PR, dziennikarstwo i reklama stanowią elementy składowe, a nie wykluczające się, danej całości

Poruszyła mnie informacja na temat decyzji Boba Zelnicka odnośnie jego rezygnacji ze stanowiska przewodniczącego studiów dziennikarskich prowadzonych na Uniwersytecie Bostońskim. Mimo że rozumiem źródło jego poglądów, że PR/reklama i dziennikarstwo powinny być postrzegane jako „przeciwnicy”, a nie międzywydziałowi „kuzyni”, uważam ten pogląd za zdecydowanie chybiony.

Mając za sobą wieloletnie doświadczenie na wszystkich tych płaszczyznach, tzn. w dziennikarstwie, w reklamie i public relations, jestem w stanie zrozumieć frustrację Zelnicka, ponieważ zdefiniowanie granic tych dziedzin dla studentów, których Zelnick kształci na przyszłych specjalistów, jest niezwykle trudnym zadaniem. Według mnie, niezwykle istotne jest to, żeby ci młodzi ludzie zrozumieli, jakie role odgrywają poszczególne z tych dziedzin w szerszym świecie komunikacji. Co więcej, podstawowe znaczenie odgrywa to, że są one osadzone w dziennikarstwie.

Wszedłem w świat biznesu myśląc, że jestem dziennikarzem radiowym. Zająłem się zarządzaniem i postrzegałem się jako radiowca. Przeszedłem do telewizji i przekonałem się, że jestem dziennikarzem telewizyjnym, a kiedy zająłem się public relations i reklamą, zacząłem postrzegać się jako osobę przekazującą informacje (komunikator). Ale wszystkie te działania były głęboko zakorzenione w dziennikarstwie.

Nic nie przeszkadza mi bardziej niż nadgorliwy początkujący pracownik działu PR, który łamie wszystkie reguły starając się wypromować jakąś informację albo początkujący prezenter wiadomości, który nie przywiązuje żadnej uwagi do informacji dostarczonej przez kierujących się określonymi zasadami specjalistów z dziedziny PR, albo arogancki pracownik firmy reklamowej, który oczekuje specjalnego traktowania spraw jego klienta w serwisie informacyjnym tylko dlatego, że wykupił on czas reklamowy w tej stacji. Czy to się komuś podoba czy nie, jesteśmy ze sobą nierozerwalnie związani w świecie komunikacji.

Niestety nadal zbyt wiele osób nie rozumie roli reklamy w tym zestawie. Polegamy na pierwszej poprawce do konstytucji chroniącej nasze prawo do dostarczania informacji. Jednak niewielu z nas pamięta, że wolność wyrażania poglądów jest zapisana w dokumentach rządowych najgorszych z krajów totalitarnych. Co więc sprawia, że prawo to działa u nas? Handel, który generujemy poprzez publiczną ekspozycję gwarantowaną przez reklamę.

Niektórzy krótkowzroczni pracownicy reklamy próbują wpływać na wiadomości, jednak większość jest na tyle mądra, żeby wiedzieć, że jest to głupi ruch. Rozdział pomiędzy dochodami mediów, a tym, co one pokazują, jest tak samo ważny jak pierwsza poprawka.

Musimy się upewnić, że ci, których uczymy na naszych zastępców rozumieją, jak te wszystkie elementy współgrają. Osoby przekazujące informacje (komunikatorzy) nie muszą zachowywać się jak przeciwnicy, ale jak zawodowcy traktujący się nawzajem z szacunkiem.

Bill McKibben jest Starszym Wspólnikiem w firmie o profilu doradczo-komunikacyjnym Great Lakes Group mającej swoją siedzibę w Buffalo w stanie Nowy York. Kontakt możliwy za pośrednictwem internetu Bill@McKibben.com