Kreatywność bez patentu

Nieetyczny drenaż pomysłów to jeden z problemów, nad którymi pochylili się specjaliści z branży po głośnej sprawie Brainshake vs. Porsche. Jak było w tamtym przypadku – nie wiemy, ale faktem jest, że kradzież pomysłów w branży PR to chleb powszedni. A jedynym orężem PR-owców, których nie chroni ani REPR, ani ZFPR, zostaje… poczta pantoflowa. Sąd zwyczajnie się nie opłaca – finansowo i wizerunkowo.

Problem fikcyjnych przetargów istnieje w branży od dawna, ale PR-owcy, przyciśnięci do muru, rzadko kiedy puszczali parę z ust. Jedynym przypadkiem, który trafił pod obrady REPR-u od 2010 r., była sprawa z maja 2012. Dotyczyła agencji, która podszywając się pod firmę kosmetyczną, rozsyłała zapytania ofertowe na kampanię PR, aby zebrać pomysły od konkurencji. Jedna z agencji, chcąc pozyskać informacje o kliencie, odkryła, że takowy nie istnieje, i poinformowała o tym Radę Etyki. Ta niestety mogła wydać jedynie opinię, która opisywała problem w ogólnym zarysie, bez podania danych umożliwiających zidentyfikowanie agencji-oszusta. Dlaczego? Bo oskarżona o kradzież agencja nie poddała się jurysdykcji Rady. REPR przypomniał wtedy m.in., że „pracownik PR jest obowiązany zachować szczególną staranność, rzetelność i uczciwość w pracy zawodowej”. Sporo napisano o prawdomówności oraz o tym, że „pomysły PR powinny być własnością intelektualną ich twórców i podlegać ochronie”. Dodano jednak również, że prawnie nie można jej wyegzekwować. I na tym rola REPR-u się skończyła. Żadnych konsekwencji – nawet wykluczenia agencji z przetargów/konkursów na określony czas – nie było.

Uwikłani w REPR i prawo

„Według mnie słaba skuteczność polskich organizacji PR wynika z faktu, że branża nie zrzesza się. Zarówno ZFPR, jak i PSPR, mają w swoich szeregach niewielką grupę firm PR i specjalistów PR, podczas gdy na rynku pracują ich tysiące (…) i tak naprawdę tylko niewielka jego część jest zobowiązana do przestrzegania zasad etyki PR. Oczywiście wszyscy pozostali mogą to robić, ale już nie muszą” – twierdzi Monika Kaczmarek-Śliwińska z Politechniki Koszalińskiej, członkini REPR-u. Podkreśla przy tym, że często łamiąc zasady etyki branżowej, jednocześnie nie łamiemy prawa, a to w czasach kryzysu i walki z konkurencją bywa kuszące dla firm, które racjonalnie wybierają to, co im się bardziej opłaca. „Czystość rynku zależy od obu stron. Jeśli któraś z nich działa nie fair, można albo ujawniać takie działania, albo milczeć i nie współpracować dalej z taką firmą” – dodaje Kaczmarek-Śliwińska – „ale gdy decydujemy się na to pierwsze, to oczywistym jest, że kasujemy najprawdopodobniej możliwość współpracy z daną firmą i z innymi obserwującymi owo ujawnianie szczegółów sprawy”. Dlatego, zdaniem specjalistki, warto się zastanowić, czy w ogóle je ujawniać, a jeśli tak, to w jaki sposób. „W ubiegły piątek pokazane zostały dane personalne osoby z firmy, której zarzucono nieuczciwość” – wspomina sprawę Brainshake. Podkreśla przy tym, że nie bez znaczenia dla tematu jest fakt, że większość przetargów w Polsce opiera się na kryterium ceny oraz zawiera klauzule, że przetarg może być zakończony bez rozstrzygnięcia.

