Sponsoring sportu stał się dla marek strategiczną inwestycją w rozpoznawalność, którą stymulują gorące, zwykle pozytywne emocje kibiców. Połączenie silnej ekspozycji brandu z zaangażowaniem fanów skutecznie wpływa na proces utrwalania w ich pamięci marek sponsorujących drużyny, zawodników czy wydarzenia sportowe. W Polsce w 2024 roku wartość rynku sponsoringowego osiągnęła 33,7 mld zł, notując 24 proc. wzrost w porównaniu do 2023 roku. Jednym z powodów, dla którego firmy decydują się inwestować w sport, są decyzje konsumenckie – według badań ARC Rynek i Opinia niemal 50 proc. Polaków korzystnie ocenia przedsiębiorstwa zaangażowane w sponsoring sportu, a 40 proc. deklaruje, że chętniej kupowałoby ich produkty i usługi. Sama inwestycja jednak nie wystarczy. Musi być przemyślana strategicznie, oparta na spójności wartości marki i dyscypliny sportowej, długofalowa oraz wsparta konsekwentną komunikacją. Bez systematycznej analityki trudno jednak mówić o świadomym planowaniu działań, optymalizacji budżetu i mierzeniu wyników.
Ukryty potencjał nisz
Według badań Instytutu Monitorowania Mediów dominującymi filarami sponsoringu w Polsce są dyscypliny generujące największą medialność: piłka nożna (z 9,1 mld zł wartości ekspozycji w okresie styczeń-listopad 2025 r.), tenis (3 mld zł) oraz siatkówka (1,8 mld zł). Wyniki te bezpośrednio korelują z osiągnięciami sportowców takich jak Robert Lewandowski, Iga Świątek i Wilfredo Leon. Rozpoznawalność gwiazd sportu przekłada się także na wzrost wartości ich marek osobistych. Jednak sponsoring to również inwestowanie w dyscypliny i zespoły, które, choć rzadziej obecne w mediach, dostarczają spektakularnych historii o globalnym zasięgu. Analizy IMM wskazują na ukryte potencjały w obszarach, które skutecznie łączą kulturę, sport i rozrywkę, jak na przykład taniec. W raporcie przygotowanym we współpracy z Narodowym Instytutem Muzyki i Tańca, w okresie od marca 2024 do lutego 2025 roku, publikacje o tańcu w analizowanych mediach osiągnęły wartość reklamową zbliżoną do żużla. Potencjał sponsoringowy tańca jest szacowany na około 1 mld zł w kolejnych latach, ponieważ łączy pasję, dyscyplinę i estetykę. To obszar szczególnie interesujący dla marek z sektorów lifestyle, beauty, fitness czy fashion, które szukają formatów angażujących wizualnie i społecznościowo.
Rekordy zawsze mile widziane
Ekstremalne projekty, takie jak wyprawy narciarza wysokogórskiego Andrzeja Bargiela, udowadniają, że sponsoring to nie tylko kwestia zebrania wymaganego finansowania, ale przede wszystkim zdobycie zaufania pozwalającego przesuwać granice.
Historyczny zjazd Bargiela z Mount Everestu na nartach bez wspomagania tlenem, który odbył się we wrześniu 2025 roku, uzyskał dziesiątki milionów potencjalnych kontaktów z przekazem w polskich i zagranicznych mediach oraz setki tysięcy interakcji w mediach społecznościowych. Marki towarzyszące wyprawie Bargiela były silnie eksponowane w unikatowych warunkach, ponieważ towarzyszyły „kamieniowi milowemu w historii skialpinizmu”. Pozytywne emocje wywołane przez wyczyn, umocniły wśród fanów sportowca naturalne skojarzenie marek sponsorów z aktywnym wspieraniem historycznego wydarzenia. Wielu partnerów współpracuje ze skialpinistą długoterminowo, co pomaga budować stabilne zaplecze do stawiania ambitnych celów nie tylko Bargielowi, ale także realizacji wspólnych projektów.
Małe też ma duży potencjał
Sponsoring nie musi ograniczać się wyłącznie do największych lig i gwiazd. Sport jest także doskonałym nośnikiem dotarcia do lokalnej społeczności. W globalnym świecie nawet niszowa dyscyplina bądź klub z małej miejscowości może zaistnieć w świadomości milionów kibiców.
Mazur Radzymin jest ciekawym przykładem, jak sport potrafi stać się przepustką do medialnej rozpoznawalności. Zakończenie kariery Grzegorza Krychowiaka w barwach tego amatorskiego klubu wywołało szeroki oddźwięk w mediach. Publikacje o występie byłego reprezentanta Polski w barwach Mazura uzyskały 8,3 mln zł ekwiwalentu reklamowego (AVE), co oznacza, że tyle miasto musiałoby zapłacić, gdyby publikacje na ten temat były płatnymi materiałami promocyjnymi. O Radzyminie, znanym dotąd głównie z „Cudu nad Wisłą”, usłyszano nie tylko w całej Polsce, ale i za granicą, m.in. we Francji i Portugalii. Takie historie pokazują, że nawet jedno wydarzenie może sprawić, iż nazwa małej miejscowości trafi do mediów międzynarodowych, co jest znaczącą wartością promocyjną.
Analityka kluczem do sukcesu
Aby skutecznie wykorzystać potencjał – niezależnie od tego, czy chodzi o imprezy o randze mistrzowskiej, czy lokalny klub – niezbędne jest holistyczne podejście do analityki. Z pomocą przychodzą tutaj raporty sponsoringowe. Są one podstawą podejmowania decyzji dla tych sponsorów, którzy chcą trafnie dobrać wydarzenia lub dyscypliny, żeby skutecznie docierać do swoich potencjalnych klientów i właśnie w tych grupach budować silną świadomość marki. Żeby działać skutecznie, sportowcy oraz organizacje mogą wybierać badania, które umożliwią precyzyjne raportowanie osiąganych wyników swoim partnerom. Znajomość danych pomaga również w negocjowaniu warunków umów z potencjalnymi sponsorami, ponieważ pokazują konkretne wyniki osiąganej medialności i wartości ekspozycji marki w mediach. Zaawansowana analityka danych z mediów pozwala także wskazać, które miejsca ekspozycji np. logotypu, przynoszą marce najlepszą widoczność, co bezpośrednio wpływa na jej zapamiętywanie.
Trzy filary raportowania
Kompleksowe badania efektywności działań sponsoringowych prowadzi między innymi Instytut Monitorowania Mediów. Badanie zwykle opiera się na trzech filarach współpracy: technologii, analizie i doradztwie strategicznym.
Pierwszym z nich jest system do monitorowania i analizy publikacji, który zapewnia stały dostęp do danych z ponad 1800 tytułów prasowych, 420 tys. źródeł internetowych, 350 stacji radiowych i telewizyjnych oraz ponad 16 mln publicznych profili w social media. Dzięki temu możliwe jest bardzo dokładne uchwycenie obecności marek w przestrzeni medialnej.
Drugim filarem jest analityka ex-ante i ex-post, pozwalająca ocenić skuteczność działań sponsoringowych zarówno przed ich rozpoczęciem, jak i po ich zakończeniu. Analitycy IMM przygotowują prognozę potencjału sponsoringowego, a następnie weryfikują realizację założeń komunikacyjnych, mierząc efektywność ekspozycji marki oraz szacując potencjalny zwrot z inwestycji (ROI).
Trzeci obszar stanowią insight i transfer wiedzy – stałe doradztwo strategiczne, które pomaga markom rozwijać relacje z partnerami, identyfikować najlepsze możliwości współpracy i skutecznie wzmacniać widoczność w mediach.
Rdzeniem raportów opracowywanych w IMM jest mapa medialna, która prezentuje pełny obraz efektywności sponsoringu w analizowanym okresie. Uwzględnia ona zarówno wskaźniki ilościowe, takie jak liczba publikacji, zasięg, wartość ekspozycji, jak i parametry jakościowe – m.in. wydźwięk emocjonalny przekazów, długość i rodzaj ekspozycji sponsora, piki komunikacyjne i udział marki w dyskursie medialnym (Share of Voice), czy pomiar widoczności logotypów w trakcie wydarzeń.
Interaktywne badanie medialności marek
Dla firm, które chcą sprawdzić swoją medialność w otoczeniu konkurencyjnym, IMM udostępnił badanie IMMrank. Opiera się ono na autorskim modelu IDEAS, który analizuje pięć wymiarów widoczności marki w mediach: aktywność w mediach społecznościowych (Interactive), własne kanały komunikacji marki (Domestic), obecność w publikacjach dziennikarskich (Earned), działania reklamowe (Advertising) oraz działania sponsoringowe (Sponsoring). Ten ostatni komponent pozwala ocenić, w jakim stopniu współprace partnerskie wpływają na medialną siłę marki oraz jak ten obszar jest eksploatowany w danej branży. Bazowe dane są dostępne bezpłatnie na stronie immrank.com.
Sponsoring sportowy stał się narzędziem, które łączy emocje, wizerunek i twarde wskaźniki biznesowe. Aby w pełni wykorzystać jego potencjał, musi być zarządzany jak inwestycja: z jasno określonym celem, odpowiednio dobranymi partnerami, konsekwentną komunikacją i rzetelnym pomiarem efektów. W świecie, w którym każda wydana złotówka musi się obronić, właśnie analiza danych staje się elementem decydującym o tym, czy marka rzeczywiście zyskuje, czy jedynie płaci za obecność.
Materiał partnera
