Wschodni Orient a zachodnia nowoczesność, czyli jak markę narodową buduje Turcja

W czasach natężenia wzajemnych relacji pomiędzy krajami, budowanie wizerunku i reputacji marki narodowej stanowi ważny aspekt ich polityki i strategii oraz ściśle wiąże się z poszukiwaniem odpowiednich metod prezentacji własnych atutów. Ciekawym przypadkiem jest jedyna z kolebek cywilizacji, łącząca Europę z Azją, której historyczne oraz kulturalne skarby zachwycają ludzi na całym świecie – Republika Turcji.

Wschodnio-zachodnie mocarstwo

Popularny obraz Turcji utrwalony na zdjęciach i we wspomnieniach turystów to idylliczny krajobraz lazurowego wybrzeża i śródziemnomorskich plaż. Jest częścią „Wschodu”, ale rozumie także „Zachód”. Posiada niezwykłe umiejętności przyciągania uwagi odbiorców i magnetyzm, który podnosi wartość wizerunkową. Dzięki temu, z roku na rok, osiąga coraz większy komercyjny sukces rynkowy, zachęcając do przyjazdu turystów z całego świata. Z drugiej strony, Turcja, kojarzona jest z obecnie niestabilną sytuacją polityczną oraz silnie oddziałującymi na życie mieszkańców aspektami religijnymi. I właśnie, dzięki takim przeciwnościom, stanowi ciekawy przedmiot badania wizerunkowego.

Kampanie reklamowe

Głównym celem twórców strategii budowania marki Turcji jest wykreowanie obrazu popularnej destynacji turystycznej. W realizacji programu pomagają inicjatywy organizacji rządowych oraz pozarządowych. Jednym z ważniejszych projektów była kampania reklamowa Turcji umieszona na ok. milionie czasopism w Niemczech, na Ukrainie i w Rosji. Tureckie Ministerstwo Kultury i Turystyki rozpoczęło współpracę z TUROFED (Turkish Hoteliers Federation), w rezultacie czego ok. 150 tys. czasopism zawierało informacje o tureckiej turystyce, najciekawszych miejscach oraz materiały promocyjne dla organizatorów wycieczek. Hasłem przewodnim stało się Turkey – more than a holiday.

Turkish Airlines

Strategia brandingu to nie tylko kampanie reklamowe. Niekiedy społeczeństwo, jak i narodowe instytucje mogą stać się ambasadorami marki, kreującymi jej wartość. Jednym z symboli Turcji i elementem promującym jej dobry wizerunek są narodowe linie lotnicze Turkish Airlines. To jedna z najbardziej znanych wizytówek Turcji, która nie tylko reklamuje swoje usługi, ale także zachęca do odwiedzenia kraju poprzez różnorodne kampanie promocyjne. 4 lutego 2014 roku Turkish Airlines opublikował najnowszy film reklamowy pt. Istanbul Experience by Turkish Airlines, promujący nie tylko linie, ale przede wszystkim Stambuł. Na Youtube.com obejrzało go ponad milion użytkowników.

Drugi spot reklamowy, Kobe vs. Messi: The Selfie Shootout, stworzony przez Turkish Airlines, został nagrodzony w kategorii Most Viral Celebrity Spot in Advertising Age’s 2014 nagrodą Viral Video Awards. Jest on częścią kampanii Widen Your World. Ambasadorami spotu są gwiazdy sportowe Kobe Bryant i Lionel Messi. Aby podkreślić globalną sieć linii lotniczych robili zdjęcia tzw. „selfies” w różnych miejscach na ziemi m.in. na Placu Czerwonym w Moskwie, wielkim murze w Chinach, na Malediwach, Bangkoku i na Kilimandżaro. W ostatniej scenie Messi wykonuje „selfie” na placu Sultanahmet w Stambule. Spot ma na celu podniesienie świadomości na temat wielu korzyści Turkish Airlines na całym świecie – lotów do większej liczby krajów niż jakakolwiek inna linia lotnicza, jej znakomitą kuchnię i niezrównaną obsługę.

Portale społecznościowe

Bardzo ważnym narzędziem do promocji wizerunku państwa są nowe technologie oraz portale społecznościowe. Wykorzystała to turecka organizacja TOBB (The Union of Chambers and Commodity Exchanges of Turkey), która stworzyła projekt Come See Turkey. Do współpracy zaproszono dwudziestu najbardziej utalentowanych fotografów z trzynastu krajów, którzy przeznaczyli 24 dni na zwiedzenie całej Turcji. Efektem ich podróży są zdjęcia publikowane regularnie za pomocą aplikacji Instagram. Projekt wspierany jest przez Ministerstwo Kultury i Turystyki. Celem kampanii jest promocja Turcji, jej kultury i pięknych krajobrazów. Twórcy chcą nakłonić użytkowników social media do mówienia o Turcji i do jej odwiedzania. Fotografowie podróżują w dwóch grupach, w różnych terminach, odwiedzając 23 miast i przejeżdżając łącznie 7000 km. Organizatorzy akcji zachęcają również ludzi na całym świecie do robienia zdjęć Turcji i publikowania ich na swoich profilach. Codziennie jedno wybrane przez jury zdjęcie ma szansę pojawić się na oficjalnych profilu Come See Turkey.

Podobna kampania, tym razem sponsorowana przez Turkish Airlines #InstaMeetTK0001 to promocja miasta Stambuł. Projekt miał na celu pokazać jego piękno oczami pięciu najbardziej lubianych fotografów z czterech różnych krajów (Liz Eswein i Pei Ketron z USA, VuThéara Kham z Francji, Eelco Roos z Holandii i Hiroaki Fukuda z Japonii). Robili oni zdjęcia z 11 różnych punktów miasta, dzięki czemu mogli przedstawić historyczne dziedzictwo Stambułu oraz zaprezentować prawdziwe piękno często nieodkrytych jeszcze miejsc. Dzięki kampanii ok. 60 fotografii Stambułu zostało zamieszczonych przez aplikację Instagram, docierając do ponad 4 mln ludzi na całym świecie.

600-lecie polsko-tureckich stosunków dyplomatycznych

Inicjatywą, która nie jest globalna, ale o której warto wspomnieć są obchody 600-lecia stosunków dyplomatycznych między Polską, a Turcją. Stwarzają one szansę na przypomnienie historycznych relacji obu krajów i nawiązanie kontaktów biznesowych, intelektualnych, a także kulturalnych. W ramach jubileuszu przygotowane zostaną dwie wystawy historyczne: Polska-Turcja 600 lat stosunków politycznych i kulturalnych w Muzeum Sakıp Sabancı w Stambule oraz Orientalizm w polskim malarstwie, rysunku i grafice w Muzeum Pera w Stambule, wydarzenia ukazujące wspólne dziedzictwo, projekty wyłonione w ramach programu Turcja 2014 – Promesa, jak również te organizowane przez placówki dyplomatyczne w Turcji.

Próba oceny przyjętej strategii promocji

Największe znaczenie dla Turcji ma niewątpliwie turystyka, a strategia promocji w tym obszarze odnosi niezaprzeczalny sukces. Turcja odnotowała 5,69 proc. wzrost napływających turystów. Zwiększyła się także liczba osób przyjeżdzających z zagranicy o 3,24 proc. w porównaniu z rokiem ubiegłym. Wszystkie dane, biorąc pod uwagę obecną, niestabilną sytuację w Turcji to ogromny sukces i perspektywa na budowanie lepszego wizerunku w kolejnych latach.

Kolejnym krokiem i ważnym celem Turcji powinno być skupienie się na promocji własnych, krajowych, silnych marek. Doświadczenia inwestorów, którzy potrafią myśleć globalnie – poza granice narodu, są bardzo wartościowe. Haluk Okutucu, twórca i prezes zarządu piekarnio-kawiarni Simit Sarayı, jeden z takich przedsiębiorców, założył swoją firmę jako sklep sprzedający sezam w 2002 roku. W ciągu 11 lat jego mały biznes przekształcił się w przedsiębiorstwo z ponad 300 oddziałami w Turcji i 50 zagranicą. Simit Sarayı stał się jedną z największych sieci handlowych w kraju. Jak twierdzi Okutucu, jeśli Turcja w sektorze eksportu chce osiągnąć zysk o wartości 500 mld $, powinna zacząć bardziej promować swoje własne, krajowe marki. Według niego, oprócz zapewnienia najwyższych standardów usług, ważna stała się także wysoka rozpoznawalność w Stanach Zjednoczonych. Jak mówi, jeżeli przedsiębiorstwo prowadzi działalność nawet w kilkudziesięciu krajach na świecie, a w USA nie, nie jest rozpoznawane jako marka globalna.

Turcja musi znaleźć sposób, aby być krajem „niezbędnym” dla innych narodów m.in. poprzez kulturę, eksport, stosunki międzynarodowe. Jeżeli ludzie będą mogli powiedzieć „cieszę, się, że Turcja istnieje”, zaczną zwracać na nią większą uwagę i będą wstanie zmienić swoje zdanie i stereotypy.

Turcja to piękny i urokliwy kraj o wielkim potencjale turystycznym, kulturowym oraz gospodarczym. To doskonały przykład, jak w efektywny sposób można złagodzić negatywny obraz dyktowany rozgrywkami politycznymi poprzez promocję kultury, historii i wartości kraju. W przyszłości, Turcja ma szansę na zbudowanie silnego państwa, które w oczach obcokrajowców będzie figurowało jako inspirujący i pełen zalet pomost między wschodnim Orientem, a zachodnią nowoczesnością.