Większa dostępność kandydatów w ostatnich latach nie zwalnia organizacji z dbałości o swój wizerunek jako pracodawców. Firmy świadomie zarządzające swoją marką prowadzą działania związane z employer brandingiem właśnie wtedy, gdy o kandydatów łatwiej, a działy HR mają siły i środki, by nadrobić zaległości w tej dziedzinie.
Podejmując działania w obszarze budowania wizerunku pracodawcy, warto pamiętać o kilku zasadach.
Ładne opakowanie to nie wszystko
Rozpoczynając przygodę z employer brandingiem, należy pamiętać, że nic skuteczniej nie podważy reputacji firmy niż koncentracja na ładnej oprawie. Jeśli tylko firma nie powstała przed tygodniem, posiada jakiś – lepszy lub gorszy – wizerunek. Czasami jest on wsparciem dla działań rekrutacyjnych, czasami – poważnym obciążeniem. Na wizerunek ten składa się także wizerunek branży, w której firma prowadzi działalność, np. sieci handlowe borykają się z opinią ukształtowaną w kampanii piętnującej złe warunki pracy w supermarketach, z kolei sektor nowych technologii większości z nas kojarzy się pozytywnie. Jeśli skupimy się na samym opakowaniu, nie uwzględniając cech czy wartości naszego produktu (firmy), szybko zniechęcimy potencjalnych klientów (pracowników). Co więcej – mogą poczuć się przez nas oszukani. Jeśli wizerunek naszej firmy zostanie wykreowany w sposób odległy od rzeczywistości – zarówno kandydaci, jak i pracownicy firmy uznają, że jesteśmy mało wiarygodni.
Jednym z najbardziej powszechnych narzędzi komunikowania się pracodawcy z rynkiem jest strona internetowa „kariera” oraz uczestnictwo w targach pracy. Istnieją firmy, które ograniczają się jedynie do tego typu zabiegów myśląc, że dzięki nim zbudują pozytywnie kojarzącą się markę i przyciągną do siebie najlepszych kandydatów. Dziś jednak to zdecydowanie za mało. Potencjalni pracownicy na bieżąco śledzą działania wymarzonych pracodawców – odwiedzają nie tylko ich oficjalne strony, lecz także fora i grupy dyskusyjne, na których inni kandydaci, czy nawet obecni pracownicy wypowiadają się na temat warunków pracy i możliwości rozwoju w danym przedsiębiorstwie. Planując działania z zakresu employer brandingu nie należy przesadzać z nadmierną kreacją, która odbiegając od stanu faktycznego, może negatywnie wpłynąć na postrzeganie naszej marki wśród potencjalnych kandydatów.
Pamiętaj o pracownikach
Planując działania wizerunkowe, pracownicy działów HR opierają się najczęściej na własnych opiniach dotyczących firmy oraz utrwalonym sposobie myślenia organizacji o samej sobie. W najlepszym razie ich partnerem w tym procesie jest dział marketingu czy public relations, dostarczający atrakcyjnej oprawy. Pomijani są natomiast pracownicy, którzy nie tylko mogą być dla nas źródłem wielu cennych informacji, ale także wsparciem w trakcie kampanii. To właśnie oni wiedzą przecież najlepiej, jakie są mocne i słabe strony ich pracodawcy. Wciągnięcie przedstawicieli różnych działów i poziomów organizacji w proces budowania katalogu wyróżniających firmę wartości sprawia, że czują się jego współtwórcami. Natomiast zaangażowanie ich w promocję wizerunku zwiększa wiarygodność komunikatu, z którym idziemy w rynek.
Skup się na grupie targetowej
Grupę docelową planowanej kampanii powinniśmy traktować równie poważnie, jak grupę docelową naszych produktów czy usług. Znajomość jej potrzeb i wykorzystywanych przez nią sposobów dotarcia do informacji o ofertach pracy, pozwoli nam trafniej dobrać narzędzia i kanały komunikacji. Warto korzystać z analiz rynku, które pozwolą zidentyfikować kluczową konkurencję na rynku pracy i ustalić, jakie atrybuty firmy liczą się najbardziej dla poszczególnych grup kandydatów. Dzięki badaniom znajomości i atrakcyjności wizerunku firmy jako pracodawcy, możemy ustalić, jak jest ona postrzegana i dlaczego, zidentyfikować kryteria, które decydują o wyborze konkretnego pracodawcy, dokonać ewaluacji wykorzystywanych do tej pory narzędzi budowania wizerunku i strategii rekrutacyjnych oraz uzyskać informacje o oczekiwaniach finansowych kandydatów.
Zawsze dbaj o pierwsze wrażenie
Sukces podejmowanych w obszarze employer brandingu działań zależy w dużej mierze od tego, jak pozyskujemy ludzi. Budowaniu wizerunku pracodawcy towarzyszyć musi przemyślenie stosowanych przez firmę strategii rekrutacyjnych i dostosowanie metod pozyskiwania pracowników do zmian na rynku pracy. Bardzo istotne jest usprawnienie procesu rekrutacji tak, by umożliwiał szybką komunikację z kandydatem, nie angażował go nadmiernie, a jednocześnie pozwalał na rzetelną ocenę jego kompetencji. Kandydaci powinni mieć poczucie, że aplikują do firmy, która traktuje ich podmiotowo. Wtedy, nawet jeśli nie zostaną przez nas zatrudnieni, nie będą źródłem negatywnych opinii na temat naszej firmy.
Dużym ułatwieniem dla pracodawcy dbającego o pierwszy kontakt z kandydatami jest stosowanie aplikacji informatycznych, które służą do kompleksowego zarządzania rekrutacją (za przykład może posłużyć amerykańskie Taleo czy polski Talent Finder). Dzięki odpowiednio przygotowanej aplikacji, osoba rekrutująca na bieżąco kontaktuje się z kandydatami za pomocą modułu do korespondencji indywidualnej i seryjnej. Nowoczesne aplikacje internetowe (tzw. ATS-y, czyli Applicant Tracking Systems) gwarantują szybkie i skuteczne zarządzanie wieloma procesami rekrutacyjnymi jednocześnie. Nowoczesne systemy informatyczne to narzędzia wspierające działania z zakresu employer brandingu. Dla dbających o wizerunek powinny być one podstawowym instrumentem, wykorzystywanym podczas codziennych kontaktów z potencjalnymi pracownikami.
Postaw na strategiczne podejście do swojego wizerunku
Budowanie wizerunku pracodawcy nie może się ograniczać do działań okazjonalnych. Powinno być wpisane na stałe w strategię personalną organizacji. Tylko wtedy będzie naprawdę skuteczne i przyniesie pożądane efekty – pozyskanie najlepszych na rynku kandydatów.
