Taki polski pi-ar

Definicji public relations powstało tyle, ile książek z tej dziedziny znajduje się na półkach bibliotecznych i księgarskich.
Najkrócej, najbardziej zwięźle rzecz ujmując PR to nic innego, jak platforma komunikacji pomiędzy instytucją a publicznością. PR, w przeciwieństwie do ATL i BTL, to działania długofalowe, mające na celu kreowanie wizerunku wśród odbiorców w dłuższym okresie. W Polsce jednak rynek public relations wygląda nieco inaczej.
Owszem, jest grupa firm, która nawiązuje do– głównie–zachodnich standardów; PR jest częścią szerszej zintegrowanej strategii marketingowej. Zdarza się nawet, że managerowie dbający o wizerunek firmy odpowiadają bezpośrednio przed jednym z członków zarządu. Niestety liczniejszą grupę stanowią instytucje, które działania PR traktują po macoszemu bądź upatrują w nich szybki zysk.

Dlaczego? Istnieje wiele przyczyn. Jedną z nich jest na pewno specyfika polskiego rynku. Ominął nas długi proces kreacji, powstawania teorii, kształtowania mediów, opinii i wizerunku. Ominęły nas wszystkie aspekty związane z szeroko rozumianym wolnym rynkiem. Dostaliśmy gotowe narzędzia, które należało umiejętnie zaadaptować do naszych realiów. Firmy za wszelką cenę chciały osiągnąć wysokie zyski. Powstawały więc działy marketingu, które w zasadniczy sposób przyczyniały się do wzrostu sprzedaży. Wśród nich pojawiały się komórki public relations, jednak pozostawały zawsze gdzieś w cieniu. Jedna lub kilka osób pracowało nad jakimś projektem, siedząc cicho i nie zakłócając swoją osobą spokoju marketing managerów.

Druga sprawa: wielu prezesów nie przywiązywało zbyt dużej wagi do skuteczności działań PR. Budżety – nawet dziś – przeznaczane na PR w porównaniu z budżetami innych działań marketingu mix, dzieli najczęściej niebo i ziemia. Niestety w wielu przypadkach przekłada się to na jakość kampanii. Często małych wyrazistych i mało czytelnych. Ograniczony zakres funduszy ogranicza również możliwość wsparcia projektów PR innymi działaniami zintegrowanego komunikowania marketingowego. Przez to mamy do czynienia z kampaniami ciekawymi w sensie kreacji, ale słabymi w sensie oddźwięku społecznego.

Mam nieodparte wrażenie, iż wprawdzie powoli, ale zaczyna się to zmieniać. Wiąże się to z różnymi czynnikami, jak choćby: „ucieczką” odbiorców od reklam, z procesami, które dobitnie uświadamiają notabli, że media rzeczywiście stanowią IV władzę oraz z ograniczeniami prawnymi. Już od dłuższego czasu możemy zaobserwować tendencję spadkową, jeśli chodzi o oglądalność bloków reklamowych. Dlatego też pojawiają się coraz to oryginalniejsze koncepcje i narzędzia marketingowe. Dostrzeżono także pozytywne cechy public relations. Gdyby ktoś, kiedyś powiedział, że kampanią PR można odnieść większy sukces aniżeli komunikacją stricte reklamową, pewnie nikt by nie uwierzył. A jednak. Przykładów jest wiele, a pewnie będzie jeszcze więcej. Niestety gros pochodzi z sektora, gdzie możliwości zastosowania szerokiego spectrum m-mix jest prawnie ograniczone. To jednak dobitnie pokazuje, iż wykorzystanie dobrych pomysłów przy zwiększeniu budżetu może być efektywne. Może to stanowić czynnik zachęcający marketingowców z innych branż do zaangażowania się w tego typu przedsięwzięcia. Ponadto – choć to truizm – w dalszym ciągu jest bagatelizowany fakt, że komunikaty będące częścią dziennikarską są bardziej wiarygodne dla odbiorcy. A co za tym idzie – mają na niego większy wpływ. Przyczyna więc nie tkwi w ograniczonym zasobie pomysłów na strategie PR, ale w możliwościach finansowych.

Ostatni okres, czas kryzysów i afer, nauczył, tudzież powinien nauczyć jednego – tego, że prowadzenie kompleksowej komunikacji public relations to podstawa funkcjonowania przedsiębiorstwa. Casus Constaru jest znamienny. Czy ktoś wcześniej słyszał o tej firmie dopóki nie wybuchła tzw. „afera Constaru”? Pewnie nikt albo niewielki procent społeczności. Podobno po licznych kontrolach i masie pieniędzy wydanych na kampanię pokryzysową firma powoli odzyskuję renomę. Ale 50. procentowy spadek sprzedaży Constar odczuł bardzo boleśnie. Jestem przekonany, że dziś management tej spółki zupełnie inaczej patrzy na rynek marketing-mix- u, a w szczególności na PR.

Spójrzmy na inny przykład, tzw. afera Rywina, jak kto woli – RywinGate. Zauważmy, jak dziś Rywina prezentują media. Niemal zawsze pokazywane są fragmenty filmu, w którym zagrał epizodyczną rolę gangstera palącego cygaro bądź prezentowane materiały pokazujące Rywina w towarzystwie znanych postaci. Wizerunek całkowicie niespójny. Co z tego kontekstu odczytuje widz? Rywin to wysokopostawiony gangster, znający możnych tego świata. Odbiorca od początku jest w stanie uwierzyć, że Rywin jest winien. Spójrzmy z kolei na Jolantę Kwaśniewską – przeciwieństwo antybohatera III RP. Jej pozytywny wizerunek jest bardzo trudny do oczernienia. Przekonali się o tym niektórzy posłowie z sejmowej komisji śledczej. Jakiekolwiek materiały z jej udziałem widzieliśmy, były to obrazy pozytywne – kobieta dobra, pełna ciepła i miłości, pomagająca innym, itd. Nawet gdyby Kwaśniewska grała, gdyby działała z premedytacją, a choć część ze stawianych jej zarzutów okazała się prawdą, to i tak większość społeczeństwa w to nie uwierzy.

Jakie więc wnioski płyną w powyższych przykładów? Pieniądze przeznaczane na public relations nie mogą być ułamkiem z 20% puli przeznaczanej na marketing. Ponadto PR musi mieć zwartą koncepcję, musi być częścią zintegrowanej strategii marketingowej. Budowanie wizerunku trwa latami. Stracić go można bardzo szybko. Ilość zaniedbań najbardziej widoczny jest niestety podczas kryzysu. Tyle tylko, że wtedy jest już najczęściej za późno. Constar nie musiałby wydawać tak wiele pieniędzy na kampanie po kryzysie, gdyby wcześniej prowadził intensywną komunikację z otoczeniem. Gdyby wizerunek Rywina był przemyślany i spójny, gdyby jego nazwisko było jedynie synonimem mecenasa kultury wówczas, kto wie – może niejeden podpisałby się pod aktem łaski dla niego.

W dzisiejszym świecie media, a w szczególności telewizja, kreują rzeczywistość i opinie publiczności. I choć stawiają piedestały, równie szybko z nich ściągają. Warto o tym pamiętać budując strategię dotarcia do odbiorcy.

Przemek Kołak, TESTA Communications