Szlakiem podróżnika, tropem korporacji. Co łączy świat wielkich marek i ekstremalnych podróży oraz sportów?

#Travelmarketing to niezwykle pojemne zjawisko, które zmieścić w jednym tekście jest niezwykle trudno. Tym bardziej cieszy, że tym artykułem otwieramy na PRoto.pl cały cykl pod tytułem „Ekspedycja do świata travelmarketingu”, poświęcony zjawisku wykorzystania motywu podróży w realizacji celów marketingowych firmy.

Warto na wstępie poczynić pewne rozróżnienie dotyczące obszarów zainteresowania #travelmarketingu. To rosnące w siłę zjawisko mieści w swoim zakresie działania związane z promocją miejsc i obszarów, marketingiem turystycznym, wykorzystaniem kolaboracji z influencerami, aktywnościami sponsoringowymi na linii podróżnicy-korporacja. Do tego dochodzą główne trendy na rynku marketingu podróżniczego (z uwzględnieniem dużej roli contentu), takie jak choćby seamless journey (płynne podróżowanie) czy multitraveler experience (doświadczanie całego spektrum aktywności podczas podróży – od ekstremalnych po luksusowe).

Zapewne znajdzie się jeszcze kilka dodatkowych pól, które wejść mogą w obszar #travelmarketingu, jednak w naszym cyklu skupimy się przede wszystkim na obszarze poszukiwań wspólnego języka pomiędzy korporacjami a podróżnikami.

Celowo wykluczam w tekście mechanizmy związane z szeroko pojętymi elementami sfery influencer marketingu – jest to osobny ekosystem, kierujący się w swojej istocie zupełnie inną mechaniką, z wyraźnym nakierowaniem na współczynniki takie jak zasięg, visibility, jakość contentu i responsywność publiki.

Zależy mi na spojrzeniu na konkretną grupę oraz określone zjawisko. Nie tylko na analizie tych relacji, w których media społecznościowe typu Facebook czy Instagram są głównym kanałem przekazu, lecz wszelkich relacji, w których sportowcy czy podróżnicy zmagają się ze sferą travelmarketingu.

Elementy wspólne

W tym tekście chcę zmierzyć się z zadaniem poszukania wspólnych mianowników świata korporacji i podróżników, mianowników, które sprawiają, że niektóre projekty otrzymują wsparcie sponsoringowe, a inne nie.

Jednak zacznijmy od tego, co różni lub poróżnia firmy oraz korporacje i podróżników. Na pierwszy plan wysuwa się jeden kluczowy czynnik: ryzyko. Śmiałe projekty wyprawowe, ekspedycje w odległe i trudno dostępne rejony świata, niebezpieczne eksploracje wiążą się niewątpliwie z podwyższonym stopniem ryzyka. Tego korporacje zdecydowanie nie lubią. Przewidywalność wygrywa na tym polu z ryzykiem.

Oczywiście istnieją marki, które w swojej strukturze DNA wartości posiadają wpisane niebezpieczeństwo i przekraczanie granic, jednak jest ich niewiele i bardzo selektywnie podchodzą do realizacji projektów podwyższonego ryzyka. Doskonałym przykładem jest tutaj Red Bull ze swoim projektem Stratos (skok z krawędzi kosmosu).

Podobnie jest z gigantem technologicznym, koreańską firmą Samsung, która we współpracy z pierwszą wymienioną marką realizowała projekt See The Unexpected – podczas którego na ekranach swoich wystawowych telewizorów prezentowała ekstremalne wyczyny sportowców z różnych dziedzin.

Napoje energetyczne wydają się przodować w łączeniu swojego wizerunku z tzw. sportami akcji. Monster zawiązał współpracę sponsorską z organizatorami corocznej imprezy X-Games. Są to swoiste igrzyska olimpijskie sportów ekstremalnych.

Innym zupełnie naturalnym partnerem dla podróżników oraz przedstawicieli wszelkich sportów akcji jest technologiczna firma GoPro, która według raportu IGE z 2016 roku realizowała działania partnerskie i sponsorskie z podmiotami oraz sportowcami, zawłaszczając 48 proc. całego rynku tego typu ekstremalnych aktywności. Jest to zupełnie zrozumiałe, biorąc pod uwagę, że ich projekt oraz filozofia działania skierowane są dokładnie do tego segmentu konsumenckiego.

