THIS IS NOT AMERICA... ciąg dalszy

Napisałem w poprzednim artykule, że polscy politycy są jeszcze daleko w tyle za prawdziwym amerykańskim stylem kampanii. Ostatnio widzieliśmy kolejny przykład prymitywnego ataku politycznego. Kiedy brud raz się rozpryśnie, nie ma już białych rycerzy. Kiedy dwóch kandydatów zaangażuje się w długą serię oskarżeń i kontroskarżeń, większość wyborców gubi się w wątkach spraw lub zasadach walki i to, co może zaczęło się jako „dobry facet przeciwko złemu facetowi”, szybko staje się niczym więcej, jak tylko nurzaniem się w błocie i wszyscy wyglądają źle.

Są dwie rzeczy, których brakuje na polskiej scenie politycznej: po pierwsze, profesjonalizmu w kreowaniu i wykonywaniu negatywnych ataków; po drugie, strategii odpowiedzi na negatywne ataki. Doświadczenie ze Stanów wskazuje, że w tworzeniu przesłania atakującego są dwa podstawowe warunki sukcesu: 1) atak musi być postrzegany jako fair, 2) atakujący reprezentuje pozytywny kontrast wobec oponenta. Atak Kurskiego na Donalda Tuska nie spełnił tych wymagań, co spowodowało niechęć i uczucie odpychające do samego Kurskiego.

Profesjonalna kampania wyborcza musi tworzyć percepcję, jak również wyjaśnienie, co popierają kandydaci oraz przeciwko czemu występują. Musi także stworzyć sposób percepcji dotyczącej podstawowych różnic pomiędzy kandydatami: kto jest po stronie pozytywnej spraw, a kto jest postrzegany jako czarny charakter.

W czasie kampanii kandydaci nie mówią tylko o samych sobie, jak są dobrzy i jakich cudownych rzeczy dokonają zaraz po tym, jak tylko zostaną wybrani. Kandydaci mówią także o innych kandydatach. Często jeden mówi, co powiedział inny o stanowisku pierwszego na temat konkretnej sprawy czy wydarzenia. Mówienie o innym kandydacie, o jego kwalifikacjach i kompetencjach lub ich braku. Intencją jest tworzenie percepcji różnic pomiędzy nimi.

Oczywiście w tym samym czasie przeciwnik promuje swoje najlepsze atrybuty i własną listę spraw. Kandydat musi więc decydować, kiedy i jak działać, by zneutralizować te sprawy i cechy ważne dla przeciwnika lub koncentrować się na własnej kampanii czy na własnych sprawach. To czego potrzebuje każda kampania to przesłanie kontrastowe, czyli „negatywne” przesłanie neutralizujące informacje przeciwnika. Ideą jest dać poznać wyborcom, że istnieje różnica, alternatywa, czyli wybór.

Sztuką jest spowodowanie złego obrazu oponenta bez wrażenia, że daje mu się kopniaka. Jeden sposób to złapać go na jego własne słowa lub czyny, np. sprzecznych oświadczeń polityka mówiącego dziś jedno, a jutro drugie czy minione obietnice i brak dokonań. Prawdziwą umiejętnością jest nie tylko skorzystanie na błędach oponentów, lecz „podłożenie im nogi” – spowodowanie, że zareagują emocjonalnie, bez myślenia.

Kiedy wyborcy nie mają żadnej wiedzy dotyczącej przyszłej polityki, ekstrapolują lub robią duży krok od wiedzy, którą posiadają. Polskie kampanie polityczne stały się bardziej zogniskowane na kandydatach powodując więcej ekstrapolacji, a więc więcej kampanii negatywnej. Kampania negatywna ma swoje miejsce w komunikacji politycznej, jeśli jest zaprojektowana, by przekazać informacje powodujące, że wyborcy przestają ekstrapolować i by zmienić ich nastawienie wobec stanowiska kandydata dotyczącego spraw czy wydarzeń lub jego kompetencji do zajęcia się nimi.