Trują zamiast leczyć? Niełatwa praca nad wizerunkiem branży farmaceutycznej

Na wizerunek firm farmaceutycznych wpływa wiele różnego rodzaju czynników – od doniesień medialnych, zarówno tych z kraju, jak i z zagranicy, przez własne wyobrażenia ludzi na temat branży czy działania promocyjne podejmowane przez te przedsiębiorstwa, po filmy, takie jak głośny niedawno „Botoks”. Jak są obecnie postrzegane firmy farmaceutyczne w Polsce?

Wizerunek firm farmaceutycznych w Polsce jest obecnie lepszy niż jeszcze kilka czy kilkanaście lat temu – podkreślają specjaliści. Sylwia Jaczyńska-Kolasza, ekspert w obszarze Healthcare Communication & Public Affairs, zauważa, że na tę zmianę wpłynęło kilka czynników: „Po pierwsze, sam fakt dłuższej obecności firm na polskim rynku pozwolił zbudować zaufanie do branży – pacjenci mieli możliwość zweryfikować skuteczność leków, brać udział w badaniach klinicznych czy kampaniach edukacyjnych prowadzonych bądź współorganizowanych przez koncerny. Po drugie, działalność edukacyjna nakierowana na podnoszenie wiedzy społeczeństwa na temat różnych chorób, profilaktyki czy promocję zdrowego stylu życia ociepliła wizerunek firm farmaceutycznych jako dbających o pacjentów i stawiających ich potrzeby na pierwszym miejscu. Kolejny czynnik to ogromny wpływ tych firm na rozwój gospodarki przez wielomilionowe inwestycje w R&D (badania i rozwój), wsparcie start-upów czy kampanii społecznych” – wylicza. Zaznacza też, że firmy farmaceutyczne to rzetelni pracodawcy, oferujący komfortowe warunki pracy i możliwość rozwoju. Magdalena Karcz, PR manager Hasco-Lek, również zauważa pozytywy – takie jak zaufanie, jakim konsumenci obdarzają producentów o dobrej reputacji. „Coraz częściej wybory konsumenckie nie są przypadkowe. Klient zwraca uwagę na to, czy firma działa w sposób etyczny i czy jest odpowiedzialna społecznie” – mówi.

Jak jednak twierdzi Klaudia Mencina, szefowa Healthcare Practice w agencji Solski Communications, w Polsce nadal rządzi stereotyp na temat firm farmaceutycznych. „Niestety wciąż pokutuje dość powszechne przekonanie, że są to bogate, nastawione na zyski koncerny, które dorabiają się na ludzkim nieszczęściu i kierują się jedynie chęcią zarobku kosztem pacjentów” – uważa. Z czego, zdaniem specjalistki, to wynika? W jej opinii media nie zadają sobie trudu, by dowiedzieć się, jakie działania firmy farmaceutyczne podejmują i jakie nakłady przeznaczają na rozwój nowych terapii czy prowadzenie badań klinicznych. „Zaufanie do sektora farmaceutycznego podkopują niewątpliwie sytuacje, w których firmy są oskarżane o łapownictwo, kupowanie sobie przychylności lekarzy, wywieranie wpływu na ich decyzje terapeutyczne albo nieetyczną reklamę swoich produktów” – sądzi. Jak tłumaczy Bogna Cichowska-Duma, dyrektor generalny Związku Pracodawców Innowacyjnych Firm Farmaceutycznych INFARMA, nie można zaprzeczyć, że zdarzały się niepożądane praktyki poszczególnych osób czy grup pracowników zatrudnianych w branży. „Niestety wszędzie, gdzie pojawia się czynnik ludzki, potencjalnie może dojść do różnego rodzaju nadużyć. Nie tylko w branży farmaceutycznej. Jeśli w przeszłości miały miejsce zachowania nieakceptowalne, zostały wyciągnięte konsekwencje na poziomie zarówno firmowym, jak i prawnym” – wyjaśnia.

