Większość działań PR to strata czasu... pieniędzy... energii...

Szkoda, że tak wiele firm marnuje tak wiele pieniędzy na działania z zakresu public relations, które mają niewielki, bądź żaden, wpływ na prasę lub, co ważniejsze, na ich potencjalnych klientów.

Jedną z głównych przyczyn, dla których te działania zawodzą jest to, że kadra zarządzająca zleca swoim pracownikom, bądź też zewnętrznej agencji, zajmowanie się działaniami PR danej firmy bez bezpośredniego zaangażowania ze strony zlecających tę pracę. Inną przyczyną niepowodzeń jest to, że zbyt często osoby zajmujące się przygotowywaniem materiałów prasowych i/lub artykułów miałyby trudności z opracowywaniem krótkiej notatki bądź też materiału, który wydawca i/lub jego czytelnicy chcieliby przeczytać.

Większość szefów firm wierzy, że mogą zlecić ich działania z zakresu PR innym. Wówczas, już po zakończeniu prac, kierownicy zastanawiają się, dlaczego PR nie odzwierciedla ich poglądów i kierunków działania.

Public relations zaczyna się i kończy na kadrze kierowniczej. Ci, którzy zajmują się tym „w międzyczasie” rzadko są w stanie adekwatnie przekazać przesłanie kierownictwa. Zadaniem osób zajmujących się PR jest zdobycie kilku opinii i myśli, a następnie połączenie je w całość tak, aby zarząd brzmiał kompetentnie i profesjonalnie. Biorąc pod uwagę środowisko, w którym dana firma działa, widoczne działania stanowią bezpośrednie odzwierciedlenie management’u.

Kiedyś powiedzieliśmy prezesowi pewnej firmy, że chętnie pomożemy mu we wdrożeniu jego programu PR, ale zważywszy na to, że to właśnie on był odpowiedzialny za zarządzanie, monitorowanie i reprezentowanie przedsiębiorstwa na zewnątrz, sukces czy też porażka tego programu tak naprawdę zależała wyłącznie od niego. Żaden dział PR w firmie czy też wynajęta agencja nie może ponosić takiej odpowiedzialności. Mogą oni jedynie ułatwić kadrze zarządzającej wewnętrzną i zewnętrzną komunikację, co pomaga w osiągnięciu zakładanych celów.

Wizerunek dziś

Lee Iacocca dokonał w przemyśle motoryzacyjnym tego, czego jeszcze nie dokonał nikt od czasów Henry Ford’a. Niewielu jest w stanie przypisać jakieś twarze czy nazwiska do takich marek jak General Motors, Ford, Toyota czy Honda. Ale łatwo jest utożsamić pewne nazwiska i twarze z firmą Chrysler. Bill Gates (pomimo obecnych trudności) wie, że jednym z jego kluczowych obowiązków jest odpowiednie reprezentowanie Microsoftu zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz. Lou Gerstner z IBM odgrywa niezwykle aktywną rolę w firmowych działaniach PR.

Wszyscy wyżej wymienieni prezesi zdawali sobie sprawę z tego jak ważną rolę odgrywają jako rzecznicy swoich własnych firm i branży. Wystawianie się na widok publiczny nie jest kwestią ego. Ci ludzie wiedzą, że ponoszą odpowiedzialność względem swoich udziałowców, dostawców, pracowników i klientów. Muszą prezentować silny i spójny wizerunek firmy, zarówno w złych chwilach, jak i dobrych. Jeśli nie potraktowaliby swoich obowiązków poważnie, ich firmy wtopiłyby się w tło wraz z setkami innych firm z nazwami których mamy problemy. Ci ludzie sprawiają, że praca osób zajmujących się działaniami PR jest o 150 procent łatwiejsza.

Obowiązki PR-owców

Nie oznacza to, że zarząd nie potrzebuje wewnętrznego, zewnętrznego czy też złożonego zespołu PR. Zawodowcy są niezbędni, aby reprezentować firmę w relacjach z redaktorami/reporterami; przygotowywać specjalistyczne i użytkowe artykuły; rozwijać korporacyjne, techniczne i użytkowe zaplecze, produkty oraz organizować między innymi konferencje prasowe, spotkania towarzyskie i zawodowe, jednocześnie zajmując się rutynowymi zapytaniami zgłaszanymi ze strony prasy. Do ich obowiązków należy budowanie i wspieranie bardziej ludzkiego wizerunku firmy zarówno dla prasy jak i potencjalnych klientów.

Najczęściej komunikacja odbywa się za pomocą słowa pisanego, więc ważne jest, aby PR-owiec był w stanie powiązać ze sobą słowa i zdania tworząc spójną, zrozumiałą i inteligentną koncepcję. Odczuwanie sympatii do ludzi nie stanowi głównego warunku w tej pracy. Ważne jest natomiast, aby być w stanie interpretować wypowiedzi innych. Ludzie na zewnątrz danej organizacji stanowią odzwierciedlenie tego jak dana firma, jej produkty i wizerunek są postrzegane. Ludzie znajdujący się wewnątrz organizacji określają jakość projektowanego wizerunku firmy i jej produktów. PR-owcy muszą interpretować przesłania obu tych grup.

Osoba – rdzeń

Pomimo tego, że PR-owiec interpretuje wiadomości pochodzące z różnych grup, to głównie jest odbiciem i reprezentantem zarządu. Prezesa firmy można porównać do szlachetnego kamienia. Zadaniem PR-owca jest wydobycie cennego kruszcu i zaprezentowanie go w odpowiednim świetle i otoczeniu. To jego zadanie, aby przygotować wystąpienie prezesa, odpowiednio go zaprezentować i następnie zadbać o wszystkie szczegóły dostarczając redaktorom materiały, których potrzebują do opracowania artykułu i/lub wywiadu.

Bez takiego cennego klejnotu, żaden PR-owiec nie będzie w stanie sprzedać firmy i jej produktów mediom. Jeśli szef jest sztucznym tworem, wtedy okazuje się, że cała firma i produkty są również sztucznymi tworami. Żadne wysiłki z zakresu PR czy działania informacyjne i komunikacyjne tego nie zmienią.

Oznacza to, że PR-owcy muszą poświęcić dużo czasu na porządne przygotowanie swojego management’u na różnego rodzaju spotkania z prasą. I muszą wiedzieć jak wspierać w tych spotkaniach zarówno management, jak i media.

Każdy, kto twierdzi, że jest w stanie zrobić to inaczej i jest w stanie całkowicie usunąć odpowiedzialność kadry kierowniczej tylko stwarza pozory. I każdy prezes, który wierzy, że solidny program komunikacyjny może przynosić rezultaty bez jej lub jego zaangażowania marnuje cenny czas, pieniądze i szanse.