Najbielsza biel albo partyzanci marketingu terytorialnego

Nie damy się przekonać, że białe jest białe, a czarne jest czarne – zapewne tę maksymę byłego (a może i przyszłego) premiera Kaczyńskiego powtarza w duchu wielu samorządowców. I starają się udowodnić, że w marketingu terytorialnym jest dokładnie odwrotnie.

Jeśli u większości ludzi pojmowanie związku przyczynowo-skutkowego dobrze rozwija się w wieku kilku lat, rozwój niektórych osób odpowiedzialnych za marketing miejsc zatrzymał się na poziomie przedszkola. W innym przypadku należałoby podejrzewać ich o sabotaż i czym prędzej zwolnić z zajmowanych stanowisk. Tak tylko bowiem da się wytłumaczyć pewne chaotyczne działania podejmowane w celu zbudowania wizerunku gmin, powiatów i województw. Cała para idzie wtedy w gwizdek, bo większość odbiorców za żadne skarby wyjęte z budżetów promocyjnych nie daje sobie wmawiać dziecka w brzuch.

W 2014 roku czekają nas wybory samorządowe, w ślad za którymi przetoczy się fala zmian w działach promocji gmin, powiatów i województw samorządowych. Bo tak się jakoś przyjęło, że stanowiska związane z marketingiem miejsc uznawane są za „polityczne”. Co cztery lata ewentualna zmiana burmistrza, wójta, starosty, marszałka wywołuje nieuchronne zmiany nawet tych, co przez cztery lata zrobili wiele sensownych działań. I przychodzą nowi mianowańcy, często zupełnie z „innej branży”. Bo przecież na czym, jak na czym, ale na promocji zna się każdy, prawda? Dopiero z czasem zorientują się, że cały ten marketing to nie takie proste i jednak jakaś wiedza jest potrzebna, więc rzucą się dokształcać.

Więc może warto przypomnieć sobie kilka podstawowych prawd, które prędzej czy później będą sobie musiały przyswoić nowe, dziarskie kadry zanim ruszą do walki o wizerunek swojego miejsca na ziemi.

Miejsce – produkt czy marka?

Wylano hektolitry tuszu w drukarkach, by udowodnić miałkość i małą skuteczność wszelkich działań promocyjnych podejmowanych ad hoc – w oderwaniu od strategii marketingowej. Mimo to, ze świecą szukać samorządów, które nie realizują strategii promocji wizerunku „od Maryniej strony”, werbując agencję reklamową do stworzenia folderu, strony internetowej, eventu czy reklamy zewnętrznej. Po części jest to wina niewielkiego budżetu, po części niewiedzy, po części zwykłego lenistwa decydentów. Starając się rozstrzygnąć dylemat trzylatka, chcą mieć ciastko i zjeść ciastko. Czyli: nie wydawać pieniędzy lub wydawać je minimalnie, a mimo to skutecznie budować wizerunek miejsca. Podobnie dzieje się w firmach o postpeerelowskiej kulturze korporacyjnej, w których marketing prowadzony jest partyzanckimi metodami.

Aby tego błędu nie robić, należałoby najpierw wysilić się nieco i zastanowić, jaka jest funkcja miejsca w marketingu terytorialnym, do kogo jest on kierowany i co jest jego celem. Jeśli mówimy zatem, że mamy traktować jednostkę terytorialną jak firmę oferującą produkt, musimy się zastanowić, jak zdefiniować oferowany produkt. Czy zatem samo miejsce jest produktem? Jasne że nie, gdyż nie występuje tutaj element rynkowej wymiany. Nie można przecież fizycznie kupić Krakowa, Gdańska czy Pcimia Dolnego. Jak najbardziej natomiast możemy potraktować miejsce jako markę, symbol reputacji. Niekoniecznie jednak reputacji produktu, gdyż w dzisiejszych czasach mało kto może postawić się w roli Onufrego Zagłoby oferującego Niderlandy. Trafniejsza jest analogia do marki firmy usługowej, mającej w swym portfolio pakiet produktów skierowanych do różnych grup docelowych. Marka miejsca gromadzi pod swym parasolem dziesiątki submarek mniej i bardziej istotnych usług (w mniejszym stopniu produktów materialnych, takich jak tereny inwestycyjne czy mieszkania własnościowe). Następuje tu sprzężenie zwrotne. Marka-matka miejsca wzmacnia lub osłabia wizerunek marek-córek i vice versa.

