PR i podróż do przyszłości

Jak będzie wyglądać praca PR-owców w przyszłości – w obliczu zmieniających się z prędkością światła mediów? Jak zmienią się wykorzystywane obecnie narzędzia, które z nich przestaną działać i na czym w ogóle będzie polegać rola specjalistów od PR-u? Zabawmy się w wizjonerów i spróbujmy to przewidzieć.

Scena sprzed 12 lat, redakcja jednego z oddziałów ogólnopolskiego dziennika. Na spotkanie z redaktorami przyjechali specjaliści z centrali gazety, aby przedstawić wyniki przeprowadzonych przez nich badań rynku i omówić płynące z nich wnioski. Badania dotyczyły zmian na rynku prasy w okresie najbliższej dekady, rosnącej roli internetu, zwiększonego wykorzystania nowych mediów w komunikacji z czytelnikami i prognozowanych spadków nakładu prasy. Po przedstawieniu wniosków z badań w newsroomie zapadła cisza, a potem dało się usłyszeć nerwowy śmiech. Na twarzach dziennikarzy przeważało niedowierzanie. Bo dowiedzieli się właśnie, że za 10-15 lat ich teksty czytane będą głównie w internecie, a gazeta w wersji papierowej być może nie będzie już istnieć.
Druga część wniosków płynących z przeprowadzonych badań się nie sprawdziła, bo papierowe wydania gazet mamy nadal, ale prawdą jest, że obecne nakłady dzienników są rażąco niższe w porównaniu z tymi sprzed dekady. Dla przykładu: w 2003 roku średni nakład jednorazowy „Dziennika Bałtyckiego” wynosił 86 795 egzemplarzy (dane na postawie wyników kontroli nakładu prasy prowadzonej przez Związek Kontroli Wydawców Prasy), a 10 lat później już tylko 39 690. „Fakt” z blisko 718 tys. sprzedawanych egzemplarzy dziennika w ciągu dekady spadł do poziomu 469 tys., a „Gazeta Wyborcza” z ponad pół miliona (dokładnie 541 tys.) do niecałych 293 tysięcy. Rewolucja nie ominęła również tygodników: w 2003 roku sprzedawało się ponad 377 tys. egzemplarzy „Newsweeka”, dziesięć lat później tylko 193 tysięcy.  

Nie da się ukryć: rozwój nowych technologii sprawił, że świat mediów idzie rewolucyjną ścieżką i niespotykanym nigdy dotąd tempem, a związany z nim symbiotycznie PR i pokrewne dziedziny muszą przystosowywać się do zmieniających się wciąż warunków.

Konferencje nie w realu
Dostępne technologie tak bardzo zmieniły nasz sposób porozumiewania się, że zamiast tradycyjnych spotkań biznesowych organizujemy telekonferencje lub wideoczaty. Coraz częściej zaczynają tak wyglądać również konferencje prasowe – jeśli nie wszyscy, to jeden lub dwóch gości łączy się online, zamiast jechać na spotkanie z innego miasta lub kraju. Być może za dekadę żaden dziennikarz nie będzie już wychodzić z redakcji, bo konferencje będą w 100 proc. wirtualne. Dzięki już obecnym aplikacjom nawet radiowiec będzie miał nagraną wypowiedź gościa audycji bez wyruszania z mikrofonem na spotkanie, bo rozmówca po drugiej stronie sam nagra i wyśle podcast.
Przed PR-owcami też otwierają się nowe możliwości. Dziennikarz chce się spotkać z prezesem firmy, ale ten jest bardzo zajęty? Być może znajdzie chwilę na wideorozmowę. Połączenia telekonferencyjne o bardzo dobrej jakości, w dodatku profesjonalnie szyfrowane i zabezpieczone przed atakiem hakerów, to już dzisiejsza rzeczywistość, warto więc wykorzystywać nowe możliwości.

