Po co pisać o public relations w administracji?

Fragment książki Kuby Giedrojcia "Public relations w administracji", ALPHApro Wydawnictwa Profesjonalne, 2004

Czytelnik tej książki, po lekturze fragmentów dotyczących zagadnień definicyjnych, może zadać pytanie: po co w ogóle wydzielać segment administracji państwowej wśród segmentów działań public relations? Czy istnieje tu aż tak wiele cech charakterystycznych, że trzeba pisać na ten temat osobną książkę? Czy mamy tu do czynienia z niespotykanymi gdzie indziej rozwiązaniami modelowymi?

W odpowiedzi na to pytanie można śmiało wskazać przynajmniej kilka zasadniczych elementów, które wyróżniają działania public relations w administracji na tle analogicznych działań w podmiotach o innym charakterze. Poniżej wskazano kilka przykładów, a dla podkreślenia wyrazistości zostały one odniesione do realiów panujących w partiach politycznych, organizacjach pozarządowych (non-profit) oraz w sektorze komercyjnym.

Po pierwsze, inna jest hierarchia celów. W administracji najważniejsze jest pokazanie, czym dana instytucja się zajmuje i stworzenie atmosfery społecznej akceptacji oraz wysokiej oceny jej działania. Stopień poparcia i zaufania do danej instytucji nie przekłada się jednak – poza generalną opinią – na jej pozycje w hierarchii, posiadane fundusze, a tym bardziej nie stanowi zagrożenia dla jej bytu. Urząd, który jest dobrze postrzegany, ma wprawdzie szansę na większą przychylność ze strony zwierzchników, a co za tym idzie większy kredyt zaufania lub dodatkowe środki, ale organ o fatalnych notowaniach nie zostanie z tego powodu od razu pozbawiony środków czy zamknięty. Nie oznacza to, że stosowane efektywne public relations nic nie daje, przeciwnie – cała ta książka wskazuje na te zalety. Trzeba tylko wspomnieć, że w perspektywie krótkookresowej ewentualne potknięcia nie są ty bezpośrednim zagrożeniem dla istnienia urzędu. Pozostałe rodzaje podmiotów mają inne priorytety w określaniu celów. W firmach niezwykle istotne znaczenie ma bieżący zysk. W organizacjach pozarządowych, podobnie jak w administracji, ważne jest zyskanie zrozumienia dla prowadzonych działań i osiągnięcie celów o charakterze społecznym, jednak z uwagi na fakt, że organizacje te finansują się same, równie ważna jest ocena bieżąca. W polityce natomiast, gdy pragmatyzm osiąga role wiodącą, ważniejsze od realizowania założeń programowych, a przynajmniej równie ważne, wydaje się osiąganie bieżącego „zysku” (wskaźnik poparcia, stopień rozpoznawalności i popularności liderów).

Drugą różnicą jest motywacja. Administracja jest w zasadzie zobligowana do prowadzenia działań public relations, przynajmniej w zakresie szerokiego informowania o swojej działalności. Aktywność ta jest także niejako obowiązkiem etycznym, bo gdyby nie środki czerpane z podatków administracja nie mogłaby po prostu istnieć. Powinna zatem swym postępowaniem dawać nieustannie dowód, że postępuje legalnie, rzetelnie, gospodarnie i celowo. Kształtowanie takiego obrazu nie uda się jednak bez dobrego kontaktu z grupami otoczenia oraz otwartej wobec nich postawy. W przedsiębiorstwach podstawową motywacją jest natomiast osiągnięcie zysku i to ten wskaźnik staje się podstawą przy dokonywaniu ocen działań public relations. Również w polityce najważniejszą motywacją jest chęć osiągnięcia zysku, co w tym przypadku oznacza maksymalne poparcie społeczne, które daje możliwość przejęcia bądź utrzymania władzy; dopiero wtedy można mówić o realizacji celów społecznych. Podobnie sytuacja wygląda w sektorze non-profit – najpierw trzeba zabiegać o poparcie i środki dla realizacja założonych celów, a dopiero potem można podejmować działania o znaczeniu społecznym. Żaden z tych podmiotów, o ile korzysta ze środków publicznych, nie musi także w ogóle prowadzić działań public relations. Rzecz jasna, każdy powinien korzystać ze zdobyczy public relations dla własnego dobra, ale administracja de facto jest do tego zobligowana. Musi to robić od pierwszych dni swojego istnienia, podczas gdy podmioty z innych sektorów mogą wprowadzać public relations w zakresie i tempie warunkowanym swoimi potrzebami.