PR-owcy niechętnie sięgają też po pomoc prawną. Patryk Dykas z kancelarii Leśnodorski Ślusarek i Wspólnicy przyznaje, że ochrona pomysłów budzi wiele kontrowersji. Pomysł jako taki nie jest chroniony na podstawie przepisów prawa autorskiego, ale poszkodowani mogą dochodzić roszczeń na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.  Najlepszym rozwiązaniem jest dochodzenie prawdy na drodze cywilnej, co wiąże się z określonymi opłatami, np. pokryciem kosztów zastępstwa profesjonalnego pełnomocnika. To, na co Dykas zwraca uwagę, to brak w tego typu przypadkach „sytuacji zero-jedynkowych”, przez co często nie mamy pewności co do wyniku sporu prowadzonego przed sądem. W konsekwencji upublicznianych przypadków jest niewiele. A ile pozostaje przemilczanych?

Nie jesteśmy instytucją charytatywną

PRoto.pl udało się namówić kilku szefów czołowych polskich agencji PR do obnażenia tego typu praktyk. „Spotykałem się z nimi, spotykam i będę się spotykał” – mówi Jerzy Ciszewski, prezes Ciszewski MSL. Jak zaznacza, firmy organizują raz na miesiąc/kwartał przetarg na 10-15 agencji i „wyciskają pomysły z rynku”. Według niego to lustrzane odbicie naszego młodego społeczeństwa oraz narastającej rywalizacji wszystkich ze wszystkimi. „Te dwa czynniki powodują, że moralna poprzeczka jest gdzieniegdzie zawieszona bardzo nisko” – twierdzi. Wyraźnie podkreśla też: „wszelkie obostrzenia, próby reakcji do niczego nie prowadzą, poza tym, że muszę zapłacić prawnikowi”.

O tym, że nie opłaca się iść do sądu, przekonany jest również Piotr Czarnowski z First PR, który na rynku działa od 23 lat. W latach 90. jego agencja pracowała nad dużym projektem komunikacyjno-eventowym dla międzynarodowej firmy wydawniczej. Ta jednak długo nie wspominała o umowie i kiedy trzeba było w końcu wyłożyć pieniądze na opłacenie podwykonawców, Czarnowski – na dwa dni przed  kluczowym wydarzeniem – postawił klientowi ultimatum: albo kontrakt, albo współpracy nie będzie. „W odpowiedzi dostaliśmy natychmiast 6-stronicowy list z ordynarnymi groźbami: że zniszczą mi firmę, że mnie wykończą, że do końca życia będą mnie ciągać po sądach. Pokazałem list zaprzyjaźnionym prawnikom i przyznali, że proces jest wygrany, ale poświęcę wiele lat, nerwów i pieniędzy. Więc… odpuściłem” – relacjonuje prezes First PR. Uważa, że w Polsce tylko 2 proc. przetargów jest uczciwych, reszta to tzw. konkursy ustawionelub nastawione na to, by skopiować cudze pomysły. Dowód? „Braliśmy udział w konkursie na usługi PR-owskie rozpisanym przez agendę rządową, który wygrał sklepik z karmą dla rybek” – śmieje się Czarnowski.  Opowiada też o przetargu na obsługę PR amerykańskiego koncernu, który zwlekał z podpisem umowy. „Dziwnym trafem spotkałem koleżankę z innej agencji, która zdradziła, że ma podobną sytuację z potencjalnym klientem. Szybko wydało się, że to ten sam klient. Gdy go o tym poinformowaliśmy – zniknął z horyzontu, ale oczywiście przed tym wykorzystał nasze rozwiązania” – mówi. Kolejny przypadek – holenderski uniwersytet, czyli „świetny ambitny projekt za małe pieniądze”. Kilkakrotnie wybierał inną agencję, ale realizował pomysły First PR, co nie przeszkadzało mu ponownie zwracać się z tą samą prośbą do agencji co jakiś czas. „Gdy napisałem im w końcu, że nie jesteśmy instytucją charytatywną i że bardzo chętnie rozpatrzymy propozycję komercyjnej współpracy, ale na podstawie formalnej umowy, już się nie odezwali” – wspomina Czarnowski.