Zdaniem Magdaleny Karcz na wizerunek firm farmaceutycznych wpływa też słaba kondycja systemu opieki zdrowotnej. „Pacjenci miesiącami oczekują na wizytę u specjalisty, leki są drogie, refundacja mocno ograniczona. Konsument nie ma jednak pełnej świadomości tego, co wpływa na taki stan rzeczy, widzi jedynie efekt końcowy, czyli wysokie ceny leków, i naturalnie przerzuca odpowiedzialność na koncerny farmaceutyczne” – wyjaśnia specjalistka.

Wrażliwa branża

Eksperci zgodnie przyznają, że wiele wizerunkowych trudności firm farmaceutycznych wynika z tego, że jest to branża szczególnie wrażliwa – bo chodzi o ludzkie zdrowie i życie. „Dlatego opinia publiczna z ogromną uwagą przygląda się działaniom koncernów farmaceutycznych i w przypadku jakichkolwiek wpadek surowo je ocenia” – podkreśla PR manager Hasco-Lek. Dalej zauważa, że wszelkie kryzysy firm z tej branży – związane z jakością produktów, łamaniem prawa dotyczącego promocji czy korupcją – są szeroko komentowane w mediach, i mimo że nie zdarzają się częściej niż w innych branżach, wzbudzają wiele emocji. Jak mówi przedstawicielka INFARMY, z jednej strony firmy farmaceutyczne dostarczają leki, które przyczyniają się do poprawy zdrowia pacjentów lub jego odzyskania, z drugiej jednak rozwijanie metod leczenia wiąże się nieuchronnie ze współpracą firm farmaceutycznych z przedstawicielami zawodów medycznych, wymianą wiedzy i doświadczeń na temat chorób i ich terapii, a także potrzeb pacjentów. „A ta współpraca nie zawsze jest właściwie rozumiana przez społeczeństwo” – zauważa. I wyjaśnia, że funkcjonowanie firm farmaceutycznych wzbudza szczególne zainteresowanie mediów, a nawet pytania o etyczność prowadzonej działalności.

„W przypadku firm farmaceutycznych zysk często staje się przedmiotem nieuzasadnionej krytyki” – zauważa Zdzisław Sabiłło, prezes zarządu Polskiego Związku Pracodawców Przemysłu Farmaceutycznego. Podkreśla on, że firmy te prosperują częściowo w innej rzeczywistości niż reszta gospodarki. „Ich działalność bardzo silnie łączy się ze szczególnie pojmowanym interesem społecznym, jakim jest ochrona zdrowia i życia. Jednocześnie są to podmioty działające w realiach gospodarki rynkowej, które przez swoje produkty muszą generować przychody, budować rynkową pozycję i przewagę konkurencyjną” – tłumaczy. Inaczej, jak przyznaje, oceniany jest zysk firm farmaceutycznych, inne znaczenie mają ich dokonania technologiczne. Sabiłło uważa, że z perspektywy gospodarczej ich wizerunek jest pozytywny, bo krajowi producenci leków to liderzy wydatków na badania i rozwój, angażujący się we współpracę ze światem nauki i w działania odpowiedzialne społecznie. Jego zdaniem branża powinna jednak większy nacisk położyć na etykę praktyk marketingowych oraz przejrzystość i otwarte komunikowanie swojej współpracy ze środowiskiem medycznym. „Choć jest ona nieunikniona, a nawet konieczna dla postępu medycyny, społeczna wiedza na ten temat jest nikła i rodzi pytania i wątpliwości” – przyznaje prezes PZPPF.

