PR na stadionach: Jak Brytyjczycy angażują fanów podczas EURO 2016?
Autor:
Podczas Mistrzostw Europy w piłce nożnej na francuskich boiskach zagoszczą aż cztery reprezentacje z Wysp Brytyjskich (Anglia, Irlandia, Irlandia Północna, Walia). To niepowtarzalna okazja, by przyjrzeć się brytyjskim przykładom ze świata PR-u i marketingu sportowego.
Warta przytoczenia jest kampania irlandzkiego operatora telefonii komórkowej Three Ireland zatytułowana #MakeHistory. Kibice z „zielonej wyspy” są znani z licznego podążania za swoim zespołem. Three Ireland zachęca do takiej podróży, pokazując determinację fanów przybywających na kontynent europejski wszelkimi możliwymi środkami transportu. Fani z „zielonej wyspy” będą jedną z najliczniejszych grup kibicowskich we Francji, co zauważyło również m.in. Irlandzkie Ministerstwo Spraw Zagranicznych, które wyprodukowało ponad 50000 ulotek dla kibiców wybierających się na EURO 2016, a na stronie internetowej resortu utworzyło dedykowaną zakładkę z szczegółowymi informacjami dotyczącymi potencjalnego pobytu we Francji.
Z niestandardowych działań związanych z imprezami sportowymi, a w szczególności tymi o charakterze piłkarskim znana jest również marka Carlsberg. Firma zorganizowała kampanie, w których rozdawała wybranym fanom bilety na EURO 2016. W pierwszej odsłonie były piłkarz, a obecnie popularny ekspert piłkarski Chris Kamara został przebrany i ucharakteryzowany na starszą osobę proszącą o ustąpienie miejsca w londyńskim metrze. Każda osoba, która zrealizowała prośbę otrzymywała bilety na EURO 2016. Motyw już niejednokrotnie wykorzystany, również w sporcie (choćby w akcji, w której przebrano Cristiano Ronaldo za bezdomnego). Kampania „Your seat for EURO seat” jest częścią szerzej prowadzonych działań przez markę w obszarze „If Carlsberg did substitutions”. W drugiej odsłonie losowi przechodnie zostali zapytani o to, czy są w stanie poświęcić 90 minut swojego czasu dla kraju. W przypadku pozytywnej deklaracji również otrzymywali bilety na mecz reprezentacji Anglii. Drugiego czerwca, w dniu meczu towarzyskiego pomiędzy Anglią a Portugalią zorganizowana została kolejna odsłona kampanii. W ulicznym automacie kibice mogli wymienić swoją koszulkę na trykot fana reprezentacji „Trzech Lwów”.
W branży zakładów bukmacherskich powszechnie znana jest kreatywność marketingowa marki Paddy Power. Firma postanowiła podczas EURO 2016 zaktywizować kibiców ze Szkocji, czyli jedynej brytyjskiej nacji, której nie zobaczymy na Mistrzostwach Europy. To właśnie fanów tej drużyny postanowiono wykorzystać do pokazania piłkarskiej gorączki związanej z największym wydarzeniem roku dla miłośników tej dyscypliny. Jako że Szkocja nie pojawi się we Francji, całą uwagę kibiców postanowiono przekierować na wspieranie… przeciwników reprezentacji Anglii.
Każda z tych kampanii na swój własny sposób odwołuje się do motywów patriotycznych i kreowania wśród odbiorców poczucia dumy narodowej. Piłka nożna to dla mieszkańców Wysp Brytyjskich element tożsamości narodowej, a każde starcie pomiędzy tamtejszymi reprezentacjami wywołuje szczególne emocje. Jak na razie piłkarski los w grupie skojarzył jedynie Anglików i Walijczyków, ale pozostaje przecież jeszcze faza pucharowa.
Łukasz Kieza
Od grudnia 2014 Account Executive w Urban Communications. Specjalizuje się w PR i marketingu sportowym, ze szczególnym uwzględnieniem rynku zakładów bukmacherskich. Ukończył studia na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego o specjalizacji marketing. Jest również absolwentem Podyplomowych Studiów Marketingu Sportu w Szkole Głównej Handlowej.
CZYTAJ TEŻ
SPORT JAKO NARZĘDZIE BUDUJĄCE PRZEKAZ SPOŁECZNY
Mistrzostwa Europy w piłce nożnej oraz Igrzyska olimpijskie to nie tylko czas rywalizacji sportowców, ale także ekspertów z zakresu marketingu sportowego i reklamy. Od kilku tygodni obserwujemy wzmożoną aktywność na polu reklamy i sportu. W zasadzie już w każdym bloku reklamowym pojawiają się reklamy z udziałem reprezentantów Polski oraz trenera czy nawet komentatorów sportowych i tak zwanych celebrytów piłkarskich. Niektóre z firm z większym budżetem sięgają po tych aktualnych, inne w ramach tak zwanych kampanii „ambushowych” angażują byłych reprezentantów lub trenerów nadal znanych nie tylko starszym pokoleniom. W ramach naszego redakcyjnego cyklu „PR na stadionach” chcielibyśmy spojrzeć szerzej na kampanie wokół sportu, zarówno te nawiązujące do piłkarskiego Euro 2016, jak i Igrzysk olimpijskich.
Nie tylko te aktualne, ale również takie, które nie bazowały na wykorzystaniu ambasadorów sportu, ale wykorzystywały sport jako czynnik społeczny, nośnik pewnych idei. Subiektywnej analizy dokonają eksperci z zakresu marketingu sportowego agencji Urban Communications Michał Mango, Piotr Przestrzelski i Łukasz Kieza. W pierwszej publikacji skupiliśmy się na kampaniach związanych z piłką nożną, kampaniach społecznych, które przez sport miały na celu pokazanie ważnych społecznie zagadnień. W tym aspekcie to chyba najlepsze kampanie w ostatnich latach, nagradzane na festiwalu Cannes Lions 2013. Kampanie powstały w Brazylii, rok przed finałami piłkarskich Mistrzostw Świata.
