości grupy docelowej, a nie na własnych o niej wyobrażeniach. Znając oczekiwania konsumentek i kobiece kody komunikacji oraz mając do dyspozycji szeroki wachlarz nowoczesnych narzędzi marketingowych i fachowych konsultantów, można faktycznie powalczyć o wzrosty nawet w branżach tak dotąd zmaskulinizowanych jak „budowlanka” (robi to np. firma Xella, dystrybutor marek Ytong i Silka), czy też zaprojektować i zrealizować dużo większy zasięg działań CSR (jak robi to Danone).
Mimo tych wszystkich pozytywnych zmian wciąż spotykam się z pytaniami dotyczącymi zasadności komunikacji marketingowej prowadzonej do kobiet. Pytania te są o tyle zaskakujące, że wskazują na ewidentny brak zrozumienia tematu nawet przez osoby z branży marketingu i komunikacji. Z jednej strony widać obawę o dyskredytowanie kobiet lub „stawianie ich w cieniu” głównego nurtu „ogólnej” komunikacji czy tworzenie „różowego getta” (faktycznie tak się czasem dzieje, jeśli ktoś traktuje własne konsumentki przedmiotowo i protekcjonalnie), z drugiej – lekceważenie tematu, traktowanie go jako nieistotnej ciekawostki lub obawę o to (o zgrozo!), że teraz trzeba będzie komunikować do każdej z płci oddzielnie (a może nastąpi odwrót od komunikacji marketingowej kierowanej do mężczyzn?...). Myślę więc, że zasadne jest przywołanie kilku istotnych tez związanych z tym zagadnieniem.
Teza 1. Specjalizacja jest przyszłością rynku.
Czy kogokolwiek to dziwi? Czy ktokolwiek zastanawia się nad zasadnością specjalizacji na przykład komunikacji marketingowej skierowanej do młodzieży? Ależ skąd! Więc dlaczego dziwi specjalizacja dotycząca targetów kobiecych?
Teza 2. Marketing powinien wykorzystywać wszelkie dostępne narzędzia i wiedzę po to, by zmaksymalizować efektywność działań.
Jeśli wiemy, że naszą grupę docelową stanowią konsumentki i wiemy, że są pewne kody komunikacji, które kobiety odbierają i które są w ich przypadku bardzo skuteczne. Oczywiste wydaje się zatem ich zastosowanie. Tym bardziej, że istnieją dowody, iż komunikaty zaplanowane tak, by były skuteczne w przypadku kobiet, są również skuteczne w przypadku mężczyzn.
Teza 3. Kobieta i mężczyzna różnią się od siebie.
Widać to gołym okiem. Udawanie, że jest inaczej zostawiam tym, którzy mają taką potrzebę…
Różnimy się zarówno w budowie funkcjonowania mózgu (m. in. myślenie sieciowe i bilateralizacja u kobiet versus myślenie liniowe i lateralizacja u mężczyzn), w odbiorze komunikatów przez zmysły (wielokrotnie bardziej czułe zmysły kobiet - m.in. widzenie peryferyjne versus widzenie liniowe, inna budowa oka i inne postrzeganie kolorów, inne odbieranie dźwięków, skrajnie inna wrażliwość na dotyk) w postrzeganiu relacji międzyludzkich i świata, w podejściu do komunikacji, w codziennym funkcjonowaniu itd. Skoro znamy te różnice – lepiej być skutecznym i je wykorzystywać w budowaniu taktyki działania, czy może lepiej uparcie negować ich istnienie?
Teza 4. Komunikacja marketingowa kierowana do kobiet nie wyklucza komunikacji marketingowej kierowanej do mężczyzn
Oczywiście, że nie wyklucza! Wiąże się to z wieloma aspektami, przede wszystkim z tym, że taka komunikacja po prostu dokłada do znanych wszystkim standardów wiedzę i zasady skutecznego docierania z komunikatem do kobiet. Jest rozszerzeniem a nie wykluczeniem. Jeśli w naszej grupie docelowej są przedstawiciele obu płci warto komunikować „raz, a dobrze”…
UWAGA: Polacy zostali przebadani pod kątem kulturowego stereotypu płci * - okazało się, że aż 74,3 proc. kobiet i 48,7 proc. mężczyzn wykazuje tzw. kobiece cechy płci kulturowej, co oznacza, że odbierają i dekodują kobiece kody komunikacji!
Taki stan rzeczy bynajmniej nie ujmuje męstwa mężczyznom. Panowie o rozwiniętych kobiecych cechach płci psychologicznej mogą być niezwykle męscy i interesujący dla płci przeciwnej, zwłaszcza jeśli mają także doskonale rozwinięte cechy męskiej osobowości. To dopiero potencjał (i tajemnica najlepszych managerów): odczytywać i wykorzystywać w komunikacji z płcią przeciwną kody tej ostatniej!
Teza 5. Rozszerzanie komunikacji marketingowej o elementy kierowane do kobiet (czy kobiecej płci psychologicznej) nie dyskredytuje kobiet, a jest dowodem na zrównoważony rozwój firmy, która je stosuje i na otwarcie kadry zarządzającej na potencjał zmieniającego się rynku
Kobiety, mężczyźni, (tak jak np. młodzież i każdy indywidualny konsument!) mogą nie chcieć tego samego, albo mogą kierować nimi inne motywacje – komunikowanie do nich zrozumiałym językiem zgodnym z kodami społecznymi i kodami kultury płci daje szanse na zrozumienie i odpowiedź. Korzyści płyną w obie strony - wykorzystanie wszelkich informacji o skutecznych metodach dotarcia do swojej grupy docelowej w celu zmaksymalizowania efektu jest niezbędnym wymogiem współczesnego marketingu. W takiej optyce zrozumiałe jest, że nowy marketing (czasami zwany gender marketingiem) to nie marketing skierowany do kobiet. Ba, to nawet nie marketing kierowany do płci biologicznej. To taki marketing, który oparty na badaniach i wiedzy używa kodów komunikacji płci kulturowej (lub psychologicznej, jak kto woli) po to, by skutecznie docierać do wybranej grupy konsumentów.
*Dwa KBNowskie badania socjologiczne pod kierownictwem Anny Titkow: nr 1 H01F067 10 pt. „Społeczna i kulturowa tożsamość kobiet” (badanie przeprowadzono na 1002 osobowej grupie dorosłej ludności Polski w wieku 18- 65 lat; próba została wylosowana z operatu Rządowego Centrum Informatyki PESEL) oraz badanie w ramach KBNowskiego grantu „Nieodpłatna praca kobiet i jej społeczno-kulturowy kontekst” (badanie przeprowadzono na 1038 osobowej grupie dorosłej ludności Polski w wieku 18- 65 lat; próba została wylosowana z operatu Rządowego Centrum Informatyki PESEL). Wyniki: Kobiece kobiety stanowią 45,1 proc. badanych, androgeniczne kobiety to 29,2 proc. badanych kobiet, kobiety nieokreślone stanowią 22,4 proc., a tych o męskim typie płci psychologicznej jest 3,3 proc. Tylko 18,5 proc. badanych okazało się męskimi mężczyznami, ale aż 17proc. to kobiecy mężczyźni a 31,7proc. to mężczyźni androginiczni. 32,8 proc. to mężczyźni nieokreśleni płciowo.