Wybielanie za pomocą zielonego

Wybielanie za pomocą zielonego. w ostatnim czasie coraz więcej mówi się w polsce o greenwashingu (w polskiej wersji językowej: ekościema). z greenwashingiem mamy do czynienia w następujących sytuacjach:. – jeżeli firma podaje błędne informacje na temat cech produktu, odnoszących się do jego oddziaływania na środowisko (jeżeli np. informuje o zerowym wpływie produktu na środowisko, podczas gdy wpływ ten jest tylko zmniejszony w stosunku do tradycyjnego produktu z danej kategorii). – jeżeli firma pozycjonuje swoje produkty/marki jako przyjazne środowisku, a jednocześnie wykonuje czynności szkodliwe dla środowiska w innych obszarach działalności (celem takiego działania może być uzyskanie tzw. efektu aureoli – firma liczy na to, że „ekologiczny” wizerunek marki automatycznie przełoży się na takie samo postrzeganie całej firmy; w takich sytuacjach wydatki na promocję „ekologicznej” marki mogą znacznie przekroczyć nakłady na prośrodowiskowe inwestycje). powyższa definicja wskazuje tylko ogólne ramy greenwahsingu. bardziej szczegółowe przykłady znaleźć można w popularnym spisie „7 grzechów greenwashingu”, opracowanym przez organizację terrachoice ( ). zjawisko to na zachodzie znane jest zresztą od kilku dekad. organizacja greenpeace już w 1992 roku wydała dokument wskazujący najbardziej ewidentne przykłady ekościemy w tamtym okresie (the greenpeace book of greenwash). dziesiątki organizacji strażniczych na całym świecie monitoruje „zielone kłamstwa”, prowadzi rankingi najbardziej „ekościemnionych” firm i marek, organizuje protesty, towary raporty i podręczniki dla przedsiębiorców. wszystko po to, aby prośrodowiskowe działania biznesu nie ograniczały się wyłącznie do deklaracji służących poprawie wizerunku. w grę wchodzi nie tylko dobro przyrody, ale też uczciwość wobec konsumenta i przejrzystość wobec rynku. greenwashing w polsce. zjawisko greenwahsingu w naszym kraju nie jest jeszcze tak nasilone jak za granicą, nie oznacza to jednak, że nie należy być czujnym – przeciwnie. dostrzegli to już dziennikarze i internauci – tematem zajmował się szerzej tygodnik polityka, powstał serwis internetowy , temat pojawia się coraz częściej w mediach i w debatach. nie jest to tylko trend publicystyczny. coraz więcej produktów sprzedawanych w polsce zawiera przedrostek „eko”, coraz więcej marek pozycjonowanych jest jako „ekologiczne” (wśród nich tak nietypowe w tym kontekście towary, jak węgiel czy papierosy). gdzie jest granica? jeżeli skupimy się na elemencie przekazu, granica miedzy rzetelną reklamą a ekościemą jest wyznaczona m.in. w polskim kodeksie etyki reklamy. w rozdziale „reklama zawierająca ekologiczne informacje ” znaleźć można wskazówki, co do tego, czym „ekologiczny” przekaz być może, a czym być nie powinien. analizując zapisy rozdziału można dojść do wniosku, że już samo stosowanie się producentów do wskazanych w nim wytycznych powinno w dużym stopniu zapobiec zjawisku greenwashingu. pamiętajmy jednak, że ekościema to nie tylko reklama – szereg zjawisk z nią związanych nie jest regulowanych przepisami prawa ani ujętych w kodeksy. po więcej inspiracji warto sięgnąć do podręczników i wytycznych dla marketerów, takich jak przygotowany przez organizację csr europe przewodnik zrównoważonego marketingu (sustainable marketing guide ) czy opublikowane w styczniu tego roku wskazówki i komentarze międzynarodowej izby handlowej (framework for responsible environmental marketing communications ). przyszłość. czy uda nam się obronić przed ekościemą? abstrahując od kwestii przepisów i regulacji, wiele zależeć będzie od aktywności konsumentów i organizacji strażniczych. każdy obywatel, przy pomocy prostego formularza, może bezpłatnie zgłosić wniosek do rady reklamy. każdy, o ile posiada dostęp do internetu, może korzystać z możliwości, jakie dają obecnie media społecznościowe. dzięki nowym technologiom i aktywności internautów monitorowanie zachowań biznesu staje się prostsze i – co ważniejsze – bardziej efektywne niż kiedykolwiek. za wcześnie może, aby mówić, że w polsce powstaje silny ruch konsumencki, ale jesteśmy na dobrej drodze. czas zatem, aby także polskie firmy nauczyły się komunikować ze swoim otoczeniem nowymi kanałami – póki co nie zdają egzaminu z budowania relacji z interesariuszami w mediach społecznościowych. najwięcej jednak zależeć będzie od tego, jakie standardy wyznaczą sobie sami przedsiębiorcy. wskazane powyżej narzędzia umożliwiające dokonanie samooceny pod kątem zgodności z zasadami etycznego marketingu produktów „zielonych” to tylko wybrane spośród wielu praktycznych drogowskazów, z których korzystać mogą przedsiębiorcy. ostatecznie, jeśli odpowiedzialne zachowania wpisane są w kulturę organizacji, a odpowiednie standardy etyczne funkcjonują w zastosowaniu do wszystkich obszarów działalności, firma nie powinna mieć problemu z przełożeniem ich na sferę marketingu. chyba, że deklaracje na temat społecznej odpowiedzialności są prowizoryczne (a w tej sferze również potrzebny jest szerszy monitoring)…. optymalne rozwiązania? nie mamy jednoznacznych przesłanek, co do tego czy deklaracje polskich konsumentów odnośnie zainteresowania kwestiami ochrony środowiska mają lub będą mieć w najbliższych latach faktyczne przełożenie na ich zachowania zakupowe. jeśli ekościema to jedynie próba kreowania rynku, za którym nie idzie autentyczne zaangażowanie, będzie to rynek płytki i krótkotrwały. pozostaje pytanie – czy „zielony” marketing w ogóle jest potrzebny? john grant, autor znanej w kręgach zwolenników eko-innowacji książki „the green marketing manifesto” uważa, że wyzwaniem dla producentów i największą innowacją jest sprawienie, aby produkty ekologiczne sprzedawane były jako „zwykłe” (tj. żeby element „eko” był wpisany już w sam proces produkcji i cały model biznesowy), a nie aby produkty „zwykłe” sprzedawano jako ekologiczne – to jest, jego zdaniem, sedno zrównoważonego rozwoju i model prawdziwych przemian. tylko jak tego dokonać i przetrwać na rynku? w jednym z najnowszych artykułów (marketing’s consequences: stakeholder marketing and supply chain csr issues ), autorzy n.craig smith, guido palazzo i ch bhattacharya z insead social innovation centre, wskazują na rolę przyzwyczajeń i zachowań konsumenckich – to one w dużym stopniu kształtują popyt i wyznaczają kierunek działań producentów. ich zdaniem, firmy, które chcą faktycznie dokonać zmiany swojego modelu biznesowego w kierunku zrównoważonym (co zawiera w sobie element prośrodowiskowy) muszą zacząć komunikować się z konsumentami i angażować ich tak, aby zmieniać ich nawyki na również bardziej zrównoważone. ujmując rzecz w skrócie: model produkcji i model konsumpcji muszą iść w parze. być może zawarta jest w tym cenna wskazówka dla wszystkich, którzy chcą być „eko” bez „ściemy”.