Z batem albo marchewką

Wiodąca rola w kształtowaniu tego wizerunku należy rzecz jasna do władz terytorialnych – w polskich warunkach głównie samorządowych. Ich wpływ na każdy z produktów „terytorialnych”, a co za tym idzie ich marek, jest różny w zależności od tego, kto je oferuje. Są to albo usługi oferowane przez te władze bezpośrednio (jak ewidencja pojazdów przez powiaty i miasta na prawach powiatu), albo zlecane innym podmiotom do wykonania (jak usługi komunalne w większości gmin), albo oferowane przez niezależne od władz danego terytorium podmioty funkcjonujące na jego obszarze (jak usługi gastronomiczne i hotelowe w danym mieście lub usługi transportowe oferowane przez PKP).

W pierwszym wypadku władze danego terytorium sprawują pełną kontrolę i są w pełni odpowiedzialne za wizerunek miejsca w danej grupie docelowej. Decyzje tutaj podejmowane są w trybie służbowym i jeśli coś nie działa w tym obszarze usług, urzędnicy mogą mieć pretensję tylko do samych siebie. Wszystko wskazuje na to, ze zapewne w ich głowie słowo „klient” nie zastąpiło jeszcze silnie zakorzenionego wyrażenia „petent”.

W drugim przypadku wpływ władz terytorium na wizerunek miejsca może być ogromny lub żaden. Zależy od inicjatywy władz terytorialnych i ustalenia reguł współpracy z podwykonawcami. Dzieje się tak na przykład w odniesieniu do podstawowej opieki medycznej. Od władz gminy zależy, czy realizowana jest ona przez prywatne podmioty, czy przez gminne ZOZ-y.

W trzecim przypadku bezpośredni formalny wpływ władz danego terytorium na wizerunek usług oferowanych w mieście niemal nie istnieje. Ingerencja każdej władzy musi mieścić się w regułach gospodarki rynkowej. Władze terytorium mogą wpływać na działające na nim podmioty głównie w roli koordynatora, mediatora, negocjatora. Właśnie tak próbują działać władze Poznania, które powołały Poznańską Lokalną Organizację Turystyczną jako forum współpracy podmiotów zainteresowanych marketingiem skierowanym do turystów. Podobne zresztą działają z lepszym czy gorszym skutkiem w wielu innych miastach.

Dopiero w odniesieniu do produktów wyodrębnionych w takie trzy grupy oraz targetów (docelowych grup klientów) można budować strategię marketingową miejsca.

Jak to się robi? Po pierwsze, badamy stan obecny – analizujemy otoczenie rynkowe, konkurencję, popyt i przeprowadzamy analizę SWOT (silne strony, słabe strony, szanse, zagrożenia). Diagnozę warto prowadzić w oparciu o miks marketingowy dla usług. Klasyczne 4P (product – produkt, price – cena, place – strategia dystrybucji i promotion – promocja) są rozszerzone do 7P, gdzie do klasycznego zestawienia dochodzą ludzie (people) przebieg świadczenia usługi (process) i świadectwo materialne (physical evidence)

Po drugie, formułujemy cele do realizacji w obrębie miksu marketingowego, ustalamy narzędzia w ramach dostępnych środków (budżetu, personelu, infrastruktury) i formułujemy reguły pomiaru realizacji naszych planów. Dopiero w trzecim etapie szukamy ewentualnych podmiotów zewnętrznych – takich jak agencje reklamowe czy PR, które przełożą naszą strategię na konkretne działania.

Prorok we własnym kraju

To jak szeroki jest zakres produktów współtworzących wizerunek miejsca, zależy od jego specyfiki. Większość opracowań na temat marketingu terytorialnego skupia się na tych produktach, które są skierowane głównie na nowych klientów – turystów, zewnętrznych inwestorów, potencjalnych imigrantów z innego terytorium w kraju i za granicą.

Zapominamy natomiast najczęściej o marketingu terytorialnym skierowanym do dotychczasowych klientów – mieszkańców danego obszaru oraz przedsiębiorców zarejestrowanych na jego terenie. Portfolio produktów do nich skierowanych wynika rzecz jasna z zapisów ustawowych, które obarczają samorząd terytorialny i administrację państwową obowiązkami wobec obywateli. W głowach wyborców i managerów kształtuje się więc wizerunek miejsca w którym funkcjonują w dużej mierze przez pryzmat jakości służby publicznej sprawowanej przez urzędników terytorialnych. Obie omawiane tu grupy najczęściej korzystają z usług, za które odpowiedzialna jest gmina. To jej wizerunek wpływa więc w dużej mierze na postrzeganie szerszego terytorium: powiatu, województwa lub regionu. Tym bardziej, że poziom wiedzy mieszkańców na temat podziału kompetencji w samorządach jest raczej nikły. Mało kto wie zapewne, które szkoły zarządzane są przez gminę, a które przez powiat. Zatem jeśli ktoś z mieszkańców Małopolski mówi „fajnie się żyje na Podhalu”, to zapewne ma na myśli jakość usług oferowanych przez samorząd Zakopanego, Nowego Targu czy innej miejscowości z której pochodzi.

