Jak dotrzeć do klienta, dla którego cena nie gra roli? O markach luksusowych słów kilka

Wartość rynku dóbr luksusowych w 2015 roku oszacowano na 14,3 mld złotych, co oznacza wzrost o 13 proc. w porównaniu do poprzedniego roku – wynika z raportu KPMG dotyczącego rynku dóbr luksusowych w Polsce*. Liczba mieszkańców Polski, których dochód przekracza 7,1 tys. złotych miesięcznie, jest szacowana na 969 tysięcy. W 2016 roku ich liczba po raz pierwszy przekroczy milion. To również dane z ostatniego raportu KPMG. Jak więc widać, polski rynek dóbr luksusowych rośnie. Co jeszcze dziś o nim wiemy?

Gdy mowa o segmencie dóbr luksusowych, pierwszym skojarzeniem są zazwyczaj duże pieniądze. Luksus to jednak nie tylko wysoka cena. Samo słowo luksus to z definicji „warunki zapewniające wygodne życie” albo „przyjemność, na którą można sobie rzadko pozwolić”. „Drogi przedmiot ułatwiający lub uprzyjemniający życie” to dopiero trzecia z definicji**. Co więc jeszcze mamy na myśli, mówiąc o luksusie?

Luksus niejedno ma imię

„Luksusowe w Polsce niekoniecznie oznacza superdrogie, świecące i jedyne w swoim rodzaju - czytaj największe, najdroższe, najlepsze. Luksusowe to także - wyjątkowe, ręcznie robione, z dbałością o użytkownika i wytwórcę, środowisko” – wyjaśnia Agata Bisping, marketingowiec i PR-owiec, związana z MyHome.pl, Internity, Prodesigne, Fundacją Piękna Polska oraz Miastologią. Jak podkreśla, rynek dóbr luksusowych w Polsce jest bardzo zróżnicowany między innymi właśnie ze względu na pojęcie i definicję luksusu. „Dla niektórych są to jednostkowe dobra, nierzadko przekraczające jakieś niebotyczne koszty związane z ich nabyciem czy też dostępnością, dla innych zaś to kwestia dorównania do pewnego luksusu samodzielności i posiadania dóbr dostępnych dla wszystkich - podążanie za trendami” – zauważa.

Jej zdaniem, jeśli chodzi o marki luksusowe, czyli kosztowne i takie, na których produkty się czeka, to mówimy w Polsce o bardzo wąskiej grupie klientów – z określonych miejsc, gdzie taki rynek istnieje i na którym dokonywane są zakupy. Są to Warszawa, Trójmiasto, Poznań, Wrocław i Kraków. „Te wielkomiejskie ośrodki sprzyjają rozwojowi rynku marek luksusowych w Polsce. Pamiętać jednak trzeba, że bardzo zamożni klienci dokonują zakupów za granicą, gdyż jest to również nieodłączny element budowania swojego wizerunku - nie tylko co się kupuje, ale gdzie i w jaki sposób” – podkreśla Bisping.

Karolina Gadzimska, specjalistka zajmująca się komunikacją marek luksusowych, przez ostatnie cztery lata PR Manager marki La Mania, zaznacza z kolei, że Polacy często nadają miano marki luksusowej tym brandom, które należą do segmentu premium, przez co świadomość tego, czym charakteryzuje się marka luksusowa, jest zachwiana. „Dodatkowo, nasza historia wpłynęła bardzo znacząco na postrzeganie luksusu - lata izolacji ukształtowały pewną specyficzną formę postrzegania luksusu w naszym kraju, która niestety odchodzi od tych, odgórnie przyjętych norm” – wyjaśnia. Dodaje jednak, że coraz więcej Polaków się wzbogaca i coraz więcej marek luksusowych docenia ten potencjał, wchodząc na nasz rynek. „Uważam jednak, że do stwierdzenia, że rynek marek luksusowych w Polsce istnieje i ma się dobrze potrzeba nam jeszcze wielu lat” – twierdzi Gadzimska.

