PR na Wyspach pod flagą polską

Horyzonty należy poszerzać – w myśl tej idei wielu polskich specjalistów PR zamieniło rodzime podwórko public relations na brytyjskie. Stawiając czoła innej kulturze biznesu i pokonując barierę języka, rozpoczęli międzynarodową karierę na o wiele lepszych warunkach niż ich koledzy z Warszawy.

Mimo że polska branża PR prężnie się rozwija, to nadal wiele nam brakuje do tego, byśmy mogli pretendować do miana potentatów tego biznesu. Główna różnica to wielkość, rola i pozycja tego sektora. Niektórzy zwracają też uwagę na zupełnie inną jakość współpracy z mediami i większy stopień specjalizacji, dzięki czemu angielscy PR-owcy lepiej znają potrzeby swojego klienta. To, co przekłada się na bezpośredni komfort pracy, też nie jest bez znaczenia. PR-owcy na Wyspach zarabiają zdecydowanie lepiej, szybciej awansują i mogą liczyć na sporo beneficjów od pracodawcy. Ryszard Solski, który miał okazję sprawdzić to na własnej skórze w 1994 roku, twierdzi: „Wtedy, gdy tam byłem, rynek PR reprezentował poziom, którego w Polsce do tej pory nie osiągnęliśmy i obawiam się, że jeszcze długo nie osiągniemy”.

Trudne dobrego początki

Rozpoczęcie kariery PR w UK, nawet dla najbardziej doświadczonego polskiego fachowca, wcale nie jest proste. Dla Brytyjczyków, prócz doskonałej znajomości języka, liczy się przede wszystkim zaplecze zawodowe, najlepiej zdobyte w ich kraju. Marta Mills w 2001 r., na ostatnim roku politologii, odbyła 3 miesięczną praktykę w londyńskiej firmie zajmującej się lobbingiem i relacjami rządowymi. „Wiedziałam już, że chciałam się tym zajmować” – mówi po latach. Od razu po studiach rozpoczęła pracę w Warszawie – najpierw jako praktykantka w biurze prasowym kancelarii Prezydenta Kwaśniewskiego, później w Sigma International, gdzie zajmowała się public affairs. Była też asystentką w Ministerstwie Nauki i Informatyzacji – odpowiadała za kontakty z mediami. W sumie – trzy lata. Kiedy w 2004 r. zdecydowała się wyjechać na stałe do UK – „nie za chlebem, a za sercem”, jak mówi – nadzieja, że doświadczenie zdobyte w Polsce pomoże znaleźć pracę w branży, okazała się płonna. „Słuchali cierpliwie, po czym zawsze pojawiało się pytanie: Ok., a robiłaś coś w Wielkiej Brytanii?” – wspomina Mills. Dodatkowo jej piętą achillesową była słaba umiejętność redagowania tekstów w j. angielskim, mimo że od dawna płynnie w tym języku mówiła. Wielokrotnie sugerowano, by decyzję o pracy w PR w związku z tym ponownie przemyślała. Mills jednak była zdeterminowana i zaczęła od zera – od bezpłatnych praktyk w działach komunikacji dwóch organizacji politycznych: Greater London Authority (GLA – Urząd Miasta Londyn) oraz Westminister Council (największy spośród 32 urzędów gminnych w Londynie). Opłaciło się, bo po kilku miesiącach została communications managerem w Department for International Development (DFID), ministerstwie pomagającym krajom rozwijającym się, gdzie spędziła ponad 4 lata.

„Wykształcenie kierunkowe, szczególnie zdobyte poza WB ma bardzo często drugorzędne znaczenie” – potwierdza Joanna Szuryn, założycielka Polka PR. Z tego samego względu Matylda Setlak – dziś dyrektor zarządzająca Setlak PR, a niegdyś specjalistka ds.PR i marketingu w biurze prasowym NFZ w Krakowie – zaraz po przyjeździe do Wielkiej Brytanii nie rozpoczęła pracy w zawodzie. „Nuda” – tak krótko kwituje swoje pierwsze doświadczenie na stanowisku data entry clerk w back office banku Barclays. Magda Bulska, konsultantka w agencji PR oraz członek zarządu Ignite, uważa, że żadna z agencji rekrutacyjnych specjalizujących się w branży PR nie będzie nawet rozmawiać z kandydatem, który nie ma lokalnego doświadczenia. Według niej najlepszą metodą przebicia się jest odbycie choć części studiów, a następnie praktyk w Królestwie. Sama jednak przyznaje, że studia są tam bardzo drogie i będą jeszcze droższe od przyszłego roku, z powodu wejścia w życie nowej ustawy o edukacji wyższej.

