Przepisy drogowe według McKibbena

Pięć prostych, ale niezbyt łatwych w zastosowaniu, zasad pomagających w osiągnięciu sukcesu na polu public relations. W komunikacji, tak jak na autostradzie, istnieją reguły, których stosowanie uchroni Cię od poważnych szkód, nawet jeśli przytrafi Ci się nieszczęście.

1) Rób słuszne i właściwe rzeczy. Zapomnij o krótkoterminowych rozwiązaniach. Odrzuć swoje ego. Długoterminowe i sprawne funkcjonowanie przedsiębiorstwa oparte jest na uczciwym postępowaniu i zadowolonych pracownikach. Zadowoleni pracownicy sprawią, że Twoi klienci również będą zadowoleni, co w efekcie doprowadzi do zadowolenia udziałowców.

2) W sytuacjach, w których musisz podjąć trudne decyzje, wykaż się postawą proaktywną. Skonsultuj się z zainteresowanymi stronami. Sprawdź, czy mogą oni zaproponować rozwiązania, które złagodziłyby skutki tej decyzji. Upewnij się, że wszyscy są świadomi możliwych wyborów. Poinformuj swoich pracowników, udziałowców, osoby ze środowisk, na które ta decyzja wywrze wpływ oraz klientów o alternatywach, jakie masz i o decyzji, którą musisz podjąć.

3) Współpracuj z mediami. Kontaktuj się z nimi tak wcześnie jak tylko sytuacja kryzysowa nastąpi, mów im o wszystkim. Większość dziennikarzy chce przekazywać prawdę. Szczerość i otwartość zostaną nagrodzone. Jeśli istnieją fakty, które pozwolą mediom lepiej zrozumieć sytuację, ale nie powinny być publikowane, zapytaj, czy możecie porozmawiać nieoficjalnie bez kamer i mikrofonów. Jeśli wytworzysz atmosferę zaufania, to będziesz współpracował z mediami, a media będą współpracowały z tobą.

4) Jeśli coś się wydarzy ujawnij to natychmiast. To jest zawsze najcięższa część współpracy z mediami, ale ukrywanie lub wstrzymywanie informacji sprawi, że media zaczną spekulować i plotka stanie się faktem. Wtedy zamiast jednego dnia lub tygodnia nieprzychylnej prasy, media będę kontynuowały śledztwo i wyciągały nieustannie kolejne sprawy. Klasycznym przykładem jest historia zatruć Tylenolem z 1982. Oni postąpili we właściwy sposób i to się im opłaciło.

W obliczu siedmiu ofiar śmiertelnych firma Johnson & Johnson od razu wiedziała, jakie środki przedsięwziąć. Wstrzymała sprzedaż i wycofała ze sprzedaży 31 milionów opakowań produktu, których wartość przekraczała 100 milionów dolarów. Firma wszczęła też wewnętrzne śledztwo, które dowiodło, że trucizna została dodana po tym jak produkt wyszedł spoza ich kontroli. Zaproponowała nagrodę za pomoc w ujęciu sprawcy wydarzenia i zaoferowała wspracie rodzinom ofiar oraz pomoc w dojściu do prawdy. Tym samym firma pokazała, że ona też padła ofiarą tej sytuacji.

 Przed zatruciami, Tylenol miał 37 procent rynku parafarmaceutyków, tj. trzy razy więcej niż jego największy konkurent. Działania, jakie firma podjęła po tragedii, okazały się na tyle skuteczne, że odzyskała ona pozycję na rynku w ciągu roku.

5) Zatrudnij najlepszych prawników, jakich tylko znajdziesz, ale nigdy nie pozwól im podejmować decyzji.
 
Klasycznym przykładem tej zasady jest katastrofa Kanału Miłości (Love Canal) przy wodospadzie Niagara. Wywierano naciski na firmę Hooker Chemical, właściciela składowiska toksycznych odpadów, odnośnie sprzedaży tego obiektu lokalnemu rejonowi szkolnemu. Pierwszą reakcją szefów firmy była odpowiedź negatywna, ale ich radca prawny zaproponował inne rozwiązanie polegające na sporządzeniu takiej umowy, która zwolniłaby spółkę od jakiejkolwiek odpowiedzialności za przyszłe działania składowiska i pozwoliła uniknąć długiej walki o prawo własności do obiektu. Sporządzono więc dokumenty i sprzedano składowisko.

Jeśli zignorowanoby tę złą radę (patrz zasada nr 1 „Rób słuszną i właściwą rzecz”), unikniętoby wielkich problemów oraz koszmaru zarówno finansowego, jak i PR-owskiego. Kanał Miłości pozostałby dobrze chronionym składowiskiem odpadów, takim jakim był zanim Hooker pozbył się kontroli nad przyszłością tej firmy na rzecz tych, którzy zignorowali zagrożenia.

Powodzenia na drodze!

Bill McKibben jest Starszym Wspólnikiem w firmie o profilu doradczo-komunikacyjnym Great Lakes Group mającej swoją siedzibę w Buffalo w stanie Nowy York. Kontakt możliwy za pośrednictwem internetu
Bill@McKibben.com