Przede wszystkim edukacja

W głośnym niedawno filmie „Botoks” koncern farmaceutyczny przedstawiono jako organizację, która kieruje się jedynie chęcią zysków finansowych, oszukuje ludzi i przekupuje lekarzy, by przepisywali pacjentom bezwartościowe leki. W filmie pada nawet stwierdzenie, że koncern farmaceutyczny tym różni się od mafii, że ma większy budżet. Oczywiście należy pamiętać, że film Partyka Vegi jest fikcją, pozostaje jednak pytanie, czy widzowie będą w stanie to zauważyć i czy taki obraz nie przełoży się na postrzeganie przez nich firm farmaceutycznych. „»Botoks«, podobnie jak inne filmy tego reżysera, ma przede wszystkim wywołać sensację i przyciągnąć jak najwięcej widzów do kin” – podkreśla Sylwia Jaczyńska-Kolasza. I dodaje: „Trudno jest mi komentować tak absurdalną hipotezę, jak ta, że »leki są z cukru pudru« (fragment filmu). Leki, z którymi ja mam styczność, ratują ludzkie życie i poprawiają jego jakość. Dzięki nim wiele chorób – niegdyś śmiertelnych – udało się przekształcić w przewlekłe bądź całkowicie uleczalne. To ogromny sukces medycyny, z pewnością nie… cukru pudru”.

Niekorzystne opinie na temat koncernów farmaceutycznych szerzą też ruchy antyszczepionkowe. Przeciwnicy szczepień często przywołują pogląd, że szczepienia są wytworem firm farmaceutycznych, które to stwarzają zagrożenie dla ludzi, myśląc wyłącznie o własnych korzyściach finansowych. W argumentach lekarzy nakłaniających do szczepień dopatrują się przekupstwa ze strony koncernów farmaceutycznych. Przeciwnicy szczepionek rozpowszechniają wiele mitów związanych ze szczepieniami i ich skutkami ubocznymi, powołując się często na niepotwierdzone badania.

Jak podkreślają eksperci, wynika to głównie z niewiedzy i ze strachu. Dlatego też głównym zadaniem firm farmaceutycznych powinna być edukacja. Sylwia Jaczyńska-Kolasza zwraca uwagę na znaczenie dopasowania przekazu do odbiorcy – ważne, by był on zrozumiały. „Jestem pewna, że wielu rodziców, których dzieci zachorowały np. na polio w wyniku braku szczepienia, przemyślałoby ponownie swoją decyzję, gdyby miało taką szansę” – mówi. Magdalena Karcz zwraca uwagę na to, że pojawiające się coraz częściej teorie spiskowe, według których „tzw. Big Pharma truje zamiast leczyć i nastawiona jest jedynie na zyski”, to jedno z większych wyzwań komunikacyjnych, z którym firmy farmaceutyczne muszą się zmierzyć. „I choć w chwili obecnej nie ma to bezpośredniego przełożenia na sprzedaż leków czy suplementów diety, która cały czas rośnie, ważne, by menedżerowie odpowiedzialni za komunikację w farmacji nie przespali tego momentu i podjęli odpowiednie działania zapobiegawcze” – uważa. Jej zdaniem drzemie w tym, paradoksalnie, spory potencjał dla kampanii pokazujących dokonania w dziedzinie nauki, jaką jest farmacja.

Zdaniem specjalistki z Hasco-Lek rozgraniczanie, czy walczymy ze stereotypami, czy po prostu dbamy o dobry wizerunek firmy, nie ma sensu. W branży farmaceutycznej najważniejsze jest prowadzenie transparentnej komunikacji opartej na długofalowej strategii.

Transparentność – słowo klucz

Jak wyjaśnia Magdalena Karcz, jedynie w taki sposób firma może budować zaufanie wśród interesariuszy: nie tylko pacjentów, lecz także lekarzy, pracowników aptek, hurtowni farmaceutycznych, decydentów czy liderów opinii publicznej. „Zaufanie to jest największym kapitałem firmy, które procentuje nie tylko na co dzień przy dokonywaniu wyborów konsumenckich, lecz także w sytuacjach kryzysowych” – tłumaczy. Jej zdaniem bardzo ważna jest też wzajemna współpraca działających na polskich rynku firm farmaceutycznych i wspólne budowanie pozytywnego wizerunku całej branży.

