Nadszarpnięta reputacja to pierwszy objaw poważniejszej choroby

dodano: 
13.10.2008

Autor:

John Keilthy*
komentarzy: 
3

Erozja reputacji Lehman Brothers przyczyniła się do upadku spółki. Rozdźwięk pomiędzy tym, co firma głosiła, a tym, co faktycznie robiła złamał szkielet, na którym opiera się nieskazitelny wizerunek każdego przedsiębiorstwa.

Warren Buffet wypowiedział kiedyś słynne słowa, że na zbudowanie reputacji potrzeba 20 lat, a na jej zniszczenie wystarczy pięć minut.

W ciągu ostatnich tygodni kilka wiodących światowych instytucji finansowych, organy nadzoru, a także i rządy państw zmuszone były do przejścia prawdziwej próby ognia. Dla niektórych, jak Lehman Brothers, efekt końcowy okazał się druzgocący. Kluczem tych wszystkich problemów i elementem, który zachwiał światowym systemem finansowym, było poważne zlekceważenie zagrożenia. W efekcie, mocno nadszarpnęło to zaufanie zwykłych konsumentów.

Za przykład niech nam posłuży Lehman Brothers. Zbyt duże zaangażowanie tej banku w rynek kredytów hipotecznych typu subprime - kredytów udzielanych osobom o słabszej historii kredytowej ( przyp. red.) – przyczyniło się do jego „zgonu” . Nie ma wątpliwości, że reputacja banku została poważnie nadszarpnięta. Nastąpiło to w momencie, gdy inwestorzy zaczęli wypytywać, czy aby na pewno bank ujawnia prawdziwą skalę strat poniesionych na rynku kredytów hipotecznych.

Stopniowy proces utraty reputacji Lehman Brothers, jaki zachodził w ostatnich kilku miesiącach, przyczynił się do upadku firmy. Łatwo dostrzegalny rozdźwięk pomiędzy tym, co firma głosiła, a tym co faktycznie robiła złamał szkielet, na którym opiera się nieskazitelny wizerunek każdego przedsiębiorstwa. Lehman Brothers utracił zaufanie rynków, a co nastąpiło potem wszyscy doskonale wiemy.

Istnieje powszechna zgoda, co do tego, jak wyglądają etapy rozwoju upadku reputacji firmy. Oto one:
• Zaprzeczenie: Pojawia się problem, lecz zarząd nie traktuje go poważnie. Uważa, że sprawa rozwiąże się sama

• Przerzucanie odpowiedzialności: Sprawa nie rozwiązuje się sama. Jednak zamiast samemu stawić mu czoła, zarząd wyższego szczebla przenosi problem, niczym „gorącego ziemniaka” na nisze szczeble, bądź do podmiotu zewnętrznego

• Zwodzenie: Kiedy zrzucenie odpowiedzialności nie pomaga, zarząd chowa głowę w piasek, oraz, co gorsze, próbuje ukryć prawdę

• Umywanie rąk: Gdy prawda wychodzi na jaw, rozpoczyna się wzajemne obwinianie się. Wina zawsze leży po stronie kogoś innego, nigdy po naszej

• Złość: W końcu problem wymyka się zupełnie spod kontroli

• Zniszczenie: Reputacja firmy jest pierwszą ofiarą zaistniałej sytuacji, która na tym etapie jest już kryzysową bombą zegarową. Niedługo potem pojawiają się skutki materialne

• Utrata stanowiska: Nadchodzi moment, gdy ktoś, zazwyczaj kierownictwo najwyższego szczebla, musi zapłacić cenę swoim stanowiskiem. Po nich tracą pracę niżsi rangą pracownicy

• Rozproszenie: Na końcu, po tym jak bolesne środki naprawcze zostały zastosowane, a kluczowi akcjonariusze pogodzili się z sytuacją, kryzys wygasa

W przypadku, gdy wspomniana powyżej interwencja nie został podjęta, lub kroki te okazały się nieskuteczne ostatnią fazą kryzysu jest:

• Upadek: Firma płaci najwyższą możliwą karę i zamyka działalność.

Czy istnieje zatem skuteczny sposób obrony organizacji przed zagrożeniami, które potencjalnie mogą zrujnować ich reputację i spowodować poważne straty biznesowe?
W sytuacji, gdy zagrożenie jest nieuniknione, należy rozważyć następującą strategię:

• Podejdźcie do problemu poważnie. Nie możecie wychodzić z założenia, że „nam to się nigdy nie przytrafi”

• Zanalizujcie możliwie dogłębnie problem lub zagrożenie, a także dowiedzcie się, jak widzą tę sprawę kluczowi partnerzy firmy. Czasami zbyt duży nacisk kładzie się na rozpatrywanie kwestii z perspektywy wewnętrznej. Może to powodować pewne ograniczenia, bądź wprowadzać w błąd

• Trzymajcie się ściśle określonych zasad komunikacji z partnerami na temat sytuacji kryzysowej. Działanie ad hoc i środki nieformalne, to najkrótsza droga do pogorszenia sytuacji

• W okresie kryzysu, czas odgrywa kluczową rolę, a ludzie działają pod jego ogromną presją. Sposób, w jaki firma zareaguje w czasie „złotej godziny” - by posłużyć się terminologią medyczną - często decyduje o tym co wydarzy się później