Dziwne zbiegi okoliczności

Ofiarą oszustów padła również agencja Ryszarda Solskiego. „W swoim czasie zespół, którym kierowałem, opracował założenia kampanii komunikacyjnej dla znanej firmy wprowadzającej na polski rynek nowy produkt zdrowotny. Zaproponowaliśmy osobę-twarz kampanii, hasło i miejsce premiery. Przetarg się przedłużał, w końcu dowiedzieliśmy się, że zadanie zostało powierzone agencji, która już współpracowała z klientem” – wspomina Solski. Nadmienia też o „przypadkowym zbiegu okoliczności”, którym zasłaniał się klient, gdy okazało się, że konkurencyjny pomysł na kampanię… był ten sam. Podobny los spotkał Mariusza Plebana z Multi Communications. „Przetargiem dla firmy z branży elektroniki użytkowej zajmowała się obsługująca ją strategiczna agencja marketingowa (tak o sobie mówiła). Dobierała partnerów PR dla swojego klienta. Na przetargu pojawił się klient, po 2 tygodniach okazało się, że obie firmy się dogadały. Wysłuchali kilku prezentacji, nauczyli się, podpisali kontrakt i zrealizowali projekt sami” – słyszymy od szefa Multi.

Wszystkie te przypadki wydają się jednak dość trywialne w porównaniu do sytuacji, która spotkała Barabarę Labuddę z Synertime. „Dziękujemy za udział w przetargu. Państwa oferta była świetna – profesjonalna, ciekawa, najbardziej trafna. Byliśmy pod dużym wrażeniem! Niestety okazało się, że na razie jeszcze nie możemy zrezygnować z usług dotychczasowej agencji, ale proszę się nie martwić – Wasze pomysły się nie zmarnują, na pewno będziemy chcieli  porozmawiać z obecną agencją, by wiele z nich wprowadzić” – tłumaczyła przez telefon niedoszła klientka Synertime. I co? „I się nie zmarnowało” – opowiada Labudda. Dodaje, że najgorsze w tym było to, że cytowane wyjaśnienia „padły w dobrej wierze” i dopiero po wyraźnym wytłumaczeniu, dlaczego takie postępowanie jest nieetyczne, agencja otrzymała wynagrodzenie za swoją pracę. Zaznacza jednak, że PR-owcy muszą mieć w sobie trochę pokory, bo zdarza się, że rzeczywiście wpadają na podobne pomysły. „Dla mnie kreatywność to nowe połączenie starych elementów” – tłumaczy. Zdradza, że w swojej karierze spotkała klienta, który przedstawił taką samą wizję rozwoju firmy, którą jej agencja zaprezentowała innemu klientowi z tej samej branży. „Długo szukałam jakiegokolwiek elementu styku… i nie znalazłam. Co więcej, później się okazało, że ich strategia była opracowana wcześniej niż nasza. A naszą wymyśliłam ja, miałam więc gwarancję, że jest autorska” – opisuje Labudda. Jak podkreśla, agencja musi być świadoma, że może przegrać: „Jeśli ktoś tego nie rozumie, może powinien zmienić pracę, bo w agencjach na tym ten biznes polega”.