Paweł Tatur, Marketing Manager Rolls-Royce Motor Cars Warszawa, także zauważa, że rynek marek luksusowych w Polsce jest wciąż dość niewielki, ale dynamicznie się rozwija. „Debiutują nowe luksusowe marki znane na całym świecie. Polacy dopiero uczą się inwestować w dobra luksusowe, uczą się z nich korzystać i nie boją się ich pokazywać” - zauważa. Jak wyjaśnia, dotyczy to nie tylko marek kosmetycznych, modowych, wyrobów skórzanych czy biżuterii, ale również motoryzacji. Mówiąc o tym, dlaczego Rolls-Royce pojawił się na polskim rynku, wyjaśnia, że w Polsce brakowało tej luksusowej marki motoryzacyjnej. „Rolls-Royce to nie tylko luksusowy samochód do przemieszczania się, to również kawał historii oraz ikona motoryzacji” – tłumaczy. I dodaje, że to nie przypadek, że salon Rolls-Royce powstał w Warszawie. „Najbliższy w naszej części Europy jest w Pradze. W stolicach Słowacji, Litwy, Łotwy i Estonii takich salonów wciąż nie ma” – podkreśla.

Lepsze, bo zachodnie?

„Rynek marek luksusowych w Polsce jest rynkiem wschodzącym, stale rozwijającym się i podążającym za rynkiem zachodnim” – uważa Wioletta Podgórska, redaktor naczelna Book Of Luxury, poświęconego markom luksusowym. Jej zdaniem, mimo że potrzebujemy jeszcze wielu lat, żeby dogonić Europę Zachodnią, to dynamika rozwoju naszego rynku jest bardzo obiecująca. „Świadczy o tym coraz większa obecność marek luksusowych na polskim rynku. Rynek ten nie rozwija się jedynie przez pryzmat bogacenia się społeczeństwa, ale także przez zwiększającą się świadomość jakości produktów i usług z grup premium i luksusowej” – zwraca uwagę. Również Magda Bulera-Payne, właścicielka agencji PR reprezentującej m.in. Louis Vuitton Polska i Möet Hennessy Polska, zwraca uwagę na to, że Polska jest perspektywicznym rynkiem dla dóbr luksusowych. „Na pewno Warszawa różni się od innych europejskich stolic pod względem wyboru marek premium, niemniej jednak rozwija się w tempie widocznym gołym okiem. Powstają luksusowe hotele, przestrzenie handlowe na wzór tych znanych z Londynu czy Paryża, otwierają się lub planują otworzyć firmowe salony światowych marek” – wylicza. Bulera-Payne zauważa też, że niedawna wiadomość o pojawieniu się polskiej edycji magazynu L’Officiel „to wyraz zaufania francuskiego wydawnictwa wobec polskiego rynku”. „Obecnie rynek dóbr luksusowych przeżywa rozkwit mimo ogólnego przeświadczenia, że mamy do czynienia z kryzysem” – dodaje Paweł Tatur.

Gdy cena nie gra roli

„W ogólnej klasyfikacji klient marki luksusowej to tzw. HNWI (High Net Worth Individual), czyli osoba dysponująca minimum 1 milionem USD wolnych aktywów finansowych. Nie oznacza to, że osoba z mniejszym portfelem takim klientem nie jest” – wyjaśnia Karolina Gadzimska. W Polsce jednak – jak dodaje – za potencjalnego klienta luksusowego uznaje się osoby o dochodach powyżej 7,1 tys. złotych. Paweł Tatur zwraca natomiast uwagę na to, że klienci marki to ludzie silni i doskonale wiedzący, czego potrzebują i co chcą posiadać. „Ludzie, którzy cenią piękno, najwyższą jakość i ręczne wykonanie, a przede wszystkim indywidualny charakter przedmiotów, którymi się otaczają” – wylicza. Zdaniem Wioletty Podgórskiej jest to klient wymagający, świadomy i lojalny. Skupia się on na jakości, wyglądzie i estetyce i ceni unikatowość, prestiż danej marki i wartości jakie ta marka reprezentuje – wyjaśnia redaktor naczelna Book Of Luxury.

