Kryzysowa promocja miast w 2013 roku

Na tegoroczną promocję miasta wojewódzkie przeznaczą ok. 88 mln zł, czyli ok. 22 mln zł mniej niż w 2012 r. Większość z nich znacznie zacisnęła pasa. Kielce obcięły budżet aż o 80 proc., jednak nie zabrakło aglomeracji, które zwiększyły nakłady. Zdaniem ekspertów miastom brakuje nie tylko pieniędzy, ale także pomysłów i celu.

Duże budżety to już wspomnienie

Kryzys finansowy nie ominął Poznania. Budżet Biura Promocji Miasta z 11 mln zł (2012 r.) zmalał do ok. 5 mln zł. Powód? Nieustannie ten sam – „kryzys w finansach jednostek samorządu terytorialnego” – twierdzi Łukasz Goździor, dyrektor Biura Promocji Miasta. Budżet został obcięty, ale miasto nadal pozostanie przy realizowaniu „projektów flagowych”, takich, jak: Konsorcjum Marki Poznań czy Akademicki Poznań. Czemu są tak istotne? Nie tylko są wpisane w Strategię Promocji Marki Poznań, ale są prowadzone od kilku lat i to z powodzeniem – mówi Goździor. Ponadto miasto zamierza promować się na rynkach zagranicznych, choć już nie na taką skalę, jak w ubiegłym roku. A jak było w 2012 r.? Do najbardziej kosztownych projektów można zaliczyć trzy kampanie: „Come&Join UEFA EURO 2012 in Poznan” (5 mln zł), „Poznań przyciąga najlepszych” (ponad 900 tys. zł) oraz „Poznań daje pracę” (700 tys. zł). Spore zainteresowanie wzbudziła zwłaszcza ta ostatnia. Zdaniem Roberta Stępowskiego, niezależnego eksperta ds. marketingu miejsc, zaletą projektu „Poznań daje pracę” było spersonalizowanie przekazu do mieszkańców, w których pojawiała się reklama. Ponadto, jego zdaniem, Poznań to jedyne miasto, „które w otwarty sposób buduje swoją markę wraz z najbardziej znanymi markami komercyjnymi pochodzącymi z tego miasta”.

Znacznie stopniał też budżet Warszawy. Stolica przeznaczyła na ten cel aż o 51 proc. mniej niż w 2012 r. W ubiegłym roku Biuro Promocji Miasta miało 8 mln zł na wydatki (bez uwzględnienia pieniędzy na Strefę Kibica Euro 2012 – 30 mln zł), obecnie ma – 3,9 mln zł. Nie licząc najbardziej angażującego wydarzenia, jakim było Euro 2012, do najdroższych projektów miasta w ubiegłym roku można zaliczyć Sylwester za 3,6 mln zł. Oprócz tego Warszawa zorganizowała Noc Muzeów (prawie 260 tys. zł), defiladę historyczną 11 listopada (blisko 150 tys. zł) oraz koncerty Chopinowskie na Krakowskim Przedmieściu (70 tys. zł). Plany na rok bieżący nie są jeszcze zamknięte. Wiadomo już, że właśnie z powodu oszczędności, nie odbędzie się miejski sylwester. Na pewno będzie zaś Noc Muzeów. „To wydarzenie z tradycją i nie kosztuje nas dużo. Jakieś 50–60 tys. zł” – tłumaczyła ostatnio w mediach Agnieszka Kłąb, rzeczniczka prasowa Ratusza. Pomimo dużych cięć budżetowych stolica chce promować się przy okazji Zjazdu Noblistów, który odbędzie się właśnie w Warszawie. Jest z kim konkurować, ponieważ gospodarze poprzednich spotkań to m.in. Chicago, Berlin czy Rzym. W tym roku na zjeździe pojawią się goście szczególni - Michaił Gorbaczow i Dalajlama. Biuro Promocji zamierza pokazać także atuty stolicy podczas Szczytu Klimatycznego ONZ.

