Przepis na odpowiedzialność

Coraz więcej konsumentów deklaruje, że w swoich decyzjach zakupowych uwzględnia odpowiedzialność społeczną firm. Rośnie też liczba pracowników, dla których ma znaczenie, jak przedsiębiorstwo dba o nich, otoczenie biznesowe i przyrodę.

Czym jest Corporate Social Responsibility (CSR)
 CSR to funkcja zarządzania, uwzględniająca odpowiedzialność firmy za określoną rzeczywistość, w jakiej funkcjonuje. Korelacja podmiotu gospodarczego, którego podstawowym zadaniem pozostaje generowanie zysków z jego interesariuszami wewnętrznymi i zewnętrznymi, a także środowiskiem naturalnym, musi obecnie uwzględniać potrzeby tego środowiska społecznego i przyrodniczego. Najważniejsze cechy: - integracja z celami biznesowymi, - uwzględnienie potrzeb i oczekiwań środowiska społecznego i naturalnego, - dobrowolność wdrażania, - przestrzeganie standardów i norm bardziej restrykcyjnych niż wymogi stawiane przez prawo.

Firma prowadząca działalność z uwzględnieniem zasad odpowiedzialności społecznej musi być świadoma potrzeby kompleksowego spojrzenia na obszary swojego funkcjonowania. CSR to nie pakiet pojedynczych programów i akcji, ale spójna koncepcja zarządzania. Wprowadzając tę filozofię w struktury firmy, należy przeanalizować całokształt jej relacji – od relacji z pracownikami przez społeczność lokalną po przełożenie prowadzonej działalności na okoliczną lub globalną przyrodę.

Analiza taka pozwoli na wdrożenie całościowej strategii CSR, zintegrowanej z celami biznesowymi i potrzebami otoczenia. Uzyskanie synergii wymaga dobrania narzędzi i obszarów działań adekwatnych do profilu firmy i jej otoczenia. Pomoc dla organizacji pozarządowych w zakresie prowadzenia kampanii w internecie, monitoringu serwisów internetowych i badań sondażowych stanowi np. program Gemius „Internet dla kampanii społecznych”.

KODEKSY I WYKŁADNIE

Często podstawą dla wdrożenia dalszych działań jest wypracowanie priorytetów, zasad i wytycznych, jakimi firma kieruje się w swojej działalności. Przybierają one zwykle postać kodeksów etycznych i zbiorów dobrych praktyk. W odróżnieniu od wymaganych prawem regulaminów, dotyczą nie tylko kwestii organizacji pracy, formalnych relacji wewnątrz firmy, ale także odnoszą się do etyki, wartości i misji. Poza kodeksami wewnątrzfirmowymi powszechne zastosowanie mają także dokumenty samoregulacji przyjmowane przez organizacje branżowe i zawodowe, do których firmy mogą przystępować. W opracowaniu takich kart zasad pomocne są wskazówki i doświadczenia wypracowane w ramach licznych międzynarodowych organizacji zajmujących się standardami etyki biznesu.

Gdzie szukać międzynarowych przykładów i inspiracji? Choćby w Good Practice Database, United Nations Global Impact, Business For Social Responsibility, Caux Round Table, ACT responsible, European Advertising Standards Alliance…

CRM (CAUSE RELATED MARKETING)

Marketing zaangażowany społecznie polega na połączeniu w działalności firmy realizacji celów marketingowych i społecznych. Uważany jest za formę pośrednią między marketingiem komercyjnym i społecznym. Dlatego często jest pierwszym krokiem w kierunku rozwoju zasadniczego CSR. Wsparcie wybranego celu społecznego powiązane jest w bezpośrednio z poprawą pozycji rynkowej firmy i jej wizerunku (np. poprzez przekazywanie określonej kwoty ze sprzedaży produktu).
Często w tego typu działaniach występuje współpraca z organizacjami pozarządowymi. Obecnie obserwuje się ewolucję tego modelu w kierunku rozwoju fundacji korporacyjnych – organizacji tworzonych przy firmach. W Polsce działa obecnie już ok. 50 tego typu podmiotów.

PODSTAWOWE NARZĘDZIA

W zależności od profilu działalności firmy, kultury organizacyjnej, interesariuszy i charakterystyki środowiska funkcjonowania lista narzędzi CSR jest różna. Można jednak wymienić te najważniejsze i najpowszechniej stosowane.