Gadzimska zauważa, że klient marki luksusowej poszukuje czegoś więcej, niż tylko świetnej jakości produktu: wartości dodanej związanej z jego zakupem. „Wraz z zakupem kultowej już torebki Chanel 2.55 kupujemy historię marki, jej tradycje, wartości, status społeczny. Kupujemy styl życia i emocje - stajemy się kobietą wyzwoloną, spełnioną - zaczynamy przynależeć do pewnej elitarnej i ekskluzywnej grupy” – wyjaśnia. Dopowiada także, że marki luksusowe - poza wysoką ceną - cechują się także ograniczoną dostępnością. Przytacza przykład torebki Birkin marki Hermès, na którą czeka się kilka miesięcy lub nawet lat. „To umyślna strategia, której celem jest wykreowanie pragnienia i pożądania zakupu danego produktu czy usługi, właśnie po to, aby choć przez chwilę być częścią magicznego, pełnego blasku i wyjątkowości świata” – tłumaczy Gadzimska. Jak podkreśla Bisping, klient dóbr luksusowych jest również zaznajomiony z najnowszymi trendami, dużo podróżuje, zwiedza świat, widzi miejsca i ludzi. Przez to, że wie, czego chce, można łatwiej sprostać jego wymaganiom – sądzi Bisping. Podkreśla jednak, że to klient wymagający, co może stanowić trudność dla tych sprzedawców, którzy przyzwyczajeni są do szybkiego zamykania transakcji. „Klient zamożny często nie podejmuje decyzji pod wpływem impulsu, ale wręcz przeciwnie - pod wpływem świetnie przemyślanych decyzji, doskonale zna się na rzeczach, które kupuje, uważniej i z większą starannością podchodzi do swoich wyborów” – wyjaśnia specjalistka. I dodaje, że oczywiście zdarzają się impulsywne zakupy „i to one stają się legendami”.

W przypadku marek luksusowych butiki i salony pełnią zarówno funkcję wizerunkową, jak i sprzedażową. Jak podkreśla Karolina Gadzimska, mają odzwierciedlać świat marki i kreować pragnienia, które w rezultacie przełożą się na sprzedaż. „Butiki są więc jednym z elementów - obok kampanii reklamowych, aktywności w mediach społecznościowych i wielu innych - które składają się na całościowy obraz marki” – zauważa. „W Polsce, mimo że co roku pojawiają się nowe marki, to nadal brakuje obecności najdroższych i najbardziej ekskluzywnych marek lub dostępność ich produktów jest mocno ograniczona” – zauważa z kolei Wioletta Podgórska. W związku z tym produkty dostępne są w salonach multibrandowych, gdzie brakuje wyjątkowej atmosfery, jaka towarzyszy salonom monobrandowym - wyjaśnia. I dodaje, że obsługa klienta w polskich salonach odbiega znacznie od tego, co można spotkać na Zachodzie. „Więc mimo dynamicznego rozwoju tego rynku w Polsce wolimy kupować dobra luksusowe poza granicami naszego kraju”. Zadniem Bisping ogromne znaczenie ma to GDZIE się robi zakupy i U KOGO. „To jest element procesu zakupowego, który przy określonych kwotach niejednokrotnie jest decydujący. Poziom obsługi klientów i poszanowania  ich czasu, wyborów i zapytań, ma tutaj również istotny wpływ na powodzenie transakcji. To z kolei powoduje konieczność zadbania o cały proces związany z podejmowaniem klienta zamożnego w butikach i salonach, a to natomiast wymusza podnoszenie jakości, działań marketingowych i PR takich miejsc” – zauważa.

Przede wszystkim rekomendacja

Co działa na „klienta luksusowego”? „Świetna obsługa, spersonalizowana komunikacja i bezpośrednia rekomendacja” – wylicza Bisping. Wioletta Podgórska zaznacza, że marka luksusowa, reklamując swoje produkty, musi zachować pewien balans: z jednej strony powinna być widoczna dla konsumentów i istnieć w ich świadomości, żeby cały czas wzbudzać pożądanie tych aspirujących, a z drugiej - budować aurę wyjątkowości i niedostępności.

Zdaniem Pawła Tatura nie ma książkowego rozwiązania, jak dotrzeć do klienta z najwyższej półki. Zwraca on jednak uwagę na polecenia, które – jak przyznaje – są standardowym działaniem w promocji dóbr luksusowych. „Jeśli ktoś wie, czym jest Rolls-Royce: jeździł nim, był w salonie, został obsłużony, to poleca go znajomym. A ci znajomi polecają dalej” – wyjaśnia. Przywołuje też przykład torebek Louis Vuitton -  „jeżeli kobieta kupuje torebkę tej marki i jest z niej zadowolona, to na pewno opowiada w kręgu swoich znajomych, jak fantastyczna jest ta torebka”.

„Marki z rynku dóbr luksusowych wykorzystują tradycyjne narzędzia marketing mix, ale dzieje się to w odmienny sposób niż na masowych rynkach” – podkreśla Wioletta Podgórska. Zwraca również uwagę na fakt, że w przypadku promocji dóbr luksusowych nie ma konieczności dotarcia do szerokiej grupy nabywców, ważne jest natomiast zastosowanie rozwiązań pozwalających precyzyjnie dotrzeć do wąskiej i specyficznej grupy klientów. „Marki luksusowe wykazują się dużo mniejszą aktywnością marketingową niż pozostałe w dotarciu do potencjalnego klienta. Mogą sobie na to pozwolić w szczególności z jednej ważnej przyczyny. Wartość i świadomość marek wśród konsumentów jest bardzo wysoka” – zauważa Podgórska. I kontynuuje, że z drugiej strony takie marki nie komunikują swoich produktów w mediach masowych, chcąc zachować pewną wyjątkowość - ich działania mają bowiem na celu przede wszystkim kreowanie marki o wysokim poziomie wyjątkowości, trudno dostępnej. Stąd kampanie reklamowe marek luksusowych w telewizji zdarzają się bardzo rzadko, paradoksalnie największym wzięciem cieszy się prasa, przeżywająca w ostatnich latach znaczący kryzys” – dostrzega. Gadzimska dodaje z kolei,  że właśnie by zachować wyjątkowość, marki te celowo nie porównują się do konkurencji. Tatur zauważa natomiast, że marki bardzo ładnie promują się w towarzystwie innych brandów z tego samego segmentu, cross marketing sprawdza się bowiem nie tylko w przypadku marek premium i „normalnych”, lecz także w promocji marek luksusowych. „W przypadku Rolls-Royce mówimy m.in. o szampanie Krug i fortepianach marki Steinway & Sons, z którymi współpracujemy na polskim rynku. Bardzo dobrze łączyć marki i my tą metodą działamy” – przyznaje.