Największy spadek procentowy odnotowały Kielce, które przeznaczą na promocję o 80 proc. mniej niż w ubiegłym roku. Przyczyną jest „kryzys finansowy, który dotknął nie tylko nasz samorząd, ale cały kraj” – tłumaczy Anna Ciulęba, rzecznik prasowy prezydenta Kielc. W tym roku miasto przeznaczy milion zł na promowanie poprzez sport. W planach jest organizacja XVI Światowych Letnich Igrzysk Polonijnych. W zeszłym roku lwia część budżetu (3,6 mln zł) została zainwestowana w wydarzenia sportowe, m.in. w: Mistrzostwa Europy Karate Kyokushin, Shinkyokushin Kadetów, Młodzieżowców i Seniorów Open czy World Pool Masters.

Spadek odczuwalny, ale nie bolesny

Gdańsk, Katowice, Białystok, Łódź i Wrocław – te miasta borykają się z mniejszymi cięciami, które nie spowodowały znaczących zmian w planach promocyjnych. To, co je różni to sposób radzenia sobie z topniejącymi budżetami.

Dla Gdańska nadal podstawowym zadaniem jest praca nad umacnianiem swojej marki, „choć z racji cięć budżetowych modyfikujemy działania na rynkach zagranicznych. (...) Planujemy kampanię zagraniczną promującą Gdańsk jako atrakcyjne centrum turystyczne na rynku niemieckim, szwedzkim i hiszpańskim (Niemcy i Skandynawia to nasze tradycyjne rynki strategiczne)” – twierdzi Anna Zbierska, dyrektor Biura Prezydenta ds. Promocji Miasta. Dodatkowo miasto rozszerzy działalność promocyjną o Obwód Kaliningradzki, ze względu na tzw. mały ruch graniczny. Natomiast „rezygnuje w znacznym stopniu z obecności na targach turystycznych” – dodaje Zbierska. Wyjątkiem będzie uczestnictwo w Międzynarodowych Targach Turystycznych „JANTUR” w Kaliningradzie. Chodzi o zwiększenie zainteresowania ofertą turystyczną oraz zachęcenie do studiowania w Trójmieście.

Dla Katowic cięcia oznaczają mniejsze wydatki na publikacje materiałów promocyjnych w prasie ogólnokrajowej i zagranicznej, promocję miasta w radiu i telewizji oraz wykonanie bieżących materiałów promocyjnych, tj. gadżetów, banerów, billboardów, plakatów czy ulotek. Zaś z budżetu Wydziału Promocji (prawie 5 mln zł, z czego 810 tys. zł poszło na komunikację) zostaną sfinansowane m.in. promocja miasta podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego, która będzie kosztować 500 tys. zł. Ponadto, podobnie jak w zeszłym roku, będzie promowana transformacja centrum miasta. Katowice skupią się również na ożywieniu kulturalnym i rozrywkowym centrum miasta, dając na ten cel 150 tys. zł.

Podobną kwotą na promocję będzie rozporządzać Wrocław (5,3 mln zł). W ubiegłym roku najbardziej kosztownym projektem był festiwal „Europa na Widelcu”, który kosztował ok. 500 tys. zł. Także w tym roku odbędzie się festiwal, jednak będzie droższy – 900 tys. zł. Prócz tego eventu do ważnych projektów zalicza się Wrocławski Festiwal Krasnoludków (ok. 450 tys. zł) oraz Dzień Życzliwości, który odbędzie się po raz 8. (ok. 300 tys. zł). Wrocławskie krasnale to już właściwie „maskotki promocyjne”, które wtopiły się w pejzaż miasta oraz są rozpoznawane przez turystów. Zaś Festiwal jest eventem organizowanym cyklicznie - przyznają urzędnicy. Wrocław nie poskąpi też środków na produkcję materiałów reklamowych, w tym gadżetów (ok. 300 tys. zł).