● Kampanie społeczne
– działania ukierunkowane na modyfikacje postaw grupy odbiorców wykorzystujące media jako nośnik komunikatu, stosujące narzędzia reklamy i PR. Można je uznać za jedno z najefektywniejszych narzędzi prowadzenia projektów CSR. Docierają za pośrednictwem mediów do najszerszej rzeszy odbiorców, a sprawnie i profesjonalnie prowadzone przynoszą konkretne efekty. Czym różni się reklama społeczna od komercyjnej? Specjaliści z agencji reklamowych zgodnie twierdzą, że niczym! W obu wykorzystuje się podobne narzędzia i techniki. Jedynie specyfika tematu powoduje, że efekty tej społecznej trudniej zmierzyć. Jednak i tu profesjonalne badania marketingowe i wyznaczenie mierzalnych punktów odniesienia pozwala monitorować skuteczność kampanii. Przykłady. W 1997 r. po kampanii „Powstrzymać przemoc domową” liczba połączeń z Niebieską Linią wzrosła o ok 170 proc; Coroczne badania efektywności kampanii „Pij mleko! Będziesz wielki” prowadzone po każdej kolejnej odsłonie projektu wskazują, że o ok. 40 proc. dzieci chętniej sięga po mleko.

● Programy dla pracowników
– wszelkiego rodzaju działania dotyczące motywowania pracowników do ich zaangażowania na rzecz realizacji projektów CSR i integrowania wokół wspólnych wartości. Możemy zaliczyć do tej grupy narzędzi szkolenia, promocje, premie, nagrody, akces do prestiżowych klubów i organizacji.

● Wolontariat pracowniczy
– forma włączenia indywidualnego zaangażowania pracowników na rzecz inicjatyw prospołecznych w ramach działań firmy. Może przybierać postać określonych prac i aktywności lub datków ze strony pracowników, ale także przeznaczenia pewnej liczby godzin pracy na rzecz wybranej organizacji czy akcji społecznej. Coraz częściej impulsem do włączania tego typu przedsięwzięć w politykę przedsiębiorstwa jest inicjatywa oddolna. Pracownicy cenią tego rodzaju działania z uwagi na możliwość połączenia prospołecznych inicjatyw prowadzonych przez nich w ramach prywatnej aktywności z życiem zawodowym. Na przykład z badania przeprowadzonego w ramach kampanii ENGAGE wynika, że ok. 70 proc. firm włącza tego typu programy w swoją politykę CSR, a blisko 75 proc. menedżerów uważa je za najskuteczniejszą formę odpowiedzi na potrzeby społeczności lokalnych.

● Ekoznakowanie i znakowanie społeczne
– umieszczanie oznakowań informujących konsumenta o aspektach ekologicznych produktu (jego wpływie na środowisko, zdrowie, ekonomię wykorzystania zasobów naturalnych). „Ekoznaki” są prawnie zastrzeżonymi symbolami przyznawanymi przez uprawnione instytucje w poszczególnych krajach czy regionach. W Polsce takim podmiotem jest Polskie Centrum Badań i Certyfikacji. W Unii Europejskiej funkcjonuje Europejska Organizacja ds. Ekoznaku.
Analogiczną funkcję pełni znakowanie społeczne polegające na stosowaniu oznaczeń świadczących o uwzględnieniu w procesie produkcji zasad odpowiedzialności społecznej.

●Systemy zarządzania
– potrzeba kompleksowego spojrzenia na włączenie CSR w działania firmy, przekłada się na potrzebę wprowadzenia przejrzystych i skutecznych systemów zarządzania. Do tych najbardziej popularnych należą m.in.: Quality Management System - ISO 9000 i ISO 14000; Social Accontability System (SA 8000); Sustainbility and CSR Reporting: Global Reporting Initiative (GRI), Worlds Bank’s Good Practice Manual on Effective Public Consultation.

●Raporty społeczne
– publikacje traktujące całościowo o strategii i osiągnięciach firmy ze wskazaniem wyników prowadzonych działań CSR. Celem raportów jest podsumowanie i ewaluacja działalności z uwzględnieniem analizy oddziaływania ekonomicznego, społecznego i ekologicznego. Powstają przy zaangażowaniu interesariuszy.

W nowoczesnych tendencjach dotyczących zarządzania w zasadzie nie ma już miejsca na pytanie, czy CSR to moda czy konieczność. Ważne jest jednak zrozumienie jego istoty i umiejętne opracowanie elementów niezbędnych, aby okazało się, że jest zarówno skuteczną formułą zarządzania, jak i rzeczywistym wkładem firmy w prawidłowe funkcjonowanie otoczenia.

*Anna Kołodziejczyk - pełnomocnik Zarządu Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA)

LITERATURA:
„Sztuka Public Relations”, Warszawa 2006; rozdział A. Tyszkiewicz: „CSR – wybór czy konieczność?”;
- www.odpowiedzialnybiznes.pl
- www.dobrybiznes.info
- www.edudemo.org.pl
- www.pozytek.gov.pl
- ww.epr.pl
- www.ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/greenpaper_pl

Tekst pochodzi z listopadowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce.