Public Relations, jako dziedzina sztuki i nauki, jest relatywnie nowym zjawiskiem. Bardzo szeroko stosowana w firmach nastawionych na produkt i zysk jak i organizacjach non-profit. Korzystają z jej dobrodziejstw politycy, gwiazdy showbiznesu, prominentni biznesmeni, czy największe światowe korporacje. Korzysta także wojsko. U progu XXI wieku, kiedy szybkość przepływu informacji i jej wpływ na otoczenie są bardzo istotne, umiejętne wykorzystywanie i znajomość narzędzi komunikacji przyczynia się do lepszego zrozumienia misji wojska oraz zdobycia wsparcia dla realizacji założonych celów w społeczeństwie. Jak poważnie mundurowi traktują sprawy, w wojsku nazywane Military Public Affairs, możemy przekonać się obserwując kierunki zmian za jakimi podąża choćby Sojusz Północnoatlantycki. Przed rokiem NATO zatrudniło specjalistę od wizerunku – Michaela Stoforda, który zajmował się wcześniej marką Coca Cola, UN czy Ministerstwem Spraw Zagranicznych Wielkiej Brytanii. Podobne tendencje występuje w Wojsku Polskim. Za wojskowy Public Relations, na szczeblu jednostek wojskowych, odpowiadają – oficerowie prasowi.
Są to żołnierze zawodowi, absolwenci Wyższych Szkół Oficerskich oraz cywilnych studiów wyższych i podyplomowych. Bardzo często z dyplomem kierunku dziennikarstwa, komunikacji, Public Relations czy humanistycznego w ręce. Podlegają oni bezpośrednio dowódcy jednostki wojskowej (prezesowi, dyrektorowi -przyp. aut.). Najistotniejszą sprawą, w tym przypadku, jest nieskrępowany i nieograniczony dostęp do przełożonego. Tylko taki układ pozwala szybko i sprawnie działać kreatywnemu prasowcowi, jak pieszczotliwie nazywają wojskowego speca od wizerunku koledzy. Jego praca nie różni się od działalności rzeczników prasowych innych instytucji czy firm. Odmienny może być tylko zakres obowiązków jakie posiada. W jednostce nie istnieje, de facto, złożona komórka zajmująca się marketingiem, promocją, tożsamością czy wizerunkiem. Większość tych kwestii leży w gestii wspomnianego prasowca. Na szczęście wojsko, jako instytucja będąca integralną częścią systemu obronnego Polski, oraz mająca bogate i piękne tradycje, nie ma większych problemów z identyfikacją wizualną i tożsamością. Ogólnie pojęta misja jednostki wojskowej to prawnie usankcjonowane tezy zapisane w artykule 26. Konstytucji RP z 2 kwietnia 1997 r., w artykule 5. Traktatu Północnoatlantyckiego sporządzonego w Waszyngtonie w 1949 r. oraz kwestiach zawartych w Strategii Bezpieczeństwa Narodowego RP z 2006 roku. Wszyscy żołnierze noszą mundury, berety, czapki, kapelusze, furażerki czy inne ujednolicone atrybuty, które kojarzą się zawsze jednoznacznie. Jasna hierarchia zależności między podwładnym i przełożonym znacznie ułatwia komunikowanie w tych płaszczyznach. Każda jednostka wojskowa posiada swój wyróżnik, jakim jest oznaka (logo – przyp. aut.). Wystarczy tylko te wszystkie rzeczy umiejętnie uporządkować by tworzyły jednoznaczny przekaz.
Podstawowymi zadaniami oficera prasowego jednostki wojskowej są przede wszystkim kontakty z przedstawicielami środków masowego przekazu. Jak w każdym przypadku, na początku obejmują one stworzenie baz danych oraz mapy mediów i podzielenie jej na grupy. Kolejnym, najtrudniejszym krokiem, jest zainteresować tych wszystkich ludzi swoim „podwórkiem”. To chyba największe wyzwanie dla każdego, kto rozpoczyna swoją drogę jako prasowiec. Kiedy już nam się uda przyciągnąć czyjąś uwagę, musimy ją za wszelką cenę utrzymać. Nie możemy oddać inicjatywy i musimy być w swoich działaniach bardzo kreatywni. Trzeba szukać tematów, pisać informacje prasowe i artykuły do tematycznych czasopism i periodyków, przygotowywać materiał filmowy i zdjęciowy. Organizowane są eventy, konferencje i briefingi prasowe, przygotowywane press kity, broszury czy biuletyny informacyjne. Warsztat pracy jest identyczny jak w firmie czy dużej korporacji. Ważnym czynnikiem jest aby wszystkie te czynności wykonywać planowo i skoordynowanie. Tylko wówczas przyniosą one założone cele.
Informowanie to proces ciągły, a zarazem spójny. Wymaga on stosowania się do pewnych ustalonych reguł. Wojskowego PRowca obowiązują takie same zasady i nakazy jak pozostałych kolegów i koleżanki z branży. Prawo prasowe i zapisy konstytucyjne to podstawowe wytyczne do jego pracy. Niemniej jednak dodatkowo obowiązują go decyzje i rozporządzenia Ministra Obrony Narodowej dotyczące polityki informacyjnej oraz funkcjonowania służb prasowych resortu. Te dokumenty nie pozwalają żadnemu żołnierzowi, podczas kontaktów z mediami, naruszać zasad tajemnicy państwowej czy służbowej. Ponadto, podczas wykonywania zadań w strefie działań wojennych (co stanowi odrębny temat) należy zwrócić szczególną uwagę na zachowanie bezpieczeństwa prowadzonych operacji. Priorytetem wówczas staje się ochrona tych wszystkich informacji, które mogłyby stanowić zagrożenie i narazić życie żołnierzy lub powodzenie misji.
Bardzo trudną, a zarazem najbardziej newralgiczną sferą działania rzecznika prasowego jest sytuacja kryzysowa. Interpretować ją możemy na wiele sposobów, jednakże zawsze jej efekty są takie same – zachwianie spójności wizerunku instytucji. Wówczas tylko odpowiednio wcześniej przygotowany i przećwiczony algorytm postępowania pozwoli sprawnie zarządzać kryzysem by wyrządził jak najmniej szkód. Najistotniejszą sprawą, w tym przypadku jest czas, prawdomówność i jednolity przekaz. Reakcja musi być jak najszybsza. Dlatego rzecznik powinien być kluczową osobą w łańcuchu dowodzenia, by w odpowiednim czasie miał najbardziej rzetelne informacje. W ten sposób da się poznać jako profesjonalista i godny dialogu partner. Pozwoli to zdobyć cenną przychylność grupy docelowej i lepszy start w drodze do zażegnania sytuacji kryzysowej.
Funkcjonowanie oficera prasowego podczas pobytu poza granicami kraju, np. w Iraku czy w Afganistanie, to ten element służby, który najbardziej odróżnia go od „cywilnej wersji”, a zarazem waloryzuje jego doświadczenie. Nikt, kto nie miał możliwości sprawować tej funkcji w takich warunkach, nie wie jak trudno jest poradzić sobie z komunikowaniem w tak złożonym środowisku o trudnym podłożu geopolitycznym, kulturowym i wysokim stopniu zagrożenia. Dodatkowo oprócz informowania wewnętrznego, które jest rzeczą istotą i nieodłącznym elementem PR-u, prasowiec musi poradzić sobie z komunikowaniem z ludnością lokalną (Irakijczykami czy Afgańczykami), środowiskiem międzynarodowym oraz polską opinią publiczną. Jego działania przy tym muszą być zsynchronizowaną i integralną częścią całego systemu zajmującego się operacjami informacyjnymi. Wielokrotnie na miejscu działań Polskich Kontyngentów Wojskowych przebywają dziennikarze. Nie są to przedstawiciele tylko i wyłącznie naszych krajowych mediów. To nader często redaktorzy z zagranicy. W Iraku osobiście było mi dane współpracować z Al-Jazzera, Discovery czy Reuters News Agency. Doświadczenie nabyte na misjach oraz podczas międzynarodowych ćwiczeń i szkoleń to bezcenny skarb, a zarazem inwestycja w przyszłość. Dzięki tam nabytej wiedzy możemy znacząco wzbogacić nasz warsztat wojskowego specjalisty od wizerunku oraz rozbudować istniejące techniki i procedury.