Jakie cele postawił sobie Białystok? W ramach prawie 4 mln zł (budżet Biura Promocji w Urzędzie Miejskim w Białymstoku) zostanie m.in. przeprowadzona ogólnopolska kampania we współpracy z Białostockim Parkiem Naukowo-Technologicznym (koszt 200 tys. zł).  Kontynuowany będzie także projekt Multimedialnego Centrum Informacji Turystycznej. Jednak, ze względu na oszczędności, działania skoncentrują się jedynie na prowadzeniu projektu (w 2012 większość kosztów była związana z zakupem wyposażenia). Ponadto „w budżecie na 2013 rok przewidziano podobne zadania jak w roku ubiegłym. Cięcia dotyczą przede wszystkim działań związanych z organizacją eventów i kampanii promujących miasto” – zdradza Katarzyna Zacharewicz-Łukaszuk z Biura Promocji Miasta.

Z tej grupy miast najwięcej pieniędzy uzyskała Łódź – aż 8 mln zł (bez uwzględnienia promocji gospodarczej). Zarówno w ubiegłym roku, jak i w tym miasto zainwestuje 2 mln zł na promocję podczas wiosennej i jesiennej edycji FashionPhilosophy Fashion Week Poland. Podobnie rozsławiano miasto podczas trwania Design Festiwal, co oznacza koszt 700 tys. zł. O wiele więcej, bo 1,1 mln zł, wydano na promocję marki „Łódź Kreuje”. Zdaniem Stępowskiego miasto przygotowało „serię fenomenalnych filmików, oddających pofabrykancki, ale także kreatywny, nieco artystyczny klimat Łodzi. Niestety ta kampania trochę przeszła bez echa, a większość osób zwróciło uwagę tylko i wyłącznie na to, że we wspomnianych spotach Łódź nie jest wymuskana i błyszcząca, ale nieco zdewastowana i brudna”.

Mniej nie znaczy gorzej

Przed spadkami budżetowymi nie uchroniło się także kolejnych 5 miast – Rzeszów, Olsztyn, Lublin, Szczecin oraz Gorzów Wielkopolski. Jednak w tym przypadku cięcia nie były drastyczne (mniejszy budżet od 14 do 5 proc.).

W przypadku Rzeszowa wysokość budżetu spadła o 14 proc., z powodu dużych projektów transportowych, które realizuje miasto. Jednym z nich jest budowa systemu integrującego transport publiczny Rzeszowa i okolic. W związku z tym zrezygnowano z kampanii PR-owej, na którą planowano przeznaczyć 400 tys. zł. Jednak Rzeszów zamierza poprowadzić parę dużych projektów. Najdroższym z nich jest promocja w ramach funkcjonowania Międzynarodowego Portu Lotniczego Rzeszów Jasionka – na ten cel pójdzie 3 mln zł.

W 2012 r. został oficjalnie oddany nowy Terminal. „Rozwój Międzynarodowego Portu Lotniczego Rzeszów Jasionka jest przede wszystkim  rozwojem dla miasta i regionu. Większa liczba pasażerów oznacza większe  zyski dla lokalnego biznesu, jest to również strategiczny czynnik dla  promocji gospodarczej miasta i regionu.” – tłumaczy Agnieszka Szczekala, inspektor, Wydział Promocji i Współpracy Międzynarodowej. Będą więc akcje na lotnisku, promocja miasta przy sprzedaży biletów lotniczych oraz wycieczek zorganizowanych na terenie Podkarpacia, Lubelszczyzny, Małopolski oraz w miastach, do których latają samoloty z Rzeszowa. Prócz tego miasto będzie promować się poprzez sport. Na przykład na udział w Tour de Pologne przeznaczy 250 tys. zł.

W tym roku Olsztyn w dużej mierze skoncentruje się na organizacji różnorodnych eventów. A promocja miasta będzie oparta na dwóch motywach przewodnich - 660-leciu Olsztyna oraz Roku Mikołaja Kopernika. Z ponad milionowego budżetu 140 tys. zł będzie kosztowała promocja akcji „Olsztyn. Aktywnie!” wraz z kulminacją takich przedsięwzięć, jak: „Wiosna zaczyna się w Olsztynie”, „Copernicus Run” oraz „Bieg Jakubowy”. Zaś 100 tys. zł zostanie przydzielone na imprezę plenerową „Inwazja Mocy” połączona z ogólnopolską promocją. Nie zabraknie także Zawodów Balonowych czy Turnieju Tańca Supadance.