Media relations
Jak w obliczu nowych technologii zmienią się sposoby utrzymywania kontaktu z dziennikarzami? W przypadku PR-owców kontakty te w dużej części opierają się na korespondencji mailowej, nawiązywane za pośrednictwem mediów społecznościowych lub telefonu. „Jeszcze kilka lat temu dziennikarze przychodzili do mnie do biura, by porozmawiać na interesujące ich tematy. Nie tylko miałem okazję wytłumaczyć im wtedy rządzące inwestycjami mechanizmy, ale w rozmowie zawsze wyłapali kilka dodatkowych tematów, z których mogli później zrobić materiał. Dzisiejsze »młode wilki« wolą wysłać e-maila, nie chce im się tracić czasu na spotkanie, bo czekając na odpowiedź ode mnie, zrobią jeszcze inne rzeczy w tym samym czasie” – opowiada jeden z wrocławskich rzeczników prasowych.

Content king
Jak pokazują wyniki badań o przyszłości PR-u, zrealizowanych przez agencje BuzzStream i Fractl, przyszłością public relations będzie także marketing treści. Badanie oparto na analizie 20 słów kluczowych dotyczących marketingu i PR-u przeprowadzonej w latach 2008-2014. Wnioski z tych siedmiu lat oraz prognozy na przyszłość powstały dzięki statystykom opracowanym przez Google Trends.
Dzisiejszy content marketing jest już powszechnie wykorzystywanym orężem w kampaniach reklamowych i szeroko pojętych działaniach PR-owych. Dzięki niemu możemy promować nieograniczone spektrum produktów i usług. Contentem może być przecież zarówno przekaz tekstowy, serwis tematyczny nasycony eksperckimi poradami, blog lub wideoblog, ale także fan page na Facebooku czy branżowy newsletter. Gdy dodamy do tego możliwości oferowane przez nowe media, możemy stworzyć profesjonalny wortal z zawartością e-wideo, aplikację internetową czy mobilną, dedykowaną dla konkretnego klienta.
Współpraca PR-owców z programistami za kilkanaście lat (a może znacznie wcześniej) będzie już czymś oczywistym i najprawdopodobniej właśnie do strony informatycznej możemy się spodziewać kolejnej wielkiej rewolucji naszej branży.

PR przyszłości
Chyba każdy ze znanych mi PR-owców stanął (lub staje regularnie) przed ścianą, pod którą wpędzają go oczekiwania klienta zderzone z zerowym budżetem. Czyli: „Zróbcie nam pijar, superskuteczny, z superefektami, no i oczywiście za darmo”.
Nieumiejętność rozróżnienia przez klientów public relations od marketingu to norma, a wymaganie od działań PR-owych, aby miały tak spektakularny zasięg jak typowa reklama i marketing, to również standard. Walka – nawet prowadzona z orężem w postaci superkontentu, ale bez budżetu – w tradycyjnych mediach zdaje się raczej przegrana. Media w sposób naturalny segregują przydatne im newsy i wiadomości PR-owe, te ostatnie wrzucając do worka z reklamą. I wnioskując po zaniku zainteresowania tradycyjnymi mediami, ta sytuacja raczej się nie odwróci.

Jak więc będzie sobie radzić PR-owiec przyszłości?
Rozwiązań z pewnością jest kilka. Jednym ze sposobów na przetrwanie tego zawodu z pewnością będzie poszerzanie tradycyjnego pola walki o nowe obszary i kompetencje. Nawet dziś coraz częściej bywa tak, że od PR-owca oczekuje się zarówno propozycji strategii dla firmy, jak i porady wizerunkowej dla prezesa firmy przed sesją. Taki swoisty multitasking, doprowadzony do granic perfekcji, ma szansę bytu, bo nadal wiele firm woli powierzyć takie obowiązki własnym (lub wynajętym) specjalistom od PR-u niż zatrudnić duże agencje marketingu zintegrowanego, oferujące pełen zakres usług.
Kolejnym trendem, którego jeszcze nie widać, z pewnością będzie „slow PR” – tak jak slow food wkroczył w gastronomię, tak slow PR wkroczy w przestrzeń medialną. I zamiast nacisku na tworzenie jak największej liczby komunikatów o danej marce liczyć zacznie się ich jakość i podejście do tematu autorów. Bardzo bym chciała, aby ruch slow PR-u zastąpił ten tradycyjny, miotający się gdzieś pomiędzy marketingiem a reklamą PR. Tak, by w uczciwy i inteligentny sposób nawiązywać kontakt z odbiorcą danej marki z korzyścią dla każdej ze stron.

Karolina Wiśniewska, PR Manager Mind Progress Group