Poza tym „branża zadaje sobie ostatnio pytanie, czy naprawdę potrzebuje ludzi z wyższym wykształceniem” – dodaje Bulska. Dowodem mają być agencje, które już przyjmują tzw. „apprentices”, czyli osoby po szkole średniej, gotowe pracować i jednocześnie uczyć się dalej. To potencjalnie poważna konkurencja. Artur Kwiatkowski, external communications manager z Ciena, podkreśla, że w przypadku świeżych absolwentów, którzy nie są w stanie zaoferować brytyjskiemu pracodawcy nic poza wiedzą teoretyczną, perspektywy wyprzedzenia lokalnych kontrkandydatów są znikome.

Raz z górki, raz pod górkę

Doświadczenie i język to warunki sine qua non. Ale szczególnie w przypadku, gdy chcemy być panem własnego losu i założyć własną firmę PR, nie możemy zapomnieć o czymś jeszcze – bez poznania specyfiki brytyjskiego społeczeństwa i mediów nie zrobimy ani jednego kroku naprzód. O trudnościach mówi bez ogródek Setlak, która agencję założyła w 2006 r.: „Uruchomienie agencji w Zjednoczonym Królestwie było niezwykle trudne. Nie mieliśmy kontaktów, które pozwoliłyby na pozyskanie pierwszych klientów czy kontrahentów”. Przeszkodą okazało się także środowisko biznesowe – dla właścicielki Setlak PR wówczas „nieznane” i „zupełnie nowe”. Ponadto, polskojęzyczne media miały wtedy jej zdaniem małe doświadczenie z agencjami, co oznaczało, że to one musiały edukować je odnośnie korzyści współpracy z PR-owcami. „Jeśli dodać do tego barierę językową, która zawsze istnieje, oraz stereotypy na temat Polaków, które niestety funkcjonują, całe przedsięwzięcie staje się jeszcze trudniejsze” – komentuje Setlak. Mimo to, ciągle uważa, że w WB łatwiej jest prowadzić biznes niż w Polsce. Dziś jej firma liczy 4 osoby, współpracuje też z freelancerami. Pierwszym klientem była księgarnia internetowa z polskimi książkami w WB (już nie istnieje), aktualnie Setlak PR obsługuje 7 klientów, w tym jednego (wydawnictwo Emano) od ponad 4 lat. Połowa z nich to brytyjskie, a połowa polskie firmy.

Joanna Szuryn z Polka PR twierdzi, że przedsiębiorca jest tam traktowany przez państwo z „dużą dozą zaufania”, czego odzwierciedleniem jest brak takich utrudnień, które nie są obce przedsiębiorcy z Polski. Ułatwieniem dla Szuryn jest również to, że kultura biznesowa jest mniej formalna. Początkowa faza działalności nie kojarzy jej się z problemami. „W WB mieszkam od 2005 r. i przez pięć lat pracy zawodowej w międzynarodowych korporacjach przed założeniem firmy udało mi się dość dobrze poznać sposób pracy i etykietę biznesową Brytyjczyków” – przyznaje. Jej agencja, z siedzibą w Londynie i 4 osobami w zespole, zaznaczyła swoją obecność na rynku we wrześniu ubiegłego roku. Specjalizuje się w działaniach skierowanych do mniejszości narodowych z Europy Wschodniej, ale w planach na 2012 r. ma już szereg projektów związanych z Igrzyskami Olimpijskimi w Londynie.

Poznaj zasady gry

Brytyjski rynek PR nie jest tak skoncentrowany jak polski, gdzie gros agencji PR ma siedzibę w Warszawie, a w innych dużych miastach jest po kilka, z reguły niewielkich agencji. Ryszard Solski dodaje, że znacznie większy nacisk kładzie się tam na specjalizację: „W East Midlands (Bedford, Peterborough) spotkałem się z agencjami zajmującymi się wyłącznie służbą zdrowia – ich klientami były szpitale, ambulatoria czy miejscowy związek pielęgniarek”. Magda Bulska twierdzi, że część specjalizacji jest wręcz unikalna dla tego kraju, tak jak np. komunikacja z różnymi mniejszościami etnicznymi. Kwiatkowski mówi, że słyszał nawet ostatnio o powstaniu agencji specjalizującej się wyłącznie w komunikacji dla klientów z sektora energii odnawialnej. Główna różnica to jednak wielkość rynku, a o jego skali świadczy liczba agencji pracy rekrutujących wyłącznie PR-owców. „Jest ich blisko 20!” – zaznacza Bulska.

Co za tym idzie, nieco inne na Wyspach są też relacje z dziennikarzami. Role są jasno określone i każda ze stron rozumie swoje cele i potrzeby. PR-owiec dokładnie zna swoją firmę i branżę, w której obraca się jego klient, dlatego może być dla dziennikarza partnerem, a nie tylko kimś, kto wysyła suche notatki prasowe.

