Dyplom ukończenia studiów PR ułatwia znalezienie dobrej pracy w branży, ponieważ potwierdza profesjonalne przygotowanie do zawodu, dokumentuje praktyczną wiedzę o tym, co to jest PR i jak się go efektywnie i etycznie używa. Pracodawcy pytają więc o wykształcenie branżowe, bo chcą mieć pewność, że zatrudniają pełnowartościowych ludzi, a słuchacze chętnie płacą kilka tysięcy złotych za roczne studia, po których potrafią samodzielnie pracować.
Oczywiście, że nie. Edukacja w naszej branży po prostu tak nie działa. Nie było i - mimo wielu starań - nie ma jednolitego systemu kształcenia PR, ani jednolitego programu lub choćby jego kryteriów. Każda instytucja oferująca studia PR-owskie robi to po swojemu i rozbieżność jest ogromna, od całkiem dobrych do tragicznie beznadziejnych. Godło znanej uczelni na dyplomie nie jest żadną gwarancją jakości kształcenia, podobnie jak zagranicznie brzmiąca nazwa szkoły, pod którą może kryć się dziwna firemka trudna do znalezienia na jej własnym rynku.
Ludzie, którzy chcą się nauczyć PR-u mają problem z wyborem instytucji i studiów. Płacą niemałe przecież pieniądze, poświęcają wiele czasu i zakładam, że robią to z nadzieją, że dostaną w zamian wiedzę praktyczną umożliwiającą pracę w PR-ze i samodzielne rozwiązywanie związanych z tym problemów. Tymczasem dostają najczęściej dziesiątki godzin teorii, dobrze jeszcze jeśli związanej z realiami, ale wiele szkół uczy przedmiotów, które w naturze komunikacji nie występują. Zdarzają się przedmioty wymyślone przez wykładowców lub sztucznie obudowywane najdziwniejszymi teoriami – ponieważ bardzo wielu wykładowców PR nigdy nie przepracowało w tej dziedzinie ani sekundy. Prekursorka PR w Polsce, Alma Kadragic, zwykła mówić: któremu lekarzowi powierzyłbyś swoje zdrowie - takiemu, który przeczytał wiele książek, ale nigdy nie spotkał pacjenta, czy takiemu, który nie czytał naukowych dzieł, ale codziennie pracuje z pacjentami? Nie chcę powiedzieć, że teoria jest niepotrzebna. Mam wiele szacunku dla tych teoretyków, którzy potrafią przełożyć swoją wiedzę na prawdziwe życie. Więcej, teoretyczne podstawy są konieczne, ale ogromna większość naszych potrzeb edukacyjnych to praktyka. I dodatkowo, ponieważ branża jest dynamiczna, to ta praktyka powinna być nieustannie dostosowywana do zmian.
Oczywiście poza teoretykami zdarzają się wykładowcy-praktycy. Często rozmawiam ze słuchaczami studiów PR i ich opinie na ten temat są jednoznaczne: wiele zajęć z praktykami to prezentacje autopromocyjne i reklamowe, zachwalanie własnych agencji lub budowanie ego przez opisywanie własnych osiągnięć, na dodatek nie zawsze z PR-em związanych. Znam też praktyków, którzy wprawdzie wykładają PR, ale zawartość ich wykładów nie zmieniła się od wielu lat i ma już wartość historyczną. Niewielu zaś jest takich, którzy mają wiedzę wychodzącą poza własne firmy, potrafią widzieć PR kompleksowo, a nie wycinkowo i konstruktywnie rozmawiać o tym ze słuchaczami. Osobny problem to wykładowcy-praktycy dziennikarze, którzy mogą być nawet bardzo dobrzy w swoim fachu, ale o PR najczęściej nie mają zielonego pojęcia, bo rozumieją je tylko tak, jak je widzą z wąskiej perspektywy mediów.
Wiele przedmiotów niezbędnych w normalnym życiu normalnego PR-owca wykłada się tylko na pojedynczych uczelniach albo nie wykłada w ogóle. Zauważam niechęć do etyki, bo to w naszych warunkach uznawane jest za nieopłacalne, ale co na przykład z tym, jak poradzić sobie z budżetowaniem komunikacji? Albo jak stworzyć dobry brief i dobrą, uczciwą i bezpieczną umowę. Albo, że poza bardzo kiepskim narzędziem selekcji w postaci przetargu są też inne sposoby wyboru partnera. Albo o tym, że profesjonalna komunikacja kryzysowa to nie działanie po tylko przed. Albo jak rozsądnie i normalnie traktować oraz wykorzystywać social media zamiast ulegać idiotycznym modom, że każdy musi być na FB. Albo jak badać rynek. Albo choćby, jak się zatrudnić w PR. Samo życie.
Kiedyś komunikacja była na tyle nową dziedziną, że klienci studiów nie grymasili, nie potrafili porównywać, a zresztą konkurencja uczelni była niewielka. Chętnych było więcej niż miejsc. Dziś jedna uczelnia potrafi oferować nawet kilka konkurujących ze sobą programów, w których na dodatek funkcjonują ci sami pracownicy. Trudne do pojęcia w warunkach, kiedy uczelnie powinny konkurować jakością programu. Instytucje oferujące studia są zresztą skostniałe oraz okopane i nie chcą słyszeć o konieczności zmiany produktu i podejścia do klienta. Co najwyżej zmienia się kosmetycznie proporcje zajęć albo nadaje im nowe nazwy, ale o radykalnej zmianie programu na użyteczny nie ma absolutnie mowy, bo to oznaczało by przecież wymianę wykładowców. Tymczasem słuchacze potrafią już krytycznie oceniać i tam, gdzie jeszcze parę lat temu było dwa razy więcej kandydatów niż miejsc, dziś jest 30 lub mniej procent zapełnienia. Ale nawet to nie jest jeszcze dostatecznym sygnałem ostrzegawczym dla szkół: ich zdaniem studia są dobre, to słuchacze powinni się zmienić.
Kłopot z edukacją dotyczy nie tylko szkół wyższych. Jeszcze ostrzej widać go przy setkach kursów i szkoleń, oferowanych przez najbardziej przypadkowe firmy i ludzi, bez kwalifikacji, wiedzy, a nawet zupełnie bez podstawowego pojęcia, o tym czym jest PR i do czego służy. Kursy i szkolenia oferowane za pieniądze unijne, choć tanie lub zupełnie bezpłatne dla uczestników, to zwykle katastrofa i strata czasu. Więcej, uważam, że wiele z tych szkoleń jest nie tylko bezużytecznych, ale wręcz szkodliwych dla branży, bo przekazują nieprofesjonalne informacje.
Efekt jest taki, że wraz z dewaluacją edukacji dewaluuje się wartość jej formalnego udokumentowania. Dla pracodawcy dyplom ma coraz bardziej pomijalne znaczenie, on szuka pracownika, który da sobie radę z praktyką, a nie pracownika z papierem. Ponieważ potencjalni uczestnicy szkoleń i kursów coraz lepiej zdają sobie z tego sprawę, to moje przewidywanie jest takie: albo szkoły zaczną się zmieniać, albo zwyczajnie wymrą.