Kolejną różnicą jest pozycja wyjściowa. W stosunku do administracji szerokie zainteresowanie jej działaniami ze strony mediów i obywateli pojawia się zwykle dość szybko. Usługowa rola administracji i uprawnienia władcze wzbudzają bowiem nieustanne i szerokie zainteresowanie, skłaniają do jej oceny i obserwacji. Zasadniczo nie występuje tu raczej wrogość czy nieufność, administracja istnieje bowiem z mocy prawa i nikt nie ma interesu w tym by funkcjonowała źle. Oczywiście o braku wrogości można tu mówić w odniesieniu do instytucji, które sobie na nią nie „zasłużyły”, duża część urzędów ma bowiem fatalna renomę, ale nie wynika to z samego faktu przynależenia do sektora administracji, lecz ze złego sposobu funkcjonowania. Na początku korzystały bowiem ze społecznego kredytu zaufania, a na negatywne opinie zapracowały sobie bieżącą działalnością. W innej sytuacji są przedsiębiorstwa, gdzie wstępne zainteresowanie mediów praktycznie nie występuje, trzeba je dopiero zainicjować. Zwykle dziennikarze wykazują się tu także większą nieufnością, obawiając się wykorzystania swojej pracy do celów kryptoreklamy. W sektorze non-profit również brak jest wstępnego zainteresowania ze strony mediów i społeczeństwa, choć z uwagi na społeczną rolę i niekomercyjny charakter publiczność żywi tu raczej emocje pozytywne. W polityce natomiast zainteresowanie działalnością poszczególnych partii istnieje, jednak naturalna nieufność wobec polityków sprawia, że oponie mają tu z zasady ton zachowawczy lub wręcz wrogi.

Kolejną cechą jest brak konkurencji. Administracja, ze względu na jej ustawowe umocowanie, nie działa w warunkach konkurencji. W sektorze komercyjnym i w polityce konkurencja ta jest bardzo silna, a wśród organizacji pozarządowych jej natężenie uzależnione jest od sektora, ale także istnieje.

Cechą wyróżniającą public relations w administracji jest także jej zaplecze. Urzędy, głównie ze względu na brak między nimi bezpośredniej konkurencji, mogą prowadzić ze sobą szeroką współpracę, związaną z wymianą doświadczeń i informacji. Administracje może liczyć także na wsparcie ze strony innych sektorów (np. przedsiębiorstw), bo przecież wszystkim zależy na dobrym jej funkcjonowaniu, szczególnie że nie jest ona dla nikogo konkurentem, a współpraca na takim polu może być również działaniem public relations (np. dla firm). W sektorze komercyjnym liczyć można natomiast praktycznie tylko na siebie, a panująca konkurencja i fakt, że - poza nim samym – nikomu na istnieniu przedsiębiorstwa nie zależy, ograniczają bądź w ogóle eliminują wsparcie, trzeba także pamiętać, że know-how traktowany jest jako jeden z najcenniejszych składników majątku firmy i jego wymiana nie może mieć charakteru powszechnego. Powszechnego sektorze pozarządowym sytuacja wygląda podobnie, jak w administracji, jednak w przeciwieństwie do administracji brak tu gwarantowanych środków na realizacje działań, co kształtuje pewną zachowawczą postawę wobec ewentualnych konkurentów. W polityce występuje sytuacji podobna – partie mogą w zawsze liczyć na szerokie wsparcie, gdyż ich działalność skierowana jest na realizację celów społecznych, lecz w warunkach konkurencji i nieustającej gry politycznych podmioty te nie chcą ujawniać swoich strategii i tym samym zamykają się we własnym kręgu.

Wyraźne różnice dotyczą także skutków ewentualnych błędów. W administracji nie powodują one konsekwencji dla dalszego istnienia urzędu, przynajmniej w perspektywie krótko- i średniookresowej, a ich efektem może być najwyżej spadek poziomu zaufania czy wzrost niezadowolenia. Są to skutku bardzo groźne, ale niewymierne, często trudne do przyporządkowania określonym działaniom, szczególnie gdy dotyczą grupy instytucji (np. władz lokalnych) lub administracji jako takiej. W grupie komercyjnej i pozarządowej bezpośrednią konsekwencją może być natomiast likwidacja organizacji. W przypadku przedsiębiorstwa będzie to bankructwo, a dla np. stowarzyszenie brak sponsorów lub pozbawienie środków publicznych. Dla partii największym zagrożeniem jest spadek poparcia, który w dłuższej perspektywie może prowadzić do osłabienia siły politycznej, a w efekcie nawet do upadku ugrupowania.

Jak wskazują przytoczone powyżej przykłady, specyficzna pozycja administracji i cechy warunkujące jej funkcjonowanie przekładają się bezpośrednio także na praktykę public relations. Nadrzędny cel determinuje tu fakt finansowania administracji ze środków publicznych, co jest drogowskazem dla wszystkich działań w tym obszarze. Wymusza to zatem specyficzny stosunek do grup otoczenia, wśród których de facto wszystkie są ważne, nawet te zupełnie niezainteresowane działalnością danej instytucji. Charakter administracji znajduje także odzwierciedlenie w praktyce korzystania niektórych instrumentów, np. ustawowy obowiązek udostępniania informacji publicznej rodzi specyficzne warunki współpracy z dziennikarzami czy potrzebę tworzenia systemów informacji. W kolejnych rozdziałach można zatem odnaleźć szarego informacji specyficznych tylko dla tego obszaru, co tym samym potwierdza potrzebę stworzenia osobnej książki na temat możliwości działania public relations w administracji. Dużym utrudnieniem – szczególnie dla odbiorcy o mniejszej wiedzy i doświadczeniu – byłoby także poszukiwanie stosownych informacji w dostępnej literaturze, która omawia public relations w kontekście wszystkich sektorów, a szczególnie przedsiębiorstw, często zupełnie pomijając praktykę działań administracji.

Przedruk z: Kuba Giedrojć "Public relations w administracji", ALPHApro Wydawnictwa Profesjonalne, 2004