Tu właśnie dochodzimy do sedna, a raczej serca – DNA marki. To miejsce, w którym chcemy poszukać wspólnych mianowników pomiędzy podróżnikami/sportowcami a korporacjami. Samotny trawers Antarktydy, przejście pustyni Gobi, wędrówka przez zamarznięty Bajkał lub fotograficzna podróż przez Patagonię – wszystkie te pomysły, jak i wiele innych mniejszych w swej skali i założeniach, mogą odnaleźć wspólną płaszczyznę komunikacji i rezonować z marką.

Filozofia marki

Gdzie więc owego DNA marki szukać? Doskonałym źródłem inspiracji mogą być wszelkiego rodzaju strategiczne dokumenty, w których przestawiona jest wizja i misja firmy. Większość dużych marek publikuje również raporty dotyczące zrównoważonego rozwoju lub raporty wpływu, które opisują w szerszym świetle działanie firmy i jej odziaływanie na szeroko pojęte środowisko zewnętrzne. W takich miejscach można odnaleźć główne wartości i najważniejsze polityki firm, które mogą okazać się spójne z danym projektem ekspedycyjnym. Być może firma kładzie duży nacisk na ochronę środowiska, a potencjalny projekt oddaje ten charakter; być może podróżnik chce zmierzyć się z wyzwaniem sportowym dotąd niezrealizowanym, a firma mówi o sobie jako marce poszukującej nowych wyzwań.

Jednym z dobrych przykładów misji marki zaklętej w dosłownie trzech wyrazach jest Nike i jego hasło: „Impossible is nothing”, czyli niemożliwe nie istnieje. Na Wikipedii istnieje osobna strona poświęcona liście inicjatyw sponsoringowych, w której angażuje się marka. To podręcznikowy przykład filozofii marki zaklętej w jednym zdaniu. Jednak Nike nie jest oczywiście jedyną firmą, która posiada dobrze zdefiniowaną strategię i misję.

Bez takich elementów nie funkcjonuje jakakolwiek większa korporacja. W ramach dobrego ćwiczenia można odnaleźć w internecie ranking Interbrand Global Brands, który pokazuje najsilniejsze marki danego roku. Na stronach tych firm z łatwością odszukać można zakładki, w których znajduje się opis misji i wartości tych.

Wartości i misja firmy przekładają się bezpośrednio na narrację, jaką dana marka prowadzi w celu komunikowania swojej obecności na rynku. Z kolei w narracji pojawiają się określone wartości, które mogą być spójne z projektem podróżniczym. Może to odwaga i determinacja, może troska o lepszy świat, a może odkrywanie nieznanego i wypływanie na nowe wody. Wszelkie te elementy mogą się pokrywać z oczekiwaniami firmy i pomóc poszukującym eksploratorom w bardziej przychylnym spojrzeniu na ofertę sponsorską.

Można na to spojrzeć również z perspektywy wewnętrznych potrzeb firmy. Niekoniecznie korporacje mogą chcieć wykorzystać potencjał wyprawy w kontekście komunikacji zewnętrznej, czyli PR i promocji zaangażowania marki. Być może będzie to dla nich świetne narzędzie komunikacji wewnętrznej, skierowanej do pracowników. Być może przedstawiona historia będzie dobrym motywatorem do działania dla innych lub pokaże wewnątrz firmy, jak radzić sobie w sytuacjach kryzysowych. Innym przykładem jest skupienie pracowników wokół działań charytatywnych, które mogą być zaproponowane, jeśli projekt posiada między innymi partnerów z tego obszaru.

Jak widać, mamy więc zarówno płaszczyznę komunikacji zewnętrznej (wzmacnianie wartości marki przez angażowanie się w nietypowe projekty podróżnicze czy sportowe), jak i płaszczyznę działań wewnętrznych, które mogą służyć do rozbudowy narzędzi z zakresu employer brandingu.

Wartości jak kompas

Starając się odpowiedzieć na tytułowe pytanie dotyczące wspólnych mianowników pomiędzy podróżami a korporacjami: jest ich wiele. Są zaklęte w misji marki oraz jej wartościach. Motywy drogi, determinacji, pokory, zaufania, ryzyka to tylko kilka przykładów, kilka mostów, które łączą światy biznesu oraz podróży.

Tak osadzeni poruszamy się po obszarze wartości kluczowych z punktu widzenia danej marki. To nasz kompas, który może być doskonałym narzędziem do nawigacji po interesującym i niełatwym terenie, jakim jest współpraca marek z podróżnikami i sportowcami (w rozumieniu sportów akcji).

Michał Leksiński – autor książki „Projekt: Wyprawa” poświęconej marketingowi podróżniczemu, rzecznik prasowy Zimowej Narodowej Wyprawy na K2 2017/2018, Director of Public Relations w agencji CEC Government Relations.