Kolejna istotna cecha to międzynarodowość – wiele światowych firm ma swoje siedziby w Londynie. „To właśnie dlatego tutaj przyjechałam – chciałam zdobyć doświadczenie na rynku, gdzie PR jest bardziej rozwinięty i gdzie będę miała możliwość pracy przy paneuropejskich strategiach i kampaniach” – zdradza Bulska. Mimo globalnego charakteru, według niej obcokrajowców w branży jest ciągle zbyt mało i muszą pracować ciężej. Bulska nazywa ją „czysto biało brytyjską” i mówi, że przez to nie odzwierciedla ona bogatej różnorodności społecznej, z której Londyn słynie. Nie zgadza się z nią Kwiatkowski, dla którego stolica WB jest „prawdziwym tyglem społecznym”, w którym w kontekście zawodowym „narodowość schodzi na dalszy plan”. Tak czy owak, jawna dyskryminacja jest tam nieakceptowana. Szuryn podkreśla, że takie przypadki są mocno piętnowane, promuje się natomiast dobre wyniki w pracy i talent, a ostatnio dużo się robi na rzecz zwiększenia dostępności do wysokich stanowisk dla kobiet, osób niepełnosprawnych czy innej nacji.

…i zacznij działać!

Ostateczną motywacją do podjęcia zatrudnienia w UK są po prostu bardzo dobre warunki pracy. Zacznijmy od zarobków. Ich poziom jest o niebo wyższy niż w Polsce i „chyba najwyższy w Europie, a różnice między agencjami są niewielkie” – informuje Solski. Jak dodaje, w dużej agencji sieciowej stawka starszego konsultanta może wynieść nawet 300 GPB za godzinę, w mniejszej 200 - 250. Co ciekawe, klienci agencjom płacą najczęściej za przepracowany dla nich czas. Weryfikują go za pomocą wykazów godzinowych, z których rozliczają się przed nimi agencje. „Jest to dobre rozwiązanie dla obu stron, gdyż klient wie dokładnie, co agencje i poszczególni konsultanci dla niego zrobili (i za co płaci), a agencja może dobrze zaplanować swoje zasoby” – tłumaczy właściciel Solski Berson Marsteller. Idąc dalej, w przeciwieństwie do standardów na polskim rynku pracy, potencjalne wynagrodzenie w UK jest znane już na etapie ogłoszenia o pracę. Kwiatkowski uważa, że dzięki temu łatwo zorientować się (np. przez www.prweekjobs.co.uk), jak proponowana nam stawka ma się do rynkowej średniej.

Umowy zwykle zawierane są na czas nieokreślony, wcześniej – 3 miesięczny okres próbny. Sporo PR-owców jest freelancerami, którzy „zaczepiają się” w różnych agencjach i firmach do pracy przy konkretnych projektach na zasadzie kontraktu.

Typowo brytyjskim rozwiązaniem są też liczne dodatki oferowane przez pracodawcę. Bulska wylicza: „od dofinansowania na rower, którym dojeżdżasz do pracy, czy nieoprocentowanej pożyczki na roczny bilet, poprzez »dzień pościelowy« kiedy bardzo nie chce ci się przyjść do pracy i masaż czy manicure w godzinach pracy, po dzień CSR-owy, który dostajesz aby zrobić coś dobrego”. Kwiatkowski do tego pakietu dorzuca jeszcze: premie, udział w zyskach firmy, plan emerytalny (pracodawca podwaja ilość pieniędzy, jaką pracownik decyduje się odłożyć na konto emerytalne), dodatki edukacyjne, zdrowotne (zwykle ok. 200-400 GPB). Ponieważ karierę w angielskim stylu zaczyna się wcześniej niż u nas, przed 30-tką można być już całkiem wysoko.

Tym sposobem Marta Mills z powodzeniem wspiera PR-owo działania organizacji i lokalnych polityków. „DFID to takie mniejsze Ministerstwo Spraw Zagranicznych, ma biura w ponad 30 krajach na całym świecie. Zajmowałam się promocją wizerunku rządu brytyjskiego w regionie Europy Wschodniej i Azji” – opowiada Mills. Jej chlebem powszednim są „historie zwykłych ludzi”, dzięki którym informowała świat o pomocy udzielanej przez DFID np. po wojnie bałkańskiej czy po trzęsieniu ziemi w Chinach w maju 2008 r. Każda wdrażana przez nią strategia kierowana była do różnych odbiorców: MSZ innych krajów, ONZ, Banku Światowego, ambasad, organizacji pozarządowych itd. „Nigdy nie odczułam, żeby bycie Polką przeszkadzało mi w wykorzystaniu tego zawodu w WB, wręcz przeciwnie” – przekonuje. Na Bałkanach czy Ukrainie mówiono o niej: „bardziej nasza niż Brytyjka”. Obecnie na urlopie macierzyńskim już planuje powrót do pracy. „Oczywiście znowu będę dbała o wizerunek” – mówi.