Lekcje PR z przemówienia o stanie państwa

Kto powiedział, że zatwardziałych tradycjonalistów nie można nauczyć nowych sztuczek PR-owskich? Prezydent Bush może nie doskonali swych umiejętności prowadzenia państwa, ale umiejętność prowadzenia przemówień udało mu się poprawić jak mało komu. Ci wszyscy z nas, specjalistów ds. PR-u, którzy doradzają prezesom i menadżerom wysokiego szczebla na temat stylu i treści ich wystąpień powinni zwrócić szczególną uwagę na postępy, jakie Bush poczynił przez te wszystkie lata. Pozwolę sobie w tym miejscu przedstawić moją własną ocenę tegorocznego przemówienia o stanie państwa.

Technika
Jeśli chodzi o samą technikę wygłaszania przemówień, od początku kadencji można zaobserwować stały postęp (pomijam kwestię, czy ktoś szanuje jego zdolności polityczne lub nie). Bush wie już doskonale, jak korzystać z telepromptera. Umiejętnie porusza głową, robi pauzy tam, gdzie trzeba i zbytnio się nie śpieszy. Prezydent wreszcie ukazuje cały „wachlarz” wyrazów twarzy. Czyta w sposób bardziej naturalny, nie przytrafiają mu się znaczące uśmieszki czy też mrużenie oczu. Mocno nad tym pracował i efekty są widoczne. Jednakże Bush traci punkty za zbyt częste oblizywanie warg i ukazywanie języka. To niewątpliwe oznaki zdenerwowania.

Styl
Przez całe przemówienie był swobodny i pełen luzu. Przed wystąpieniem pozwolił sobie na przyjacielskie poklepywanie po plecach oraz energiczne ściskanie dłoni. A po jego zakończeniu nie zniknął szybko w kuluarach, lecz pozostał w zasięgu obserwatorów wystarczająco długo, by dać do zrozumienia, że nie czuje się ofiarą osaczoną na terytorium wroga. Wciąż nie potrafi zawiązać krawata z tym charakterystycznym dołkiem, tak jak robił to prezydent Reagan, a dziś robią wszyscy prezenterzy telewizyjnych programów informacyjnych. Wizerunek zewnętrzny Busha tamtego dnia można było postawić w jednym rzędzie z wyglądem Clintona, który też nie wiąże krawatów z dołkiem.

Artykulacja
Fantastyczny postęp! Bush potrafił mówić nawet przez dziesięć minut bez żadnego zająknięcia. A te nieliczne przypadki, które mu się przytrafiły nie miały wielkiego znaczenia. W ciągu swojego całego wystąpienia prezydent popełnił mniej gramatycznych i artykulacyjnych gaf, niż mu się to zazwyczaj zdarza w czasie minutowej odpowiedzi na pytanie dziennikarza. Kolejny wielki sukces Busha: kiedy poprawnie wymówił nazwę państwa lub nazwisko jakiegoś polityka, nie dało się wyczuć w jego głosie żadnej nutki dumy z tego powodu. Po prostu brzmiał, jakby doskonale wiedział, o czym mówi, jak przystało na głowę państwa.

Struktura
W przemówieniu brakowało motywów przewodnich. To odwieczny zarzut czyniony przez ekspertów od wystąpień publicznych (w tym przeze mnie) pod adresem prezydentów. Tymczasem odbiorcy kompletnie nie zwracają na to uwagi. Tak czy siak, przyznaję kilka punktów ujemnych za złą konstrukcję przemówienia. Przez długi czas Bush ciągnął te swoje wzruszające historie o naszych dzielnych chłopcach i dopiero końcowe kilka minut przeznaczył na inne sprawy. Nie potrafił połączyć tych osobistych historii z głównymi punktami komunikatu. Słuchając tego można było sobie pomyśleć: „Fajnie, ale co to ma do rzeczy?” Bushowi nie udało się też powiedzieć niczego, co by naprawdę zaskoczyło bądź poruszyło słuchaczy.

Wydźwięk
Bush zachował bezstronność partyjną, co należy docenić. Dał też znak swej sympatii dla feministek, przesyłając pocałunki przewodniczącej Izby Reprezentantów Nancy Pelosi. Znana jest tendencja prezydenta do dąsania się podczas debat i konferencji prasowych, nie zdarza mu się to jednak w czasie orędzia o stanie państwa. Przez całe wystąpienie utrzymał pozytywny i radosny ton wypowiedzi.

Treść
Tak, to była żarliwa obrona wojny w Iraku. Ale przez większą część przemówienia prezydent tylko wyliczał problemy, nie dotyczące wszystkich obywateli, np. kwestia finansowania projektów z funduszy federalnych, czy też poparcie planu obniżenia podatków, mające na celu zapewnienie ubezpieczenia zdrowotnego ubogim (co nigdy nie nastąpi). W momencie, gdy Bush mówił o silnej potrzebie zrównoważenia budżetu, można było sobie łatwo wyobrazić podśmiechujących się liberalnych Demokratów i klnących z wściekłości konserwarystów z partii Republikańskiej.

Polityka
W dzień wielkiego wystąpienia sytuacja Busha była nie do pozazdroszczenia. Większość ośrodków badania opinii publicznej była zgodna: poparcie dla prezydenta jest już niemal tak niskie, jak to, na które mógł liczyć Richard Nixon na kilka chwil przed rezygnacją z urzędu w 1974 roku. Orędzie do narodu o stanie państwa zawsze stanowi dla prezydenta doskonałą okazję do tego, by przypomnieć ludziom, że nie jest karykaturą, za którą uważają go przeciwnicy polityczni. Jednak u schyłku kadencji ten pozytywny przekaz może nie mieć tak dużego wydźwięku. Mimo to, prezydent Bush wykonał tak dobrą robotę, poruszył tak wiele problemów bliskich wielu obywatelom, że przewiduję, iż podskoczy w sondażach o jakieś 6 - 10 punktów procentowych. Czy będzie jednak w stanie utrzymać ten poziom, jeśli w prasie pojawią się doniesienia o kolejnych znacznych stratach w Iraku. Śmiem wątpić.

T.J. Walker jest prezesem firmy Media Training Worldwide oraz gospodarzem programu The Speaking Channel