„To istotne, ponieważ każda wpadka jednego z producentów może się odbić negatywnym echem na pozostałych graczach rynkowych. Kooperacja przynosi korzyści także w sytuacjach pracy nad regulacjami rynkowymi” – wyjaśnia. Również Klaudia Mencina uważa, że dla wizerunku firm z tego sektora podstawowe znaczenie ma zaufanie społeczne – budowane przez długoletnią obecność firmy na rynku oraz wszelkie działania podejmowane dla zaspokojenia potrzeb społeczeństwa, wykraczające poza plan minimum. „A minimum to dostarczanie sprawdzonych leków i wciąż nowych rozwiązań terapeutycznych” – tłumaczy. Ponad minimum jej zdaniem jest przede wszystkim transparentność. „Społeczeństwo chce wiedzieć na przykład, na co firmy wydają publiczne pieniądze pochodzące z refundacji leków. Trzeba też jasno mówić o tym, jak funkcjonowanie firm farmaceutycznych przyczynia się do ogromnego postępu w medycynie, jaki konkretny wkład wnoszą one w polską gospodarkę i wreszcie jakie szeroko zakrojone działania edukacyjne prowadzą, by podnieść społeczną świadomość groźnych schorzeń i wesprzeć ich skuteczną profilaktykę” – wylicza specjalistka z agencji Solski Communications. „To nie kampanie czy działania komunikacyjne powinny stać u podstaw wizerunku i zaufania do firm farmaceutycznych, ale realne działania” – podkreśla z kolei dyrektor generalna INFARMY.

W świetle prawa

Specjaliści są zgodni, że największe ograniczenia w działaniach wizerunkowych – zarówno dla firm farmaceutycznych, jak i przedsiębiorstw z nimi współpracujących, np. agencji – wynikają z przepisów prawa farmaceutycznego. „Dużą barierą komunikacyjną jest bardzo wąska granica między informacją a promocją leku, wyznaczona przez prawo farmaceutyczne” – podkreśla Sylwia Jaczyńska-Kolasza. Wyjaśnia, że właśnie z tego powodu wiele działań jest zabronionych. „Nie ma możliwości kierowania przekazu o lekach Rx bezpośrednio do pacjenta, nie ma możliwości informowania o prowadzonych w Polsce badaniach klinicznych nad nowymi cząsteczkami, pomimo że te dane są dostępne na stronach amerykańskich (gdzie obowiązują inne regulacje)” – wylicza. I dodaje, że mimo iż są to informacje niezwykle ważne dla pacjentów, to w Polsce mogą oni je pozyskać wyłącznie od swoich lekarzy. Jak zauważa Klaudia Mencina, kolejne nowelizacje przepisów są coraz bardziej restrykcyjne, a więc coraz mniejsze zastosowanie mogą znaleźć dotychczas stosowane narzędzia. „Części z nich dotyczą także dodatkowe regulacje, jakie wprowadza np. EFPIA. To sprawia, że praca na tym polu staje się jeszcze większym wyzwaniem. Tym bardziej, że niektóre firmy lub ich przedstawiciele postrzegają działania PR i kampanie edukacyjne jako te mające służyć, oprócz celu wizerunkowego, również celom sprzedażowym, a czasami wręcz np. wywarciu wpływu na decyzje Ministerstwa Zdrowia” – przyznaje ekspertka.

„Wszystkie podmioty działające na rynku farmaceutycznym mają świadomość ogromnej odpowiedzialności za słowo, potrzeby wyjątkowej rzetelności w polityce informacyjnej, a także szczególnej wartości, jaka wiąże się z edukacją pacjentów” – podkreśla z kolei prezes PZPPF. I kontynuuje: „Merytoryczny przekaz, który często podlega szczegółowej weryfikacji wewnątrz każdej z organizacji, jest zatem kluczowym elementem komunikacji społecznej i tym samym fundamentem wizerunku firm farmaceutycznych w Polsce”.

Jak dbać o wizerunek?

Z ankiety przeprowadzonej w czasie XIII Jesiennego Sympozjum Przemysłu Farmaceutycznego i Kosmetycznego wynika, że zdaniem ponad 38 proc. badanych firmy farmaceutyczne i kosmetyczne w Polsce powinny bardziej angażować się w działania marketingowe i PR-owe. W opinii 17,6 proc. zbyt wiele środków przeznaczają one na reklamy, a za mało na PR. Kolejne 17,6 proc. badanych uważa, że przedsiębiorstwa z tej branży wystarczająco dbają o swój wizerunek. Przeciwnie sądzi jednak 26,5 proc. respondentów.  

Na jakie działania powinny więc decydować się przedsiębiorstwa farmaceutyczne? I jak firmy z tak obwarowanego prawnie sektora mogą wykorzystać nowe narzędzia komunikacji – media społecznościowe czy działania z influencerami? Klaudia Mencina przyznaje, że przy ograniczeniach narzucanych przez prawo farmaceutyczne wśród działań PR dla tego sektora skuteczną metodą dotarcia do środowiska pacjentów i społeczeństwa są kampanie edukacyjne. Specjalistka zaznacza też, że ze względu na warunki polskiego rynku większość firm decyduje się w swoich działaniach promocyjnych wesprzeć raczej produkty niż markę korporacyjną. „I tak w przypadku OTC raczej stosowana jest i sprawdza się reklama. Choć i tu widać obecność marek w internecie, na przykład na Facebooku” – zwraca uwagę.

„Wraz z rozwojem zdalnej komunikacji coraz więcej działań, szczególnie skierowanych do pacjentów, realizowanych jest w sieci – przez webinary, strony internetowe czy e-learningi. Internet to dobre środowisko do prowadzenia kampanii społecznych, świadomościowych i edukacyjnych” – uważa Bogna Cichowska-Duma. Sebastian Płatkowski z agencji On Board przyznaje, że podążanie za nowymi trendami, rozwojem technologii i Internetu pozwala dostosowywać się do potrzeb pacjentów. „Wiele firm dojrzewa do decyzji o prowadzeniu stron kampanii edukacyjnych na Facebooku czy tworzeniu wartościowych treści na strony internetowe, z których później mogą korzystać pacjenci. Takimi metodami firmy dbają o ich bezpieczeństwo” – twierdzi. Sylwia Jaczyńska-Kolasza zauważa, że media społecznościowe są ważnym kanałem komunikacji dla branży farmaceutycznej, ale biorąc pod uwagę przepisy prawa farmaceutycznego, nie każda firma może z niego skorzystać. „Oczywiście sprawdzą się one w kampaniach edukacyjnych, mających na celu promocję zachowań prozdrowotnych czy profilaktycznych, np. zachęcających do wykonywania regularnego samobadania piersi lub rzucenia palenia” – uważa specjalistka. Magdalena Karcz wskazuje natomiast, że świadomość konsumentów rośnie i coraz częściej zwracają oni uwagę na jakość produktu, więc warto inwestować w kampanie wizerunkowe pokazujące nakłady na badania i rozwój, innowacyjność oraz zaangażowanie społeczne firmy.

Artykuł został opublikowany w numerze 6/2017 czasopisma „Przemysł Farmaceutyczny” oraz na stronie kierunekfarmacja.pl, na której można znaleźć aktualności z branży farmaceutycznej oraz inne artykuły tematyczne.

Małgorzata Baran

Dziennikarka i redaktorka portalu PRoto.pl. Zajmuje się tematyką lifestyle’ową, mediami społecznościowymi, językiem w branży PR, blogosferą i modą. Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.