Mieszkańcy to grupa, która najłatwiej dostrzega ewentualny dysonans pomiędzy stanem rzeczywistym, a tym, który deklarowany jest w komunikacji marketingowej miejsca. Co za tym idzie reakcja na wszelkie odstępstwa od faktycznej sytuacji jest najbardziej spontaniczna i emocjonalna.

Wyjeżdżają za potrzebą?

Jak więc widać mieszkańcy i przedsiębiorcy są potężną siłą, która może być kreatywna bądź destruktywna dla wizerunku miejsca – w zależności od tego, jak sami będą je postrzegali. Dla osób i firm z zewnątrz mają wysoką wiarygodność (znają przecież sytuację z pierwszej ręki), ale w przeciwieństwie do urzędników (lub podmiotów działających na ich zlecenie) nie mają interesu w tym, aby koloryzować swoje opinie. Działa tu mechanizm znany w jako „word of mouth marketing” lub marketing szeptany.

Jakość lokalnych usług wpływa też na lojalność obywateli i przedsiębiorców. Kiepski wizerunek miejsca spowoduje odpływ mieszkańców i podmiotów gospodarczych, które korzystać muszą z monopolu gminy, powiatu i województwa dostarczających konkretne usługi. Obywatele mają oczywiście narzędzie wpływu na ich działalność, podobnie jak akcjonariusze firmy. Mogą zmienić terytorialny management siłą swego głosu w wyborach, ale zwykle korzysta z tego prawa mniej niż połowa uprawnionych (frekwencja w 2010 roku wyniosła około 35%). Z drugiej strony zwykle głosują nogami, opuszczając miasto lub gminę – co dotyczy zwłaszcza największych miast.

Na tym poziomie percepcji usługi „terytorialne” oceniane są najniższych poziomach percepcji produktu wyróżnionych przez Koetlera. Jako podstawowy pożytek (czy jest spełniana faktyczna potrzeba) oraz jako produkt podstawowy (czy funkcjonuje całe standardowe wyposażenie konieczne do jego użytkowania. Większość z klientów tego rodzaju usług słabo dostrzega związek pomiędzy ich jakością, a oferowaną ceną. Finansowane są z podatków pośrednio wpływających do kasy jednostki lub opłat administracyjnych, ustalanych odgórnie. Dlatego zaspokajanie potrzeb klientów i budowanie przewagi konkurencyjnej może odbywać się w innych obszarach miksu marketingowego. Kiedy się tak nie dzieje, następuje ewidentna sytuacja kryzysowa – która nie często jest w dodatku zauważana. Jej skutki kumulują się, obniżając wizerunek miejsca w oczach żyjących i pracujących tam ludzi.

Zmiksowani urzędnicy

Klasycznym przykładem może tutaj być usługa związana z przeprowadzaną kilka lat temu wymianą dowodów osobistych przez gminy w dużych miastach. Zbliżający się ustawowy termin zakończenia tej operacji wywołał latem tego roku popyt na tę usługę przewyższający podaż. Większość dużych gmin nie była przygotowana na taką sytuację. W rezultacie np. w Małopolsce czekało na tę usługę w pewnym momencie 400 tys. osób – jedna piąta klientów którzy byli zmuszeni ją kupić. Władze gmin nie miały jednak wpływu na ilość terminali komputerowych obsługujących mieszkańców, które dostarczane są przez ministerstwo. Podobnie wyglądała sytuacja z ceną – narzuconą odgórnie. Jeśli więc wystąpił problem, to pojawił się w pozostałych obszarach miksu marketingowego. Występowały błędy strategii dystrybucji i personelu – liczba „okienek” oraz urzędników do wymiany dowodów nie dostosowane do nawału popytu. Niekiedy gminy zaniechały promocji lub prowadziły ją niewłaściwie, licząc na inicjatywę rządową w tym zakresie. Dlatego informacja o wymianie mało skutecznie docierała do pewnych grup ludzi. Gminy nie stosowały też zachęt promocyjnych do wcześniejszej wymiany, powodujących bardziej równomierne rozłożenie popytu. Niekiedy niewłaściwie przebiegał proces świadczenia usługi. Pewni urzędnicy wydłużali go mimowolnie, nie informujących zawczasu właściwie klientów o tym, co powinno znaleźć się w załącznikach do wniosku. Czas przeprowadzenia usługi mógł się w ten sposób zwiększyć nawet trzykrotnie w miejscu jej świadczenia. Sytuacja taka jak ta opisana powyżej, sprawia, że reputację w ten sposób utraconą odzyskać jest niezwykle trudno. Przynajmniej w obecnej kadencji danych władz samorządowych.

Tekst ukazał się pierwotnie na blogu autora