W opinii Agaty Bisping komunikacja marek luksusowych co do zasady niekoniecznie różni się od komunikacji tych „zwykłych”, bo i tu, i tu chodzi o to, by dotrzeć z odpowiednim produktem do określonej grupy docelowej. „Wydaje mi się, że nie ma znaczenia sposób podania komunikatu, odeszliśmy już od promowania luksusu w luksusowy sposób” – zauważa. Jej zdaniem zdecydowanie lepiej działa szczerość w przekazie, wskazanie konkretnych - często wręcz etycznych - cech konkretnych produktów, niż pompowanie ego klienta. Odmienne zdanie ma Magda Bulera-Payne, która uważa, że stawianie przez marketerów marek luksusowych na równi z masowymi jest największym błędem marketerów. „Mimo że dzisiaj - jako konsumenci - miksujemy marki i nie ma w tym nic nadzwyczajnego, promocja i komunikacja rządzi się swoimi prawami - budowanie wizerunku marek luksusowych to misterny proces, wymagający szczególnej atencji i znajomości potrzeb klienta oraz mediów, a także ekskluzywnego podejścia do kreowania narracji dotyczącej marki” – tłumaczy Bulera-Payne. Również Karolina Gadzimska jest zdania, że rynek dóbr luksusowych rządzi się swoimi prawami. „Są to tzw. anty-prawa marketingu, do których należą m.in zwiększanie ceny, aby zwiększyć popyt, promocja niemająca na celu stricte sprzedaży czy wspomniana już celowo ograniczana dostępność produktów” – wylicza.

Paweł Tatur, wyjaśniając różnicę między promocją „zwykłej” marki i marki luksusowej, przytacza przykład BMW, które jest marką premium. „To są samochody, które produkowane są seryjnie, choć są pewne elementy indywidualizacji. Rolls-Royce jest natomiast budowany od początku do końca dla konkretnego klienta. To klient decyduje o tym, jak ten samochód będzie wyglądał i jest to jeden jedyny egzemplarz na świecie, przygotowany właśnie dla niego. Mówimy tu więc o największych emocjach, jakie może wywołać dokonanie zakupu” – tłumaczy. Zaznacza też, że nie ma takich działań promujących markę, które sprawdziły się za granicą, a nie sprawdziły się w Polsce. „Część działań implementujemy więc z zagranicy, ucząc się w ten sposób od najlepszych. Marka Rolls-Royce ma w tym temacie duże doświadczenie. Oczywiście rynek polski ma swoją specyfikę. Jeśli natomiast ktoś wie, czym są luksus i dobra luksusowe, to podchodzi do tematu tak samo bez względu na to, czy jest to Polska czy na przykład Niemcy lub Wielka Brytania” – tłumaczy. I wyjaśnia na przykład, że klienci Rolls-Royce’a chcą być anonimowi, więc trudniej do nich dotrzeć: „Jednym z naszych sposobów jest więc obecność na eventach, gdzie mamy bezpośredni kontakt z potencjalnymi klientami”.

„Świat dóbr luksusowych rządzi się własnymi wyjątkowymi prawami. Marki muszą podkreślać swój prestiż, zarówno poprzez konkretne działania reklamowe, jak i szczególną oprawę, kanały dystrybucji, a wszystko to powinno odbywać się w wyjątkowej atmosferze” – podkreśla Wioletta Podgórska. W komunikacji z klientem luksusowych brandów zdaniem Bisping, najtrudniejsze jest zdobycie zaufania i wiary w jakość prezentowanych produktów. „Marki wciąż często nie zdają sobie sprawy, jak trudno jest zbudować wiarygodny, pozytywny i zgodny z charakterystyką marki wizerunek” – uważa Bisping. Paweł Tatur podkreśla też, że trudność stanowią bardzo ograniczone kanały komunikacji, szczególnie w Polsce. „Marka taka, jak Rolls-Royce nie pojawia się wszędzie i za wszelką cenę. Musimy dbać o to, by jakość tych kanałów szła w parze z przekazem i pozycją marki” – zaznacza. Karolina Gadzimska podkreśla z kolei, że w pogoni za klientem należy pamiętać o DNA marki i wartościach, którym w ogóle zawdzięcza ona miano luksusowej. „Najważniejsza jest więc równowaga” - podsumowuje.

Małgorzata Baran

Dziennikarka i redaktorka portalu PRoto.pl. Zajmuje się tematyką lifestyle’ową, mediami społecznościowymi, językiem w branży PR, blogosferą i modą. Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.

* Raport KPMG Rynek dóbr luksusowych w Polsce 2015. Polskie marki premium i luksusowe

** sjp.pwn.pl