Relacje inwestorskie jako giełdowy marketing strategiczny

W Polsce brakuje ekspertów z obszaru relacji inwestorskich. Usługi doradcze w tym zakresie świadczą firmy PR-owskie. Z natury rzeczy swoją rolę postrzegają one w kategoriach kształtowania wizerunku firmy u inwestorów. To jednak zdecydowanie za mało – istotą nowoczesnych relacji inwestorskich jest prowadzenie marketingu strategicznego na giełdzie.

Do relacji inwestorskich podchodzi się w Polsce dwojako: albo czysto mechanicznie, koncentrując się na rzetelnym wypełnianiu obowiązków informacyjnych notowanych na giełdzie spółek, albo bardziej twórczo, nastawiając się na kreację wizerunku spółki w oczach inwestorów. Oba te podejścia są potrzebne, ale – zarówno osobno, jak i łącznie – dalece niewystarczające.

Wypełnianie obowiązków informacyjnych z natury rzeczy nie niesie ze sobą znaczącej wartości dodanej – skoro muszą to robić wszyscy według tych samych wzorców, ciężko tu mówić o budowie przewagi konkurencyjnej. Praktyka pokazuje, że również kreacja wizerunku spółki w oczach inwestorów nie przynosi oczekiwanych efektów w postaci wzrostu kursu akcji w długim okresie. Empiryczne badania naukowe wykazały mianowicie, że skuteczność komunikacji spółki z rynkiem (mierzona wpływem na ceny akcji) zależy od możliwości weryfikacji podawanych informacji przez odbiorców, a także od orientacji tych informacji na przyszłość. Jeśli ogłoszenie jest zorientowane na przyszłość, a odbiorcy są w stanie w odpowiednim czasie zweryfikować jego treść, wpływ takiej informacji na kurs akcji jest znacząco większy niż wtedy, gdy warunki te nie są spełnione. Co więcej, zorientowane na przyszłość informacje ilościowe (czy to w postaci konkretnej liczby, czy jedynie przedziału) wywierają istotnie większy wpływ na decyzje inwestorów niż komunikaty jakościowe, gdyż te pierwsze mogą być następnie łatwo zweryfikowane.
 
Powyższe wyniki jednoznacznie wskazują, że wysiłki zorientowane na tworzenie wizerunku spółek muszą być mało efektywne (w rozumieniu ich przełożenia na cenę akcji). Pewne możliwości dla projektów wizerunkowych stwarza jednak inna wykazana w badaniach prawidłowość, zgodnie z którą skuteczność przekazu zależy też od wiarygodności zarządów. Specjaliści od PR mają do odegrania bardzo ważną rolę przy budowie owej wiarygodności.

Warunkiem koniecznym powodzenia jest tutaj świadomość specyfiki IR, jak chociażby znaczenia ciągłości komunikacji i spójności informacji. Należy na przykład pamiętać, że ukrywanie lub opóźnianie podania złych informacji (w slangu inwestorskim określa się taką sytuację jako „trup w szafie”) prowadzić musi do załamania kursu akcji, a już samo podejrzenie zatajenia negatywnych dla spółki faktów lub zagrożeń, związane choćby z pogorszeniem jakości komunikacji, wywołuje silny spadek zaufania i notowań, zwłaszcza gdy na rynku pojawią się domysły i plotki. Na zaufanie inwestorów do zarządów decydujący wpływ ma sposób, w jaki ci pierwsi informowani są o ewentualnych porażkach spółek. W tym sensie komunikowanie porażek jest ważniejsze niż komunikowanie sukcesów.

Kompetencje z zakresu PR są więc niewątpliwie potrzebne działom IR spółek giełdowych, zaś troska o wiarygodność zarządu jest jednym z podstawowych zadań owych działów. Jednak relacje inwestorskie to nie tylko taktyka komunikacji z rynkiem, ale przede wszystkim strategia dopasowania oczekiwań inwestorów i możliwości i planów rozwojowych przedsiębiorstw. Do tego zaś konieczne jest przeprowadzenie segmentacji rynku, określenie grupy docelowej inwestorów, identyfikacja konkurentów giełdowych, dobór kanałów dotarcia do inwestorów z przekazem i narzędzi wywierania wpływu na ich decyzje zakupowe, itp.

Mamy tu więc cały zestaw elementów marketingu strategicznego, z tym, że w centrum zainteresowania nie leżą konsumenci i produkty, lecz inwestorzy i akcje spółki. Wszystkie wymienione zadania uwzględniać więc muszą odmienność rynków produktów i rynków akcji, jednak do obu zastosować można, wręcz należy, ten sam warsztat pojęciowy i sposób myślenia.

Istniejących między tymi rynkami różnic pod żadnym pozorem nie wolno lekceważyć. Przykładowo nastawienie się na budowę lojalności „klientów” na rynkach akcji, choć wydawać się może oczywistym celem rozwoju relacji inwestorskich, w rzeczywistości napotykać będzie zasadnicze trudności. Na giełdzie nie może być mowy o lojalności. Co prawda istnieje kategoria tzw. inwestorów sentymentalnych, ale stanowi ona zupełny margines i nie wywiera istotnego wpływu na ceny akcji, ani na inne zmienne określające pozycję konkurencyjną spółek na giełdzie.

Inwestorzy, także profesjonaliści zarządzający funduszami inwestycyjnymi, postrzegają swoją rolę jako graczy giełdowych, a nie oddanych, lojalnych właścicieli na dobre i na złe. Jak w spółce będzie źle się działo, nie zawahają się opuścić tonącego okrętu, wręcz będą do tego zobligowani, gdyż są odpowiedzialni za ochronę powierzonych im w zarządzanie pieniędzy.

Skoro rynki produktów i akcji tak silnie różnią się od siebie, zasad i prawidłowości znanych z tych pierwszych nie można kopiować na drugie. Specyfika rynku giełdowego wymaga więc zaangażowania w proces tworzenia strategii IR kompetencji z obszarów marketingu strategicznego, PR i finansów (w tym przede wszystkim rozumienia funkcjonowania mechanizmu cenowego na giełdzie i umiejętności drobiazgowej identyfikacji wąskich kategorii inwestorów i przypisania do nich poszczególnych inwestorów instytucjonalnych). Bez któregokolwiek z tych elementów „układanka” będzie niepełna, a relacje inwestorskie nie zapewnią spółce przewagi konkurencyjnej na giełdzie.

dr Lesław Pietrewicz
Instytut Nauk Ekonomicznych PAN