Lublin, Szczecin oraz Gorzów Wielkopolski najmniej ucierpiały na cięciach budżetowych. „Redukcja budżetu spowodowała przede  wszystkim zmniejszenie bieżących wydatków, dedykowanych mediom  lokalnym. Staraliśmy się redukować koszty przy jednoczesnym utrzymaniu głównych kampanii i projektów promocyjnych” – opowiada Aleksandra Charuk, rzeczniczka miasta. W 2012, po czterech latach od prezentacji marki Floating Garden 2050, Szczecin odświeżył swoją strategię komunikacji marketingowej i działań promocyjnych. Plany na nadchodzący rok? Dla Szczecina największym wydarzeniem będzie Tall Ships Racers 2013, czyli finał regat wielkich żaglowców. Stolica zachodniopomorskiego postawi także na rozwój komunikacji on-line. Będzie więc rekonstrukcja zespołu odpowiedzialnego za te działania. Co ciekawe, w planach jest  uruchomienie pierwszej w Polsce miejskiej platformy blogowej.

Na sport postawi z kolei Gorzów Wielkopolski. Największym projektem, o międzynarodowym charakterze, realizowanym przez miasto będzie Gorzów FIM Speedway Grand Prix of Poland. Zdaniem Anny Pękalskiej z Biura Promocji Miasta ta impreza żużlowa dobrze komponuje się ze strategią Gorzów Przystań oraz jest sportem, na który miasto powinno stawiać. Zaś Lublin ponownie będzie organizował cykliczne imprezy. W tym roku odbędzie się Koncert Inaugurujący Lubelskie Dni Kultury Studenckiej. Zaś latem będzie miał miejsce „Carnaval Sztuk-Mistrzów”, który jest widowiskiem z pogranicza teatru i nowego cyrku w przestrzeni miasta. Dużym eventem będzie Noc Kultury, kiedy to instytucje kultury zapewniają darmowy wstęp oraz specjalne atrakcje. Są także występy uliczne.

Budżety tych miast nie wpłynęły drastycznie na plany promocyjne tych miast. Jakie działania zyskają na popularności w nowej rzeczywistości finansowej? „Znaczenia nabiorą narzędzia z obszaru public relations. Zresztą pierwsze większe kampanie przeprowadziły już Poznań i Szczecin. Swoje znaczenie odzyska także content. Głównie będą to treści wideo skierowane do poszczególnych grup docelowych, zwłaszcza do ludzi młodych, o których często samorządy niesłusznie zapominają, a później dziwią się, że ubywa im mieszkańców” – podsumowuje Stępowski.

Inni mogą więcej

Niektóre miasta kryzys ominął. Dla Krakowa, Bydgoszczy, Opola oraz Zielonej Góry nowy rok oznacza większe budżety na promocję. Jedynie w Toruniu budżet nie uległ zmianie i utrzymał się na poziomie 1 mln zł.

W tej grupie to Kraków odnotował najbardziej znaczny wzrost procentowy. Budżet Wydziału Informacji, Turystki i Promocji Miasta podniósł się o 88 proc. Priorytetem jest promocja i „obecność” Krakowa zagranicą . Ponadto miasto chce zrealizować z województwem cykl wizerunkowych kampanii promocyjnych w liniach lotniczych. Koszt – 1 mln zł. W planach jest także przeprowadzenie drugiej edycji kampanii „Kraków – tu płacę podatki” oraz akcji zachęcającej do studiowania w Krakowie. Podobną akcję, zachęcającą do płacenia podatków, zrealizuje Opole w projekcie „Jestem częścią tego miasta”. Zdaniem Anny Proszowskiej-Sala prezes zarządu Citybell Consulting, działania nakierowane na konkretny cel (w tym przypadku podatki) są o wiele skuteczniejsze niż cele ujęte w formie „promocja poprzez sport” czy „promocja podczas”. „Na tym tle na uwagę zasługują te miasta, które stawiają sobie konkretne cele do osiągnięcia np. zwiększenie liczby studentów, przyciągnięcie inwestorów z konkretnego sektora (Gdańsk, Poznań, Szczecin, Łódź, Katowice, Olsztyn) czy podniesienie dostępnego kapitału intelektualnego (Poznań, Szczecin)” – dodaje ekspertka.

Budżet Bydgoszczy został powiększony ze względu na promocję miasta poprzez sport. Na ten cel przeznaczono ponad 12 mln zł. „Świadomie wybraliśmy ten kierunek. Wierzymy, że to najskuteczniejszy obecnie kanał promocyjny. Jesteśmy głęboko przekonani, że pozwoli on z powodzeniem promować nasze Miasto, szczególnie w zakresie pozyskiwania nowych inwestycji oraz zwiększania liczby bydgoskich studentów” – stwierdziła Marta Stachowiak, doradca prezydenta Bydgoszczy na łamach serwisu mmbydgoszcz.pl. W ramach budżetu na promocję poprzez sport zostaną zorganizowane takie wydarzenia, jak: Mistrzostwa Świata w Biegach Przełajowych czy Grand Prix na żużlu. Znaczna suma – 2,5 mln zł – zostanie także przekazana na Międzynarodowy Festiwal Sztuki Autorów Zdjęć Filmowych „Camerimage”.

Toruń utrzymał się na tym samym poziomie budżetowym. Podobnie jak w zeszłym roku miasto będzie współpracować z TVN-em, w związku z realizacją serialu „Lekarze”. Będą też nowe projekty. Toruń planuje stworzyć aplikację mobilną Torunia oraz zbudować platformę internetową Toruń3D, która będzie kosztowała ok. 500 tys. zł. Jakie możliwości posiada platforma? W sieci będzie można podziwiać m.in. toruńskie kościoły, ratusz, kamienice, mury miejskie (łącznie tysiąc budynków). Ponadto system umożliwi organizowanie wirtualnych gier miejskich z wykorzystaniem popularnych portali społecznościowych.

Brak celu i pomysłu na promocję

Wysokość budżetu nie decyduje o skuteczności działań promocyjnych. Potrzebny jest dobry pomysł oraz konkretny cel. A tego brakuje – twierdzą specjaliści od marketingu miejsc. W promocji miast nadal popełnia się wiele kardynalnych błędów. „To, co jest absolutnie niezbędne z punktu widzenia skuteczności działań promocyjnych to wysoka świadomość celu! Zbyt dużo uwagi poświęcamy temu »co« będziemy robić lub co zrobiliśmy, a zbyt mało »po co«” – podkreśla Anna Proszowska-Sala. Zaś Stępowski zwraca uwagę, że „większość kampanii nie ma praktycznie nic wspólnego ze strategiami”. Ponadto samorządy są niechętne do korzystania z wiedzy zewnętrznych doradców, przez co wiele miast kupuje „usługi w sposób nieprzemyślany”. Na kwestie strategiczne oraz brak wspólnej promocji miasta wojewódzkiego i województwa zwraca również uwagę Adam Mikołajczyk, prezes zarządu Fundacji Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc. Jego zdaniem „raczej nie ma województwa i miasta wojewódzkiego, które razem w celowy, świadomy sposób programowałoby wspólnie i realizowały te kwestie”. Nie brak też problemów wewnętrznych. „Ogromnym problemem zespołów promocyjnych jest brak możliwości koordynacji działań komunikacyjnych wewnątrz urzędu. Funkcje promocji są rozdzielone pomiędzy wiele departamentów o własnej autonomii. Skutkuje to brakiem wspólnej wizji, łączenia sił i środków”- dodaje Proszowska-Sala. Co należy zrobić? „Jeśli komunikacją–promocją będzie się zarządzać to będzie ona przynosiła spektakularne efekty zarówno na poziomie wewnętrznym, jak i zewnętrznym” – podsumowuje.

* Zielona Góra nie podała informacji o zrealizowanych projektach.
** W artykule zostało opisanych 18 miast wojewódzkich. W przypadku lubuskiego i kujawsko-pomorskiego pod uwagę wzięto dwa miasta.

Infografika do pobrania