Trudna sztuka weryfikacji

Można spytać, jak to możliwe, że agencje dają się tak „naciągnąć”. Magdalena Gębala-Karcz z First PR zaznacza, że bardzo trudno połapać się – szczególnie na samym początku – czy to fałszywka, czy poważny klient. Przyznaje, że na skrzynkę mailową dostaje różne zapytania – od e-maili wysyłanych w weekendy przez osoby prywatne pracujące w dużych korporacjach po profesjonalnie przygotowane briefy. Ale uwaga – przestrzega – jeżeli klient żąda zbyt wielu szczegółów, trzeba się zastanowić, po co mu te informacje na etapie przetargu. Żałuje też, że Polska nie wzoruje się na Zachodzie, gdzie dobrym obyczajem jest, by klient pokrył część kosztów, które zaproszona do przetargu agencja poniosła na przygotowanie oferty. Jakie to kwoty? Podobne do tych w branży reklamowej. A tam zwykle wahają się one od 25 do 50 tys. zł (bez marży), z czego ¼ to sama obsługa, ¼ – strategia, a ½ – kreacja – zdradza Szymon Gutkowski, managing director w DDB Warszawa.

Jak agencja może się chronić? Gębala-Karcz proponuje dwustronną umowę o poufności i zapis, że wszystkie przekazane klientowi materiały są własnością intelektualną agencji. Podobnie działa Multi Communications, dodatkowo stosując metodę 30 pytań. Najważniejsze z nich to: czy klient ma zarezerwowany budżet i jakiej jest on wysokości, czy ma doświadczenie w pracy z agencją oraz jakie agencje wcześniej zatrudniał.  Niestety przypadków nie ubywa, a mało kto idzie z nimi do sądu.

Nikt nie chce wyjść na zadymiarza

Zapytany o problem Rafał Szymczak z agencji Profile, prezes ZFPR-u, przytacza anegdotę opowiadaną przez Wojciecha Młynarskiego o tym, „że gdy kiedyś sam ułożył melodię do swojej piosenki, to Jerzy Derfel skomentował: »zerżnąłeś z tylu kawałków nieboszczyka Wysockiego jednocześnie, że to jest plagiat doskonały«”. Sam przyznaje, że nie zna zbyt wielu agencji, które decydują się na konflikt. „Raczej informuje się koleżanki i kolegów z branży i omija przetargi ogłaszane przez wątpliwej reputacji organizację” – mówi.  Zgadza się z nim Labudda: „Mało się o tym mówi, ale wiele osób po prostu nie chce wyjść na zadymiarzy. Jeżeli bierzesz udział w jakimkolwiek konflikcie publicznym, to po jakimś czasie ludzie już nie pamiętają, w czym tkwiło sedno, tylko pamiętają, że byłeś częścią problemu”.

Na to samo zwraca uwagę Tomasz Michniewicz, który niedawno zamknął swoją firmę SARTE zajmującą się ochroną własności intelektualnej. Powodem był „efekt nie do przeskoczenia”. „Wiele agencji PR, zwłaszcza mniejszych, nie chce wchodzić w konflikt ze swoimi klientami. Ich właściciele przymykają oko na – nawet regularne! – przypadki nieuczciwego wykorzystywania strategii czy pojedynczych pomysłów przez klientów w nadziei na kolejne zlecenia. Wolą podtrzymywać taki asymetryczny układ niż dochodzić swoich praw na drodze cywilno-prawnej, ryzykując utratę klienta i etykietę »trudnej we współpracy firmy«. (…). To powoduje, że utrzymanie klientów jest ważniejsze niż pielęgnowanie wspólnych branżowych standardów etycznych” – ocenia Michniewicz.

A Karczmarek-Śliwińska puentuje: „Nie chce wierzyć, choć chciałabym, że w Polsce rynek public relations posiada tak wysokie standardy etyczne, że naruszeń jest na poziomie kilku rocznie, a te zgłaszane są do REPR-u. Nie uwierzę w to”. Trudno się jej dziwić. Mamy więc polski PR z nieco ponad 20-letnią już tradycją, PR-owców, którzy bardziej niż w instytucje mające ich chronić, wierzą w siłę PR-u szeptanego i narzekają na to, że rynek gra nieczysto. Wszyscy chcą etycznego biznesu, ale nikt nie piętnuje tych, którzy po cudze pomysły sięgają zbyt lekką ręką i bezkarnie je realizują.