Opracowany wcześniej i ćwiczony szczegółowy model działań w zakresie zarządzania ryzykiem odgrywa niezwykle istotną rolę w podejmowaniu właściwych kroków. Działania te pomogą zachować wsparcie partnerów i klientów w czasie kryzysu oraz, w razie konieczności, dadzą zarządowi wystarczająco dużo czasu na przygotowanie odpowiednich działań naprawczych.
Jeśli środki te będą zastosowane prawidłowo, mogą nawet poprawić reputację firmy na dłuższy czas.
© 2008 The Irish Times

Artykuł ukazał się drukiem w dzienniku „The Irish Times”

*JOHN KEILTHY - Partner Zarządzający oddziału w Dublinie firmy Reputation Inc. Były dziennikarz i reporter finansowy, pracował dla wiodących irlandzkich pism z branży firnasowej, następnie za pracował dla NCB Group firmy ubezpieczeniowej, gdzie, jako Group Director i COO, odpowiadał między innymi za relacje z komunikację korporacyjną, relacje z mediami, relacje inwestorskie. Keilthy jest członkiem Securities Institute.
Zdjęcie autora pochodzi z zasobów Reputation Inc.

komentarzy:
3

Komentarze

(3)
Dodaj komentarz
22.10.2008
2:22:02
Rusty Sparks
(22.10.2008 2:22:02)
Nie zgadzam się fundamentalnie z Panem, Panie Stefanie! Przyczyną obecnego kryzysu finansowego w Ameryce nie jest liberalizm ekonomiczny, a błędna polityka FED-u w okresie Alana Greenspana i wczesnego Bena Bernakego polegająca na obniżaniu stóp procentowych, pompowaniu taniego pieniądza w rynek oraz tanim kredycie dla każdego! Ta polityka zbankrutowała teraz na naszych oczach wraz z uchwaleniem przez amerykański Kongres tzw. Planu Paulsona. A co do prof. Kołodki to chcę przypomnieć, że od dawna (a szczególnie w okresie 2001-2004 za rządów SLD) postulował on dokładnie taką samą politykę jak wspomniany już Greenspan, czyli obniżkę stóp procentowych, tani kredyt i dewaluację złotego! Każdy szanowany ekonomista nie poprze takich działań. Ale ignorant ekonomiczny, prof. Kołodko woli zwalać cała winę na liberalizm nazywając go "bezchołowiem" (vide jego wypowiedź w Magazynie 24h w TVN 24). Więc powoływanie się na ten "autorytet" ekonomiczny jest po prostu błędne i prowadzi do nikąd...
15.10.2008
9:44:34
Stefan Ławski
(15.10.2008 9:44:34)
Dziwi ( a może właśnie nie dziwi ) mnie też wieloznaczne milczenie ze strony PR-owców działających w polskiej bankowości. Nie kwapią się, by powiedziec co o tym myślą... Krach finansowo-giełdowy w Stanach Zjednoczonych postawił pod wielkim znakiem zapytania wiarygodność tamtejszych ekspertów od komunikacji a także zakwestionował wiarygodność tamtejszych autorytetów - autorów rozlicznych książek poświęconych PR- owi i komunikacji. Z załamnaia świataowych finansów wywodzę też wniosek o relacjach państwo - kapitalizm. Może się mylę, ale jeśli mylę to prosze mnie poprawić, ale dla kapitalizmu państwo jest dobre wtedy gdy daje zarobić, gdy daje lukratywne kontrakty, przyznaje zamówienia publiczne, państwo natomiast jest złe gdy za bardzo ingereuje w funkcjonowanie kapitalizmu. Okazuje się jednak, że obliczu GLOBALNEGO kryzysu, kiedy w sejfach bankowych nie ma gotówki, ( a propos co się z nią stało ? )to właśnie państwo jest zbawicielem kapitalizmu i to państwo jest jedynym gwarantem depozytów. To po jasnę cholerę istnieją te wszystkie banki ? po to tylko by zarabiać na nas drobnych ciułaczach ? No niechze odezwą sie PR- owscy mądrale pracujący w tych ING, AIG, PEKAO SA, Getting Bankach, Alior Bankach i innych diabłach iwanach !!!!!!
14.10.2008
9:21:42
Stefan Ławski
(14.10.2008 9:21:42)
W obliczu krachu finansowego na swiecie i bankructw banaków oraz ubezpieczalni psu na bude zdają się te wszystkie dyrdymały o CSR i repoytacji itd. przeciez gołym okiem widac, że w wirtualnej wojnie o szmal liczy sie tylko ten, kto szybciej ukradnie i nogo w długą. Ludzie s otumaniani propaganda serwowana między innymi przez najrożniejszych eksportów - mądrali i tak sobie to wszystko płynie. To jest początek końca ultraliberalizmu, Panie i Panowie i jak na dłoni widać, że bez interwencji państwa niewidzialna ręka rynku sobie nie radzi a ta cała komunikacja , o ktorej między innymi i wy piszecie nie jest warta funta kłaków. Przeczytajcie sobie ostatnią książkę profesora Grzegorza Kołodki i wszystko zrozumiecie...
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin